Marketing perswazyjny - inżynieria emocji

Marketing perswazyjny - inżynieria emocji Image courtesy of David Castillo Dominici/FreeDigitalPhotos.net

Na czym polega skuteczna perswazja? Struktura komunikatu decyduje o stanie emocjonalnym odbiorcy komunikatu.

Kilkanaście lat temu, kiedy sprzedawałem swoje usługi jako właściciel firmy zajmującej się rozwiązaniami informatycznymi dla firm, często zadawałem sobie pytanie: Dlaczego niektórzy moi konkurenci, pomimo że oferują gorszy produkt, sprzedają znacznie lepiej ode mnie?

  • haseł i sloganów reklamowych;
  • wszelkiego rodzaju ogłoszeń;
  • ofert handlowych (zarówno w postaci tradycyjnej, jak i elektronicznej);
  • tekstów w folderach i katalogach;
  • tekstów na stronach WWW;
  • tekstów w e-mailingach;
  • artykułów prasowych.Zwróć uwagę na rysunek poniżej.


  • Stan początkowy - czyli stan, w którym znajdujecie się przed nawiązaniem kontaktu (jeszcze nic nie sprzedałeś, a klient jeszcze od Ciebie nie kupił tego, co chcesz mu sprzedać).
  • Stan pożądany - czyli sytuacja mająca miejsce po nawiązaniu kontaktu, kiedy każda ze stron znajduje się w stanie, do którego dążyła przed kontaktem (np. Ty sprzedałeś, a klient dokonał zadowalającego go zakupu).
  • Początkowy stan emocjonalny - czyli to, co Ty i klient czujecie, zanim jeszcze nawiążecie kontakt, tj. zanim nastąpi transakcja (lub też nie nastąpi).
  • Pożądany stan emocjonalny - czyli Twoje oczekiwania co do własnych odczuć podczas kontaktu z klientem, oraz to, co chciałbyś, aby Twój klient czuł w trakcie kontaktu z Tobą (albo z Twoim tekstem perswazyjnym), np. zaufanie do Twojej oferty, pożądanie produktu bądź usługi, radość z kontaktu z Tobą itd.

Jak łatwo zauważyć, proces sprzedaży (albo ogólniej: wywierania wpływu) polega na przeprowadzeniu klienta ze stanu pierwotnego (jeszcze nie kupił i często nie wie, że kupi właśnie od Ciebie) do stanu pożądanego (już kupił i jest zadowolony). Oto zadanie, które stoi przed Tobą, a w którego osiągnięciu zamierzamy Ci pomóc.

Zastanówmy się przez chwilę, jakie etapy powinien (albo wręcz musi) pokonać klient, aby zachować się w sposób dla Ciebie pożądany.

Etap końcowy to zakup (określone zachowanie). Ale co się dzieje wcześniej? Być może podejrzewasz, że aby klient mógł zachować się zgodnie z Twoją sugestią, powinien odczuwać określony stan emocjonalny (np. zaufanie).

Czyżby znaczyło to, że aby wywołać w kimś jakieś zachowanie, należy wywołać w nim najpierw jakiś stan emocjonalny?

BINGO! To jest dokładnie to, o co chodzi, ponieważ już dawno stwierdzono, iż ZA KAŻDYM ZACHOWANIEM KRYJE SIĘ JAKIŚ STAN EMOCJONALNY odpowiedzialny za to zachowanie.

Oto mamy pierwszą część schematu skutecznej perswazji:

Stan emocjonalny -> Zachowanie

Powtórzmy, co wynika z tego schematu: chcesz wpłynąć skutecznie na czyjeś zachowanie (a więc na przykład nakłonić kogoś do zakupu)? - wpłyń na jego stan emocjonalny.

Ale to dopiero początek, bowiem pojawia się natychmiast pytanie: a w jaki sposób wpłynąć na czyjś stan emocjonalny? To proste! Wystarczy wpłynąć na źródło stanów emocjonalnych.

W tym momencie czas najwyższy, aby wprowadzić dwa kolejne pojęcia: umysł świadomy oraz umysł nieświadomy.

Umysł świadomy, to ta część Twojego umysłu, która odpowiada za to wszystko, z czego zdajesz sobie sprawę, nad czym w sposób świadomy panujesz. To umysł świadomy zwraca uwagę na treść Twoich doświadczeń, komunikatów, na znaczenie słów, gramatykę, ortografię itd.

Umysł nieświadomy, to ta część Twojego umysłu, która odpowiada za wszystko to, co dzieje się poza Twoją świadomością. Są to nie tylko wszystkie odruchy bezwarunkowe (oddychanie, mruganie powiekami itd.), ale także - w przeważającej mierze - wszelkie procesy związane z pamięcią oraz - uwaga - z powstawaniem i działaniem stanów emocjonalnych.

Umysł nieświadomy nie zwraca uwagi na treść doświadczenia, ale na jego strukturę i na tej podstawie wywoływany jest określony stan emocjonalny. Nie interesuje go np. treść komunikatu, ale jego struktura.

Za przykład niech posłuży sytuacja, w której z kimś rozmawiasz. Wyobraź sobie, że rozmawiacie na temat, który jest wam bliski, np. o wyjeździe na ekscytujące safari do afrykańskiego buszu.

Rozważ dwie wersje konwersacji. Jedną, w której osoba rozmawiająca z Tobą mówi monotonnym, nudnym głosem, niezwykle wolno i bez entuzjazmu. Oraz drugą, w której ta sama osoba mówi dokładnie to samo (używając dokładnie tych samych słów!), ale z podekscytowaniem i entuzjazmem, głosem pełnym pozytywnych emocji.

Który z przekazów będzie ciekawszy? Zwróć uwagę na źródło różnicy w ich odbiorze. Treść w obu przekazach (czyli to, co mówi dana osoba) jest taka sama. Różnicę stanowi to, JAK ta osoba mówi, czyli coś, co nazywamy strukturą przekazu.

Jak widzisz, to struktura komunikatu wpływa na to, w jaki sposób go odbierasz, jakie budzi on w Tobie emocje. Innymi słowy, to struktura decyduje o stanie emocjonalnym odbiorcy komunikatu.

A skoro to umysł nieświadomy odpowiada za emocje i jest wrażliwy na strukturę, to logiczny wniosek brzmi: chcesz wpłynąć na czyjeś emocje, wpłyń na jego umysł nieświadomy!

Tym samym uzyskaliśmy właśnie pełny schemat skutecznej perswazji:

Umysł nieświadomy -> Stan emocjonalny -> Zachowanie


oraz warte zapamiętania:

PODSTAWOWE PRAWO SKUTECZNEJ PERSWAZJI

Jeśli chcesz wpłynąć na zachowanie jakiejś osoby, wpłyń na jej stan emocjonalny (umysł nieświadomy)!

To, o czym głównie będzie mowa w tej książce, to właśnie techniki i strategie wpływania na umysł nieświadomy Twojego klienta, tak abyś mógł go bez przeszkód przeprowadzić ze stanu początkowego (przed zakupem) do stanu pożądanego ("Wow! Kupił!").

Tekst jest fragmentem książki autorstwa Piotra Łabuza i Marcina Urbańskiego, pt.: "Marketing perswazyjny. 25 niezmiennych praw skutecznej perswazji w tekstach marketingowych"; Wydawnictwo Onepress.pl

Podobne artykuły:


Piotr Łabuz Grupa Wydawnicza HELION SA Onepress.pl

Dalej

x

0 komentarzy

Nie udało się dodać komentarza, spróbuj ponownie za chwilę

Komentarz powinien być dłuższy niż 5 znaków

Prosze wprowadzić prawidłowy adres e-mail

Nick powinien być dłuższy niż 4 znaki