Rzecznik prasowy – mistrz przewidywania i reagowania

Rzecznik prasowy – mistrz przewidywania i reagowania Minerva Studio - Fotolia

W jaki sposób zręcznie uniknąć odpowiedzi na niewygodne pytania dziennikarzy nie psując przy tym wzajemnych relacji?

Cechą relacji na linii rzecznik prasowy – dziennikarze jest sprzeczność interesów. Dziennikarze, pracując w danej redakcji, docierają do swych odbiorców za pomocą jednego środka komunikowania. Natomiast rzecznik wykorzystuje wszystkie dostępne media, by dbać o wizerunek firmy. Dziennikarz, pracując pod dużą presją czasu i konkurencji, zazwyczaj zainteresowany jest przede wszystkim tym, by jego informacja ukazała się jak najszybciej. Poza tym celem dziennikarza jest wyszukiwanie takich informacji, które zainteresują szerokie grono opinii publicznej – niestety, najczęściej takich, które ujawniają uchybienia i nieprawidłowości w działalności danej instytucji. Jeśli rzecznik na bieżąco dbał o relacje z dziennikarzami, będzie wiedział, w jaki sposób wyjaśnić dziennikarzowi wszystkie okoliczności danej sytuacji i spowodować, by ostateczna wersja artykułu mimo wszystko miała wydźwięk pozytywny.

Podobne artykuły:

Dobre praktyki w kontaktach z dziennikarzami

Poniżej kilka porad dotyczących komunikacji z mediami. W kontakcie z dziennikarzem musisz:

  • traktować go jako partnera wykonującego swoją pracę, który ma również swoje problemy;
  • prowadzić dialog w sposób dający poczucie zaufania i wiarygodności;
  • używać prostego języka i krótkich zdań;
  • okazywać spokój, mówić powoli i w sposób naturalny;
  • używać przykładów dla lepszego zobrazowania i wytłumaczenia sytuacji;
  • umieć słuchać, okazywać współczucie i pewność co do prezentowanych argumentów;
  • zwrócić się o dodatkowe wyjaśnienia, jeżeli sens pytania jest niejasny;
  • być dostępnym i dyspozycyjnym;
  • zachowywać się spokojnie w sytuacjach stresowych;
  • zachowywać się odpowiednio do sytuacji.

Technika przejścia

Dodatkowo rzecznik powinien posiadać umiejętności wychwytywania i przekazywania kluczowych komunikatów i znać zasady stosowania bridgingu, czyli techniki „przejścia”, polegającej na tym, że jeśli nie może udzielić dziennikarzowi informacji, o którą ten pyta, oferuje mu inną, równie ciekawą i ważną.

PRZYKŁAD 1

Dziennikarz: Czy ustalono już, kto ponosi odpowiedzialność za pożar sklepu?

Rzecznik: W tej chwili bardziej istotne od szukania winnych jest zapewnienie wsparcia poszkodowanym.

Trudne pytanie i co dalej?

Po pierwsze: nie unikamy trudnych i niewygodnych pytań!

Po drugie: musimy ustalić, czy rzeczywiście pyta dziennikarz, a nie jakaś podstawiona osoba, a więc prosimy o podanie telefonu stacjonarnego do redakcji. Jeśli jesteśmy pewni, że kontaktuje się z nami znany nam dziennikarz, pomijamy ten punkt, notujemy pytania i prosimy o chwilę na przygotowanie odpowiedzi. Ta strategia pozwala na większe skupienie i wykluczenie ewentualnej rozmowy na antenie „na żywo”.

Po trzecie: Oddzwaniamy do dziennikarza i spokojnie przekazujemy mu nasze stanowisko.

Podobne artykuły:

Spróbuj wcześniej przewidzieć pytania, które mogą okazać się problematyczne i przygotować sobie kilka możliwych odpowiedzi. Celem dziennikarzy jest uzyskanie konkretnych informacji i takowych trzeba udzielić. Często dziennikarze, powołując się na swoje źródła, których oczywiście nie mogą ujawnić, pytają o bardzo szczegółowe kwestie dotyczące firmy. Nieraz sami pracownicy nie są jeszcze o tym poinformowani i z różnych względów nie powinni jeszcze o nich wiedzieć.

PRZYKŁAD 2

Opis sytuacji: Firma ma zamiar sprzedać część swoich udziałów i jest na etapie początkowych rozmów z potencjalnymi kupcami. Jeśli tego typu informacja „wypłynie” do mediów, może spowodować panikę wśród pracowników (obawa o dalszą pracę), dostawców czy nawet firm ubezpieczeniowych.

Działanie rzecznika: Wyjaśnienie dziennikarzowi całego kontekstu sytuacji – w wielu przypadkach dziennikarze wykazują zrozumienie i czekają z podaniem informacji opinii publicznej (mam tu na myśli profesjonalnych dziennikarzy, którzy reprezentują poważne redakcje).

Często działania rzecznika lub nawet zatrudnionej zewnętrznej agencji public relations oceniane są na podstawie dostarczonego zestawu artykułów, które ukazały się na temat firmy czy organizacji. Tego typu ocena jest z pewnością niesprawiedliwa, gdyż nie obejmuje wszystkich innych działań rzeczników czy PR-owców. Niezmiernie ważne jest, by rzecznik cieszył się ogólnym zaufaniem wśród pracowników. Natomiast zarząd firmy powinien udzielać mu potrzebnego wsparcia. Tylko w takiej sytuacji rzecznik może doprowadzić do rozwiązania nagłego problemu, również doradzając dyrekcji w podejmowaniu decyzji.

Jest to tylko fragment artykułu autorstwa dr Małgorzaty Spychały, która przez wiele lat pracowała jako dziennikarka „Głosu Wielkopolskiego”, a później rzecznik prasowy m.in. Jerónimo Martins Dystrybucja Sp. z o.o., właściciela sieci sklepów Biedronka.

EXPLANATOR Kamila Sekulowicz