Analizy spatialne

Analizy spatialne Gabriella Fabbri (stock.xchang)

Analizy spatialne są niedocenianym wsparciem menedżerów w sprzedaży i marketingu. Pozwalają one na poznanie rynku i dopasowanie oferty przez firmę do danego regionu.

Menedżerowie często zastanawiają się, co jeszcze można zrobić w firmie, aby usprawnić działanie struktur sprzedaży. Jeśli kolejne rewolucje organizacyjne i akcje promocyjne nie przynoszą zamierzonych efektów, być może nadszedł czas, by spojrzeć na fakty z nowej, pomijanej dotychczas perspektywy.

Spatial analysis, czyli analizy spatialne lub po prostu terytorialne analizy danych, to inny sposób prezentacji/analizy danych dotyczących sprzedaży.


Działające od wielu lat w każdej firmie systemy finansowo-księgowe, aplikacje handlowe oraz bazy CRM każdego dnia zbierają dane o klientach, produktach, potencjalnych kontrahentach. Te ogromne ilości danych są zapewne na bieżąco eksploatowane i analizowane w różnego rodzaju raportach. Warto sobie jednak postawić pytanie, czy z tych danych nie można uzyskać więcej informacji. Bardzo często wystarczy zmiana sposobu prezentacji, aby wydobyć z nich nową, cenną wiedzę, która popchnie sprzedaż w niedostrzeganym do tej pory kierunku.

Podobne artykuły:



Analizy danych na mapach cyfrowych wykorzystują fakt, że każdy wpis w firmowej bazie danych można przyporządkować do określonego miejsca na mapie. Każdy wpis w bazie jest bowiem związany poprzez dane adresowe klienta lub miejsce sprzedaży produktu z wybranym miejscem w kraju. Oprogramowanie umożliwiające tego typu analizy wspomaga pracę działów zarówno w fazie planowania struktur, podziału na terytoria sprzedaży, jak i w fazie monitorowania bieżących wyników, czyli rozliczania efektów pracy handlowców. Prawdziwą synergię otrzymuje się wykorzystując w analizach wbudowane w programy lub zakupione indywidualnie u brokerów informacji dane statystyczne, np. dane GUS.

Poniżej podaję najprostsze przykłady zastosowań tego typu aplikacji na konkretnych przykładach.

Budowanie struktury terytorialnej

Niezależnie od tego, czy jest to jawnie nazwane czy nie, w każdej firmie dysponującej siecią handlowców, większość z nich jest odpowiedzialna za wyniki osiągane w określonym regionie kraju. W zależności od profilu klientów (indywidualny/korporacyjny) czy kanału dystrybucji, schemat geograficznego podziału rynku może być różny. Aplikacje służące do terytorialnej analizy danych wspomagają budowanie takich struktur. W najprostszej postaci odbywa się to poprzez wskazanie kliknięciem na mapie tych województw, powiatów lub gmin, które mają należeć do poszczególnych podstawowych terytoriów, a następnie grupowanie ich w regiony wyższego poziomu. Podczas definiowania struktury można śledzić na bieżąco wybrane cechy przypisane do terytoriów, takie jak sprzedaż z ubiegłego roku lub liczbę mieszkańców.

Połączenie wszystkich funkcji programów do analiz spatialnych pozwala na definiowanie bardziej zaawansowanych struktur. Załóżmy, że firma posiada sześć hipermarketów wokół, których skupia się cała sprzedaż. Firma planuje krótką akcję marketingową związaną z wyprzedażą bieżących stanów magazynowych w każdej z placówek. Koszt bezpośredniego dotarcia do pojedynczego klienta wynosi 1,5 PLN. Zbierane przy kasach kody adresowe klientów wskazują, że pochodzą oni nie tylko z powiatu, w którym znajduje się dany hipermarket, ale z całego województwa. Dział marketingu zastanawia się jaki obszar objąć akcją marketingową, aby ograniczyć maksymalnie koszty?

Na podstawie informacji zebranych przy kasach można wskazać te gminy, które skupiają 80% procent sprzedaży. W pozostałych gminach przeprowadzanie akcji marketingu bezpośredniego będzie zbyt kosztowne. Dodatkowo można monitorować statystykę tego obszaru: ile mieszka tam mężczyzn, ile kobiet, jaka jest liczba mieszkań w tym regionie lub wybrać dowolną inną cechę GUS.

Przygotowanien planu sprzedaży

Załóżmy, że struktura sieci sprzedaży firmy składa się z kilku regionów pokrywających obszar całego kraju. Każdy region podzielony jest z kolei na kilka-, kilkanaście terytoriów obsługiwanych przez odpowiedzialnych za nie handlowców. Zarząd przyjął plan przewidujący osiągnięcie w nadchodzącym okresie sprzedaży w wysokości np. 35 mln PLN. Przed dyrektorem ds. sprzedaży oraz kierownikami regionalnymi staje zadanie wyznaczenia podległym im pracownikom indywidualnych celów.
Jak przełożyć oczekiwany przez zarząd obrót na konkretne kwoty, tak by stanowiły realistyczne i akceptowalne mierniki skuteczności pracy?

Terytorialna analiza danych

Jednego ze sposobów dostarcza właśnie terytorialna analiza danych. Każde terytorium sprzedaży, a w konsekwencji również nadrzędny region, charakteryzuje się określonym potencjałem rynku, który powinien dyktować "sprawiedliwy" podział zadań. Należy więc zacząć od wytypowania cechy statystycznej najwierniej oddającej geograficzny rozkład potencjału rynku. W zależności od typu działalności firmy może to być na przykład, liczba mieszkańców, liczba placówek zdrowia lub aptek, liczba jednostek REGON, wysokość wydatków z budżetów samorządowych, wielkość obszarów upraw, liczebność stad hodowlanych, historyczne dane własne dotyczące sprzedaży firmy, komercyjne dane o liczbie przedsiębiorstw lub sklepów w poszczególnych branżach itp. Teraz wystarczy wprowadzić kwotę 35 mln PLN jako wartość dla całego kraju, a program dokona jej rozdziału na poszczególne elementy struktury terytorialnej według rozkładu wskazanej cechy statystycznej. Zaletą takiego podejścia jest możliwość dynamicznego modyfikowania obszarów poszczególnych terytoriów i regionów. Analiza terytorialna zawsze automatycznie dostosuje rozkład do nowej struktury. Przy okazji programy te pozwalają na szereg dodatkowych symulacji oraz, co oczywiste, na bieżące śledzenie stopnia wykonania indywidualnych celów.


Analizy tego typu zyskują na świecie coraz większą popularność. Wystarczy w dowolnej wyszukiwarce wpisać "spatial analysis", aby przekonać się jak popularne jest to zagadnienie. Fakt, że w kontekście tego tematu pojawiają się bardzo często tak znane firmy jak Coca-Cola, Nestle czy IBM, świadczy o tym iż warto się nim zainteresować.

Główni ogólnoświatowi dostawcy oprogramowania wspomagającego analizy terytorialne to firmy ESRI i MapInfo. Ich rozwiązania, z natury uniwersalne, są jednak bardzo mocno związane przede wszystkim z innymi zastosowaniami technologii GIS i wymagają od użytkownika sporej wiedzy na temat kartografii cyfrowej. Proporcjonalnie do wszechstronności pozostaje również ich cena.

Podobne artykuły:

Infoprojekt Sp. z o.o.