Badania rynku, cz. 1

Badania rynku, cz. 1 © cirquedesprit - Fotolia.com

Wprowadzenie marki i jej rozwój wymaga wiedzy, która pomoże w podejmowaniu decyzji skutkujących realizacją planów sprzedaży i osiągania zysków.

Istnieje wiele możliwości, aby takie informacje posiąść - od ekspertów pracujących w danym sektorze i intuicji brand menedżera i innych członków zespołów - po duże i rozbudowane tzw. syndykaty badawcze. Niniejszy cykl tekstów o badaniach rynku po kolei przedstawia te metody i sposoby badań oraz pokazuje, jak je wykorzystać w sukcesie marki.
Dla jasności i utrzymania porządku zagadnienia przedstawiane są w sytuacji wprowadzania nowego produktu na rynek w kategorii FMCG (dobra szybko rotujące, z angielskiego fast moving consumer goods).
Załóżmy, że przedsiębiorstwo X postanowiło wprowadzić na rynek nową markę czekolady. Aby to zrobić, należy zaplanować produkcję i dystrybucję oraz wiele innych elementów, takich jak markę, cenę, rynek docelowy, spodziewaną sprzedaż, itp. W planie takim warto posłużyć się dobrej jakości informacjami, które pomogą podjąć właściwe decyzje.

Rynek docelowy

Na początku należy poznać rynek docelowy. Powinniśmy znać odpowiedzi na następujące pytania:

  • Jaka jest jego wielkość w wymiarze ilościowym i wartościowym?
  • Czy jest to rynek rosnący, stabilny czy malejący?
  • Jaka jest sezonowość na tym rynku?
  • Czy sprzedaż przez cały rok jest płaska czy też występują okresy wzmożonej sprzedaży?
  • Jak wygląda geograficzna dystrybucja tej kategorii oraz w jakiego rodzajach punktach sprzedaży jest ona dostępna?
  • Jacy producenci i jakie marki są na nim obecne oraz jaką jego część zajmują?
  • Po jakich cenach i w jakiej wielkości opakowaniach dostępne są produkty konkurencji?

Podobne artykuły:

W ramach rynku docelowego warto także pogłębić informacje na temat tego, jakie wartości funkcjonalne i emocjonalne oferują operujące na nim marki. Istotną kwestią jest także gdzie, kiedy i w jaki sposób konkurencja reklamuje swoje produkty. Niezbędne jest również oszacowanie, ile pieniędzy kosztują kampanie reklamowe w podziale na: wydatki na sam zakup mediów i produkcję samych reklam. Należy sprawdzić, jak duży jest udział pozamediowych form reklamy i promocji sprzedaży, takich jak rozmaite upusty na produkty, promocje okresowe, wydatki na tzw. eventy. Nie należy zapominać, że i samo opakowanie jest bardzo silnym komunikatem dla konsumenta. Jego projekt, a potem wykonanie to także konieczna inwestycja.

Konsumenci

Jednym z najważniejszych elementów sukcesu marki jest znajomość konsumentów, którzy mają produkt kupić i później go używać. Trzeba znaleźć odpowiedź na kilka pytań:

  • Kto kupuje, a kto konsumuje produkty w wybranej kategorii?
  • Jak duży odsetek populacji jest konsumentem naszej kategorii?
  • Jak często kupują te produkty oraz w jakich miejscach?
  • Kim są te osoby w wymiarze demograficznym: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, dochody, wykształcenie, sytuacja rodzinna, sytuacja zawodowa, itp.

Ważne są też informacje opisujące konsumentów pod względem socjograficznym, takie jak upodobania i wartości, sposób spędzania czasu wolnego, stosunek do finansów, opinie na ważne tematy społeczne i wiele innych. Nie należy przy tym zapominać, że warto znać zachowania mediowe konsumentów, aby wiedzieć gdzie się reklamować. A media to nie tylko TV, prasa, radio i internet. Współczesny świat oferuje niezliczenie więcej możliwości.
Wyposażeni w komplet informacji mamy o wiele większe szanse na skuteczne wprowadzenie produktu niż działając tylko na bazie intuicji, co nie wyklucza, że i takie strategie bywają skuteczne. W praktyce biznesowej więcej jest jednak przykładów, że systematyczne podejście bywa zdecydowanie bezpieczniejsze.
W kolejnych częściach cyklu zostaną szczegółowo opisane dostępne źródła informacji i sposoby korzystania z nich.

Podobne artykuły:


Edward Korbel