Badania rynku, cz. 2

Badania rynku, cz. 2 Fotolia

Badania rynku to przedsięwzięcie kluczowe przy rozpoczęciu wszelkiej działalności, ale nie tylko.

Badanie to, jak i wiele innych, należy co jakiś czas powtarzać, ponieważ żadna kategoria produktowa nie jest niezmienna. Szczególnie w gospodarkach cechujących się ciągłym poszukiwaniem innowacji trzeba przekonać konsumentów do własnego produktu. Pokażmy to na przykładzie firmy, która produkuje czekoladę.

Wiedza z badania

Badanie rynku czekolad powinno dostarczyć następującej wiedzy:

Jaka jest jego wielkość, czyli ile rocznie wydają konsumenci na zakup czekolad?

Warto się także zastanowić, jakie są główne substytuty czekolady i czy nie warto poznać także rynków pokrewnych. Wielkość rynku opisują zwykle dwie miary: całkowita wartość sprzedaży oraz całkowita liczba sprzedawanych wyrobów. Istotne jest również przyjrzenie się temu, jakie rodzaje czekolad są w sprzedaży, które z typów wyrobów są dominujące, w jakich odmianach występują odmiany niszowe. Na wszystkie powyższe informacje warto spojrzeć w dłuższym okresie, aby dowiedzieć się, jaka jest dynamika tego rynku, czy rośnie, spada, a może niewiele się zmienia. Wartości takie warto sprawdzić dla ostatnich 3-5 lat, w zależności od tego, jak duża jest zmienność. Ujęcie dynamiczne to także przyjrzenie się sezonowości tego rynku: czy nie cechuje się on wzmożoną sprzedażą jak w okresie Bożego Narodzenia dla czekolad czy innych dat, kiedy wręcza się czekolady w prezencie.

Jacy główni gracze działają na wybranym rynku i jakie są na nim obecne marki?

Jest to bardzo istotna kwestia, aby przyjrzeć się każdej ważnej marce i przy okazji pogrupować w podobne do siebie kategorie, np. marki premium, masowe i ekonomiczne. Również na te wartości należy spojrzeć w ujęciu historycznym, żeby zobaczyć, jacy gracze zyskują i co takiego oferują konsumentom jako produkty. Z góry też możemy założyć, że im droższa marka, tym wyższą osiąga marżowość, ponieważ koszty wytworzenia dla marek premium z reguły nie rosną proporcjonalnie.

Podobne artykuły:



Jaki jest udział w sprzedaży poszczególnych kanałów dystrybucji?

Dla czekolad będą to oczywiście wszystkie rodzaje punktów sprzedaży detalicznej jak hipermarkety, supermarkety, dyskonty, małe sklepy sieciowe, sklepy pojedyncze, kioski, stacje benzynowe i wiele innych. Należy też spojrzeć na ceny sprzedaży w poszczególnych kanałach oraz na to, jaki asortyment jest dostępny w każdym z kanałów, jeśli chodzi o rodzaje produktu jak i marki. Dystrybucja to także wymiar terytorialny: regiony Polski oraz miejscowości.

Źródła informacji

Wiedzę w powyższych kwestiach znaleźć można w kilku miejscach, ale zawsze zanim sięgniemy do źródeł zewnętrznych, warto sprawdzić, co w każdej z tych kwestii mają do powiedzenia pracownicy firmy. Drugim krokiem powinno być poszukanie czy na rynku nie istnieją gotowe badania dostępne dla każdego zainteresowanego podmiotu (tzw. syndykaty badawcze). Dopiero ostatnim krokiem powinno być zamawianie badań dedykowanych.

Pierwszym źródłem informacji dostępnych za opłatą w prawie każdej kategorii z grupy FMCG jest panel sklepów, które to badanie prowadzi firma Nielsen. Badanie to prowadzone jest nieprzerwanie od wielu lat i co tydzień dostarcza ono informacje o sprzedaży tysięcy produktów i marek w setkach kategorii. Obejmuje ono handel nowoczesny w postaci hipermarketów, supermarketów oraz sieci handlu detalicznego. Dane takie pokazują bardzo dokładnie, jak się sprzedają produkty w podziale na rodzaje sklepów, regiony kraju, wielkość miejscowości jak i w ujęciu czasowym. Są to informacje obejmujący każdy rodzaj opakowania dostępny w sprzedaży i każdy możliwy wariant produktu. Naturalnie wszystkie te informacje obejmują każdą markę z kategorii, którą chcemy poznać. Co istotne informacje te podają także ceny sprzedaży detalicznej każdego z wariantu produktów.

Nie tylko branża FMCG posiada syndykaty badawcze informujące szczegółowo i rzetelnie o sprzedaży. Oto i inne systemy:

  • Motoryzacja – badanie firmy Samar
  • Leki – badanie IMS
  • RTV i AGD – Panel Retail & Technology” firmy GfK Polonia

Wyposażeni w dane możemy przystąpić do analiz, które pozwolą odpowiedzieć na wyżej wymienione pytania i policzyć, na jaką sprzedaż możemy liczyć przy określonych udziałach rynkowych. A sytuacja na rynku pozwoli określić, jakie są realne szanse naszej marki.
 

Podobne artykuły:


Edward Korbel