Badania rynku, cz. 3

Badania rynku, cz. 3 © dundersztyc - Fotolia.com

Zdobycie wiedzy o rynku to nie wszystko, co niezbędne do przygotowania dobrego wejścia produktu na rynek. Kontynuując przykład producenta czekolady, zobaczmy, o czym jeszcze powinien wiedzieć.

Nie mniej istotna jest wiedza o konsumentach, czyli o osobach, które swoimi jednostkowymi, ale powtarzalnymi zachowaniami mają nam dostarczyć przychodów. Odpowiedź na pytanie, kim są nabywcy i konsumenci czekolady, pozwoli przygotować rodzaj produktu, jaki producent czekolady chce wprowadzić. Przedsiębiorca dowie się również, jaką reklamą i jakimi argumentami skłonić konsumentów do pożądanych z jego punktu widzenia zachowań.

Badania konsumenckie

Badania konsumenckie powinny dostarczyć wiedzy w kilku kluczowych obszarach:
1. Portret demograficzny konsumenta: w jakim jest wieku i jakiej płci, gdzie mieszka, jakie ma wykształcenie, ile zarabia, itp.

2. Portret psychograficzny, czyli jakie są postawy konsumentów w kluczowych obszarach z punktu widzenia produktu. W przypadku czekolady będą to obszary związane z żywieniem, przyjemnością czy też impulsywnością. Wiedza tego typu pomaga w przygotowaniu nie tylko produktu i jego cech użytkowych i emocjonalnych, ale także w ustaleniu, jakimi argumentami chcemy przekonać nabywców. Jako przykład niech posłuży sytuacja sprzedawców cukierków czekoladowych dziesiątki lat temu w USA. Na początku komunikowali oni o przyjemności, jaka płynie ze spożywania produktu, co nie przekładało się na sprzedaż. Okazało się, że w społeczeństwie zdominowanym przez kulturę protestancką takie wartości są niewłaściwe. Zmieniono przekaz – sprzedawcy zaczęli komunikować o nagrodzie za wysiłek. Przyniosło to wyraźną zmianę w zakresie sprzedaży.

Podobne artykuły:



3. Zachowania zakupowe. Musimy wiedzieć, gdzie poszczególne grupy konsumentów dokonują zakupów, jak często i - co kluczowe - jakie kategorie produktów czekoladowych oraz substytutów wybierają oraz jakie marki kupują. Wiedza o kupowanych markach pozwoli nam dopasować pozycje różnych marek z wiedzy rynkowej do grup konsumentów i tym samym umożliwi poszukanie miejsca dla naszej marki. W tym obszarze konieczne jest pamiętanie o tym, że nie zawsze nabywca będzie tożsamy z konsumentem. Czekolady i wyroby z tej kategorii często kupowane są dla dzieci czy też jako upominek. Warto poznać zatem też postawy rodziców wobec spożywania słodyczy przez dzieci ale także to, jakie marki są wybierane dla siebie, a jakie dla innych jako prezent, upominek.

4. Emocje związane z produktem to obszar, który informuje o tym, co jest aktywizowane w umysłach konsumentów. Wiedza ta jest często niedostępna na prostym, deklaratywnym poziomie. Jest to obszar bardzo słabo dostępny przez tzw. introspekcję, czyli wgląd we własne myśli i odczucia. Mnóstwo tutaj jest racjonalizacji mających uzasadnić samemu konsumentowi, że to, co robi jest racjonalne, przemyślane, rozsądne. Ludzie niechętnie dopuszczają do swojej świadomości, że postępują irracjonalnie.

Wiedzę w powyższych obszarach możemy zgromadzić na wiele sposobów. Podobnie jak w przypadku badań rynku, najpierw warto poszukać ekspertów w ramach własnej firmy, a następnie poszukać badań syndykatowych. Realizację badań na zlecenie warto zostawić na koniec.

Źródła wiedzy

Dwa najważniejsze źródła wiedzy o konsumentach czekolady, ale i setek innych kategorii FMCG to:
1. Panel Gospodarstw Domowych firmy GfK Polonia
2. TGI (Target Group Index) firmy Millward Brown.

Pierwsze badanie jest ciągłym pomiarem zakupów dokonywanych w 7500 gospodarstw domowych, tak aby były reprezentatywne dla polskiej populacji. Badane osoby skanują kody kreskowe wszystkich dokonywanych zakupów wraz z cenami i miejscami zakupów i dane te pozwalają bardzo dokładnie poznać co jest kupowane i przez jaki typ konsumentów.

TGI to z kolei badanie konsumenckie toczące się każdego miesiąca na próbie 3000 osób, reprezentatywne dla polskiej populacji w wieku 15-75 lat. Sondaż ten polega na wypełnianiu ankiety obejmującej nie tylko zakupy FMCG ale i usługi finansowe, telekomunikację, motoryzację, spędzanie czasu wolnego, postawy konsumenckie i wartości oraz to, z jakich mediów korzystają konsumenci. Należy pamiętać, że ze względu na obszerność badania każdej kategorii poświęcono tylko trochę miejsca.

Siłą obu źródeł jest to, że pomiary te prowadzone są od wielu lat. Możemy więc spojrzeć na wyniki w ujęciu czasowym i dowiedzieć się, jak zmienia się sytuacja na rynku.

Ostatni obszar – emocje - nie da się niestety poznać przez źródła zastane. W tym przypadku mogą pomóc specjalnie realizowane badania jakościowe, podczas których używa się różnych technik, na przykład projekcyjnych, aby dotrzeć do obszarów nie uświadamianych sobie przez konsumentów. Badania takie oferują firmy badań konsumenckich i rynkowych.

Tak skompletowana wiedza będzie bardzo pomocna w realizacji skutecznego wprowadzenia produktu na rynek i jego dobrej komunikacji. Do zbadania pozostaje jeszcze kwestia mediów, czyli tego, gdzie i w jaki sposób zaprezentować produkt, aby nabywcy po niego sięgnęli.

Podobne artykuły:

Edward Korbel