Badania rynku, cz. 4

Badania rynku, cz. 4 © Sergey Nivens - Fotolia.com

Kolejnym elementem, który wymaga poznania przed startem sprzedaży produktu i jego reklamy jest wiedza o tym gdzie, kiedy i w jaki sposób reklamowane są produkty konkurencyjne.

Trzeba więc zbadać aktywność reklamową konkurencji. Wiedza taka pozwoli dostosować własne działania do sytuacji na rynku oraz pomoże oszacować, jakie nakłady są niezbędne, aby regularnie używać tego narzędzia promocji sprzedaży.

Aktywność reklamowa konkurencji

W ramach wiedzy o aktywności reklamowej konkurencji należy przeanalizować wiele aspektów. Ważne jest zatem, kto się reklamuje, czyli jacy producenci jakie marki reklamują. Ile wydają rocznie na ich reklamę i jaka jest sezonowość tej aktywności. W przypadku czekolady możemy oczekiwać, że okresami podwyższonej aktywności będą święta jak i okres zimowy, bo wtedy więcej konsumentów sięga po ten produkt, aby poprawić sobie nastrój. Należy pamiętać, że wartości pochodzące od firm monitorujących rynek w tym zakresie podają ceny brutto, czyli nie uwzględniają one rabatów, które najczęściej sięgając co najmniej kilkadziesiąt procent. Wiedzę na temat średnich rabatów posiadają domy mediowe i to za ich pośrednictwem najlepiej jest zrobić taką analizę.

W ramach wiedzy o tym, kto i jak intensywnie się reklamuje, warto uwzględnić też to, w jakich mediach się promuje oraz jakie konkretnie kanały wybiera. Czyli jaka część wydatków kierowana jest do telewizji, jaka do prasy, radia, internetu, kina czy reklamy zewnętrznej. I w ramach tych mediów zobaczyć, jakie są to konkretne stacje TV i radiowe, jakie tytuły prasowe, itp.

Podobne artykuły:



Analiza komunikacji powinna także obejmować tak szczegółowe zagadnienia, jak aktywność uwzględniająca pory dnia, dni tygodnia dla mediów elektronicznych, czy są to reklamy 30-sekundowe czy może krótsze, albo i (rzadziej) krótsze. Czy w prasie są to reklamy całostronicowe oraz jakiego rodzaju plakatów używają główni konkurenci.

Planowanie kampanii reklamowej nie może odbyć się w oderwaniu od tego, do kogo jest kierowany przekaz. Po analizie sytuacji rynkowej oraz zachowań konsumentów konstruujemy grupę celową dla produktu i wszystkie analizy mediowe powinny być wykonane dla tej właśnie grupy. Poznanie zwyczajów mediowych oraz spędzania czasu wolnego przez grupę celową jest kluczowe do wyboru właściwego czasu, miejsca i formy reklamy. Pamiętać też należy, że reklama to wszelka aktywność, która dostarcza informacji konsumentom i sprawia, że sprzedaż produktu rośnie. W ostatnich latach coraz większa jest waga komunikacji niestandardowej, choć przyznać należy, że ogłoszona wielokrotnie śmierć telewizji była na wyrost. To wciąż kluczowe medium dla większości kategorii i niewiele jest powodów, by oczekiwać rychłego jego zmierzchu.

Syndykaty badawcze

Wyżej wymienione informacje czerpać możemy z tzw. syndykatów badawczych robionych przez Kantar Media i firmę Nielsen.
1. Monitoring aktywności reklamowej Kantar Media. Firma ta od wielu dostarcza informacji o aktywności reklamowej w mediach dla kilku tysięcy marek dla każdej praktycznie kategorii produktów. Media, które obejmuje ten monitoring to TV, prasa, radio, kino i reklama zewnętrzna. Media te są nagrywane i kodowane do bazy danych w zakresie takich informacji jak: marka, reklamodawca, kategoria, medium, kanał, data, czas, format reklamy, jej wielkość/czas i wiele, wiele innych cech.
2. Firma Nielsen dostarcza z kolei informacji o aktywności reklamowej tylko w telewizji. Monitoring ten różni się od wyżej opisanego tym, że nie zawiera on innych mediów, ale za to dostarcza wiedzy o oglądalności programów i reklam ponad 100 stacji TV.

W powyższych opisach nie pojawiła się informacja o danych aktywności reklamowej w internecie. To medium jest dużo trudniejsze do zmierzenia, gdyż modele emisji reklam są tak specyficzne, że nie można ich nagrać jak program TV, który dla każdego widza stacji jest taki sam i w zakresie treści i reklam. Na witrynach www emitują się nam różne reklamy w tym samym czasie i bez dostarczenia tej wiedzy przez samych właścicieli trudno jest je rzetelnie zmierzyć. Obecne na rynku dwa pomiary testowe firmy Kantar Media i Pentagon Research nie są jeszcze powszechnie uznane za standard, co się jednak może zmienić w przyszłości.

Podsumowując - wyniki takich analiz pozwalają zaplanować sensowny poziom wydatków dopasowanych swoim miejscem, czasem i intensywnością do sytuacji na rynku i celu biznesowego klienta.

Podobne artykuły:


 

Edward Korbel