Budowanie marki - marketing w praktyce. Jak tworzyć teksty reklamowe

Budowanie marki - marketing w praktyce. Jak tworzyć teksty reklamowe Image courtesy of Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Tworzenie reklam wymaga perfekcyjnego języka, znajomości wszelkich jego odcieni i niuansów.

Fragmenty książki są zbiorem wiedzy zgromadzonej podczas zajęć prowadzonych przez Autora na kilku uczelniach i w kilku szkołach. Znajdziesz tu także wiele ćwiczeń opracowanych na potrzeby zajęć praktycznych. Jest wreszcie zbiorem autorskich przemyśleń o polskiej sztuce reklamy, przede wszystkim w zakresie tworzenia tekstów reklamowych.

Slogan reklamowy,czyli najdroższe zdania świata

Należy ubolewać nad tym, że hasło reklamowe nie znajduje należytego mu miejsca na liście priorytetów osób zlecających słowną kreację. Bywa po macoszemu traktowany przez polskiego producenta reklamy ("a na koniec damy jakiś slogan reklamowy"), siłą rzeczy musi być w podobny sposób traktowany przez klienta.

Kampania reklamowa odniesie sukces, jeżeli będzie spójna, konsekwentna i podporządkowana jednej myśli przewodniej. Te trzy warunki musi spełniać również slogan. Z kolei żeby hasło reklamowe odpowiednio wypełniało swoje zadanie, należy skonstruować je na podstawie reguł językowych i socjotechnicznych. Niestety, rzadko tak się dzieje, dlatego też ciągle jeszcze slogan nie zaistniał jako istotna część kampanii reklamowej.

Sprawdź również nasz darmowy poradnik: Content marketing - know how - czyli jak dotrzeć do klienta

Tworzenie reklam wymaga perfekcyjnego języka, znajomości wszelkich jego odcieni i niuansów. Znajduje to swoje potwierdzenie w przypadku zmagania się z wymyślaniem sloganu.

Hasło reklamowe powinno mieć konstrukcję respektującą zasady wewnętrznej melodii języka. Trudno bowiem oczekiwać, by odniósł sukces slogan reklamowy: "Trzeba strzec się przed przestrzenią" - konstrukcja, która budzi zgrozę!

Wymyślając slogan należy się zdecydować, czy wystąpi w nim nazwa własna (produktu, firmy). Jeżeli nazwa firmy sama w sobie jest zbudowana wbrew wszelkim brzmieniowym regułom języka (np. "TORG MARKT"), to lepiej z niej zrezygnować. Podobnie w sytuacji, gdy nazwa jest zbyt długa albo dostatecznie znana. Tę zasadę warto również stosować w przypadku reklam, które mogą operować grafiką, czyli reklam telewizyjnych, plakatów lub reklamy prasowej. Nie ma potrzeby powtórnego używania nazwy własnej, gdy slogan wkomponowany jest w logotyp.

W haśle reklamowym nie umieszcza się informacji na temat firmy lub produktu. Slogan nie jest w żaden sposób zobligowany do niesienia jakichkolwiek konkretnych informacji. Jego istotą jest odwoływanie się do skojarzeń, często tak odległych od potocznego języka, że znajdujących się na granicy percepcji. Tekst reklamowy nie działa poprzez treść, jaką zawiera, lecz przez formę, w jakiej jest podany.

Jeżeli zanalizujemy slogan "Twój kot kupowałby Whiskas", to na pierwszy rzut oka trudno jest nam znaleźć logikę w tym sformułowaniu. Oczyma wyobraźni widzimy kota, który przychodzi do sklepu i kupuje sobie puszkę Whiskas - sytuacja niemożliwa. Twórcy zaś chodziło o odwołanie się do naszych doświadczeń metajęzykowych. Wiadomo, że to my kupujemy naszemu kotu jedzenie i że on (to znaczy kot) nie ma wpływu na to, co akurat danego dnia znajdzie się w jego misce. Autorzy sloganu, jakoby między wierszami, dają do zrozumienia, że oni właśnie, po rozmowach z setkami kotów, doszli do wniosku, że gdyby kot mógł wybierać, wtedy zdecydowałby się na Whiskas.

Oczywiście odbiorca reklamy nie dekoduje hasła reklamowego, posługując się taką ilością słów. Zwykle wystarcza kilka obrazów, skojarzeń pozajęzykowych i sięgnięcie do własnych doświadczeń życiowych, żeby bez trudu zrozumieć, "co autor miał na myśli".

Hasło reklamowe

Grupa Wydawnicza HELION SA Onepress.pl