Budżetowanie wydatków marketingowych

Budżetowanie wydatków marketingowych © pressmaster - Fotolia.com

Sposobów na budżetowanie jest bardzo wiele i ciężko byłoby w jednym artykule choćby o nich wspomnieć. Natomiast warta uwagi jest metoda “niejako partyzancka”, ale bardzo pasująca do obecnej kondycji marketingu w polskich realiach – metoda “Tak samo”.

Praktycznie zawsze, kiedy mowa o promocjach, kampaniach i akcjach marketingowych wszystko gra do momentu przedstawienie kosztów. Szczególnie w przypadku sektora MSP bardzo często największe emocje, zazwyczaj te negatywne, wzbudzają rozmowy o budżetowaniu działań marketingowych. Nie jest rzadkością, kiedy decyzja o realizacji akcji promocyjnej podejmowana na podstawie prób oszacowania efektów takich akcji, co przecież jest niebywale trudne. Niemniej nie tylko w małych i średnich spółkach mamy problemy ze strategicznym podeściem do budżetowania wydatków marketingowych.

Na ogół jest niestety tak, że potrzeby marketingowe są rozumiane przez marketerów, jako tako akceptowane przez działy sprzdaży, ale już z dużą dozą nieprzychylności podchodzą do nich księgowi. Najczęściej dzieje się tak dlatego, że księgowi pilnują finansów firmy, a efekty marketingwe jawią się jako te, których nie można konkretnie zmierzyć. I nazbyt często taka polemika księgowego z marketerem, kończy się fiaskiem. Księgowi bowiem , jak większość pozostałych pracownikow firmy, znają się na marketingu równie bardzo, jak całe społeczeństwo.

Szkoda, że marketerzy nie mogą im sugerować z oferty jakiego banku mają skorzystać w przypadku korzystania z usług faktoringu lub zaciągania kredytu obrotowego. Zresztą problem leży bardziej w tym, że kiepsko u nas w ogóle z wiarą w prawdziwe kompetencje marketingowe. To w końcu nadal nowa dziedzina wiedzy, która w dodatku mocno się zmiania i ewoluuje.

Spróbujmy się zmierzyć z tym, co na ogół w firmach jest zupełnie pomijane. Spróbujmy określić, czy w ogóle jest możłiwe takie planowanie budżetów marketingowych, aby zaspokoić zarówno apetyt marketera, cele biznesowe przedsiębiorstwa, targety sprzedażowe, jak również oczekiwania księgowych. W obliczu zasadniczej niewiadomej, jakie wysiłki marketingowe, jakie aktywności i kampanie wpłyną na sprzedaż można napotkać w różnych źródłach na liczne rozwiązania.

Główne podejścia:

    • a)  budżetowanie programowe ściśle powiązane z planem/programem strategicznym marki/produktu; głównym zagrożeniem jest zbytnia fantazja marketerów, a jeszcze większa agencji reklamowych, mediowych, które przygotowują koncepcję kreatywną i planują media w taki sposób, aby wygenerować zakładaną sprzedaż; jeśli marketer założy odpowiedni horyzont czasowy dla marki po to, aby się usadowiła na rynku i po to, aby konsumenci przetestowali produkt, taki rodzaj budżetowania może przynieść pokładane nadzieje; dzieje się najczęściej jednak odwrotnie;
    • b)  budżetowanie wynikowe, powiązane procentowo z efektywnością i pomiarem historycznym sprzedaży; często występuje w polskich firmach, aczkolwiek jest obarczone zbyt dużym ryzykiem domniemania i przypuszczeń, a więc w dalszym ciągu operuje na tym, czego nie da się do końca jednoznacznie stwierdzić – o ile podniesie się sprzedaż, dzięki wdrożeniu akcji marketingowych;
    • c)  budżetowanie celowo-zadaniowe jest w istocie najczęściej wykorzystywane w dojrzałych przedsiębiorstwach, gdyż rozwiązuje główny problem księgowości – eliminujemy niewiadome i przedstawia działania marketingowe w sposób logiczny i spójny.

Ostatni podpunkt jest na tyle wartościowy i praktyczny, że warto rozpisać i przybliżyć założenia tej koncepcji budżetowania. Z reguły jest tak, że marketing powinien optymalizować swoje wydatki w taki sposób, aby były adekwatne i zbieżne ze strategią biznesową organizacji. Założmy, że planujemy osiągnąć 10% przyrost dochodów ze sprzedaży produktów. W Strategic Planning Intitiute w USA wyliczono, że na tej podstawie należy:

    • -  zwiększyć świadomość marki o 50%
    • -  o 20% penetrację wśród nowych klientów
    • -  o 2% poszerzyć zasięg dystrybucji

Następstwem tych założeń jest określenie konkretnych zadań, które należy wykonać, aby osiągnąć owe 10% większego przychodu. Celami marketingowymi wówczas musiałyby być:

    • -  celem zwiększenia świadomości marki – reklama w mediach, które są w tzw. punktach styku z grupą docelową obecną + reklama w mediach, które są w tzw. punktach styku z grupą klientów potencjalnych – nowych;
    • -  organizacja odpowiedniej ilości akcji trade’owych w miejscach sprzedaży produktu, wraz z elementami testingu (rozdawanie próbek towaru)
    • -  określenie nowych hurtowni, centrów dystrybucji, bądź sposobów poszerzenia dotarcia z produktem do większej ilości osób

Oczywiście w pierwszej kolejności, przed podjęciem działań stricte reklamowych, należy określić:

    • -  w jakiej fazie znajduje się produkt (najlepiej odwzoruje to analiza BCG, która szczegółowa pozwoli oszacować potencjał sprzedażowy produkty)
    • -  jak głęboki jest rynek oraz ilu przybyło konkurentów lub produktów substytucyjnych, które realnie mogą zagrozić nawet dotychczasowej wielkości naszej sprzedaży
    • -  zastanowić się nad stosowną strategią komunikacji, która podtrzyma obecny wizerunek lub wdroży nową ideę kreatywną na reklamę produktu
    • -  zadbać o odpowiedni plan mediów, najlepiej mediów, które będą docierać w sposób kontekstowy, ściśle powiązany z wartościami marki/produktu;

Na końcu pozostaje jeszcze określić szczegółowo koszta w/w pozycji i zadań (badania, itp.), które zobrazują nam skalę inwestycji vs oczekiwane rezultaty wobec działań reklamowych. Media plannerzy oszacują jaki wygenerujemy impact, dzięki wszystkim aktywnością oraz do jak dużej ilości potencjalnych klientów trafimy z naszym przekazem reklamowym. Na tej podstawie będzie można zrealizować cele marketingowe, które z reguły przekładają się na cele sprzedażowe.

Zagrożenia rynkowe

Niestety powyższe byłoby zbyt piękne, aby w praktyce dawało się przenieść na nasze arkusze i kalkulacje. To swego rodzaju trochę idealizowanie, bo w rzeczywistości mamy naprawdę sporą ilość zagrożeń rynkowych, których nie można przewidzieć i całe to planowanie na nic się zda. Nie można wobec tego traktować tych wyznacznikow jeden do jeden. Należy jednak wziąć do serca sobie to, że budżetowanie marketingu wiąże się z konkretnymi wartościami dla firmy: udziały w rynku, świadomość marki, wyróżnik rynkowy, pozycjonowanie rynkowe, dobór najbardziej optymalnych grup docelowych, utrzymanie klientów przez doraźne akcje lojalnościowe, promocyjne, etc., a przede wszystkim efektywna komunikacja. Wymienione narzędzia są nieodzowne w tym, aby budować i zarazem utrzymać pozycję rynkową każdego przedsiębiorstwa.

Budżetowanie marketigu jest jednym z najbardziej frapujących i trudnych dyscyplin wielu marketerów na całym świecie. Tym bardziej trudno jest robić to profesjonanie polskim marketerom, którzy nadal gonią i nadrabiają kilkunastoletnie zaległości. Wspomniany wyżej Instytut Planowania Strategicznego opracował bardzo uniwersalne wskazówki nt. budżetowania w przedsiębiorstwach. Oto kilka najważniejszych:

    • a) Udział w rynku ma znaczenie. Im większy udział w rynku, tym więcej należy wydawać by go chronić. Jakże często jest inaczej w naszych, rodzimych realiach. Jakże częstoi dziwią się managerowie temu, że Coca Cola czy inni potentaci globalni tak wiele wydają na reklamę każdego roku. Chronią swoją pozycję rynkową.
    • b) Nowe produkty. Wymagają wyższych nakładów na reklamę od tych produktów, które już na rynku są obecne. Procent od dochodów przestaje w tym przypadku mieć znaczenie. Należy takie budżetowanie traktować osobno, z osobną polityką / planem marketingowym
    • c) Ceny. Co ciekawe, te produkty, które są tańsze wymagają większego nakładu na marketing i reklamę od tych, które oscylują w kategorii premium.
    • d) Jakość. Wymaga znacznie wyższych nakładów na marketing i reklamę, gdyż jakość nie sprzedaja się sama. Właśnie reklama jest jednym z tych argumentów konsumenckich, które buduje jakość w warstwie emocjonalnej.

Sposobów na budżetowanie jest bardzo wiele i cieżko byłoby w jednym artykule choćby o nich wspomnieć. Natomiast warta uwagi jest metoda “niejako partyzancka”, ale bardzo pasująca do obecnego stanu rzeczy (kondycji marketingu) w polskich realiach – metoda “Tak samo”. Budżetowanie na zasadzie “Tak samo” polega na naśladowaniu swojej, bardziej profesjonalnej konkurencji. Jest to równoznaczne z tym, że firma nie do końca wie co robi, ale zakłada że konkurencja robi na pewno dobrze i zdecydowanie lepiej, więc dlaczegóżby nie skorzystać i nie naśladować :) .



Artykuł powstał w oparciu o tekst autorstwa Nigel Piercy “Marketing Budgeting – A Political and Organisational Model”, Market-Led Strategic Change.

Podobne artykuły:


Marcin Gieracz Kuźnia Strategów