„Content is the king”, czyli trendy content marketingu na 2015 rok

„Content is the king”, czyli trendy content marketingu na 2015 rok shutterstock.com

Content Marketing to bodaj najprężniej rozwijająca się gałąź marketingu. Jak ta branża będzie się rozwijała w 2015 roku? Zapytaliśmy ekspertów.

Zbigniew Lazar, właściciel ModernCorp.; Wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

– Twórcy contentu będą coraz bardziej i częściej zmuszani brać pod uwagę prawdziwe i konkretne oczekiwania odbiorców, a nie jedynie własne o nich wyobrażenia – Zbigniew Lazar.

Zbigniew Lazar

Zbigniew Lazar

Coraz ważniejsza stawać się będzie wartość contentu dla odbiorcy. Obecnie zbyt często mamy do czynienia z przypadkami, gdy tzw. content marketing jest robiony tak nieudolnie, że w najlepszym przypadku wywołuje u odbiorców lekceważące pytanie: „I co z tego”? To, co marketerom wydaje się wartościowe, dla innych jest często całkowicie bezwartościowe. Twórcy contentu będą coraz bardziej i częściej zmuszani brać pod uwagę prawdziwe i konkretne oczekiwania odbiorców, a nie jedynie własne o nich wyobrażenia. Wraz z dalszym rozwojem mediów społecznościowych stanie się to coraz łatwiejsze: wystarczy przecież śledzić to, co nasi odbiorcy i klienci myślą o nas i o naszych produktach lub usługach, wdawać się z klientami w sensowny dialog i wyciągać z tych kontaktów właściwe wnioski. Ale będzie to też wymagało ze strony firm, marketerów i PR-owców coraz więcej inteligencji i profesjonalnych umiejętności. Wtedy unikniemy takich żałosnych prób content marketingu jak ta, którą próbował zainicjować pewien producent AGD przekonując, że „Twoja pralka też ma osobowość, tak jak Ty”.

Karolina Sikorska, koordynator projektu Content Marketing Expert, Nowoczesna Firma SA

– Firmy poświęcą większą uwagę na mierzenie efektywności narzędzi content marketingowych ponieważ nie będą w stanie maksymalnie go wykorzystać, jeśli nie poznają efektów swojego działania – Karolina Sikorska.

Karolina Sikorska

Karolina Sikorska

Coraz więcej pieniędzy będzie inwestowanych w aplikacje i formaty mobilne – coraz więcej osób posiada jakieś urządzenie mobilne (smartfon, tablet) więc to oczywiste, że firmy będą o tym myśleć. Pozycja LinkedIn będzie silniejsza – ponad 330 mln użytkowników LinkedIn’a będzie coraz częściej oglądać sponsorowane posty i inne publikacje biznesowe. Wzrosną budżety firm dedykowane content marketingowi. Firmy poświęcą większą uwagę na mierzenie efektywności narzędzi content marketingowych ponieważ nie będą w stanie maksymalnie go wykorzystać, jeśli nie poznają efektów swojego działania. Wzrośnie znaczenie osób posiadających umiejętności w zakresie CM – firmy chętniej i częściej będą chciały posiadać takich profesjonalistów w swoich zespołach.

Tomasz Brożyna, współzałożyciel Vintom

– I chociaż nadal twórcy content marketingu będą publikować w serwisach, które aktualnie są na topie, to równocześnie będą bardziej niż dotąd dbali o agregowanie wartościowych treści na własnych stronach – Tomasz Brożyna.

Tomasz Brożyna

Tomasz Brożyna

W nowym roku wiele firm na nowo odpowie sobie na pytanie, czym są ich „własne media”. Do niedawna wiele marek uważało np. swój fanpage na facebooku za własny. Po tym, jak Facebook pokazał firmom, że inwestowanie w bazę fanów było złym pomysłem, z większą uwagą będziemy planować, gdzie umieszczać swoje treści. I chociaż nadal twórcy content marketingu będą publikować w serwisach, które aktualnie są na topie, to równocześnie będą bardziej niż dotąd dbali o agregowanie wartościowych treści na własnych stronach. I tak np. w przypadku wideo content marketingu zajawki materiału nadal trafią na Youtube’a, ale właściwy „content” coraz częściej będzie dostępny tylko na własnej stronie brandu.

dr Monika Kaczmarek-Śliwińska, Politechnika Koszalińska, Instytut Neofilologii i Komunikacji Społecznej

– Z pewnością wyzwaniem 2015 roku może okazać się zarówno tworzenie wartościowych treści, ale również ich dystrybucja – dr Monika Kaczmarek-Śliwińska.

dr Monika Kaczmarek-Śliwińska

dr Monika Kaczmarek-Śliwińska

Obserwując intensywnie rozwijany content marketing w 2014 roku można przypuszczać, że rok 2015 będzie pogłębioną kontynuacją działań.

Z pewnością nadal silnie obecne będą kanały dystrybucji mediów społecznościowych. Mam wrażenie, że większe znaczenie odgrywać będzie komunikacja na blogach (powrót? :)), vlogach i kanały mobilne. Z pewnością wyzwaniem 2015 roku może okazać się zarówno tworzenie wartościowych treści, ale również ich dystrybucja. Odbiorcy stają się coraz bardziej wymagający, stąd też content marketing stanie przed zadaniem znalezienia, być może zarówno nowych form przekazu, jak i kanałów przekazu, oraz silniejszej niż obecnie spójności treści w obrębie obszarów, które często określa się jako nowe i tradycyjne media. Dziś nie ma już mediów nowych i starych, to jedna przestrzeń konwergujących mediów, gdzie koniecznym jest zauważenie odbiorców, ich potrzeb oraz wytworzenie pozytywnej relacji. Często brakuje mi tej ostatniej. Kto to zrozumie i zastosuje, z pewnością będzie o krok przed konkurencją.

Andrzej Pomarański, Wice-Prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (Oddział Mazowiecki)

– (…) jedną z barier dla rozwoju tej dziedziny może być jakość przekazywanych w jej ramach informacji – jeżeli nie będą odpowiednio przygotowane i wartościowe, to mogą nie przynieść firmom możliwych i oczekiwanych efektów – Andrzej Pomarański.

Andrzej Pomarański

Andrzej Pomarański

Content marketing, znany wcześniej pod pojęciem storytelling, już teraz jest coraz chętniej wykorzystywany w przekazach komunikacyjnych firm i w najbliższych latach będzie zyskiwał na znaczeniu stanowiąc coraz większą pozycję w ich budżetach PR-owych i marketingowych. Jest kilka ważnych przyczyn takiego rozwoju sytuacji. Po pierwsze, w zwiększającym się szumie informacyjnym i zalewie reklam coraz trudniej będzie przebić się z pożądanym przekazem i skutecznie dotrzeć do odbiorców. W odróżnieniu od klasycznej reklamy, content marketing pozwala nie tylko na dostarczanie jednostronnej informacji o produktach i usługach, ale również umożliwia angażowanie odbiorców i budowanie społeczności, co z punktu widzenia firm jest bardzo istotne.

Nie bez znaczenia dla rozwoju content marketingu jest fakt, że firmy będą coraz mniej uzależnione od mediów tradycyjnych, bo dysponują już wieloma własnymi kanałami komunikacyjnym (media społecznościowe, własne portale poradnikowe i tematyczne), poprzez które mogą docierać ze swoim przekazem bezpośrednio do odbiorców, ale to właśnie wymaga ciekawych i wartościowych treści z zakresu content marketingu.

Kolejną sprzyjającą rozwojowi content marketingu okolicznością będzie dalszy rozwój mediów internetowych i ich praktycznie nieograniczona pojemność oraz ich zapotrzebowanie na dobrej jakości, interesujące treści. Natomiast jedną z barier dla rozwoju tej dziedziny może być jakość przekazywanych w jej ramach informacji – jeżeli nie będą odpowiednio przygotowane i wartościowe, to mogą nie przynieść firmom możliwych i oczekiwanych efektów. Dobrym i ciekawym przykładem jednej z odmian content marketingu może być przygotowany przez jedną z sieci handlowych cykl krótkich filmów utrzymanych w konwencji reportaży, które emitowane są obecnie w TV i pokazujących, w jaki sposób są produkowane i skąd pochodzą oferowane przez tę sieć towary.

Monika Walczak, Partner Zarządzający, Grupa Szkoleniowa Wymagamy.pl

– Nasza praktyka szkoleniowa pokazuje, że na co dzień granice pomiędzy działaniami PR-owymi, reklamowymi czy content marketingiem są bardzo płynne – Monika Walczak.

Monika Walczak

Monika Walczak

Nadchodzący rok dla content marketingu, to będzie kolejny rok wzrostu budżetów przeznaczonych na ten cel. Z pewnością bardzo ważnymi elementami strategii opartych na content marketingu będą:
– jakość rozumiana jako precyzyjne dostosowanie treści do specyfiki grupy docelowej, jej potrzeb, problemów oraz wartości przez nią wyznawanych,
– dążenie do precyzyjnego przeliczenia prowadzonych działań na sprzedaż (ROI),
– dostosowanie kanałów komunikacji do urządzeń mobilnych.

Wyzwaniem, z którym już się zmagają, i z pewnością będą musieli się zmierzyć również w 2015 r. polscy marketerzy, jest zrozumienie czym jest, a czym nie jest content marketing. Nasza praktyka szkoleniowa pokazuje, że na co dzień granice pomiędzy działaniami PR-owymi, reklamowymi czy content marketingiem są bardzo płynne. Parafrazują hasło jednego z banków, przed nami „wyższa kultura marketingu”, dlatego warto mocno pochylić się nad specyfiką działań content marketingowych.

Myśląc o kolejnym roku, trzeba również pamiętać o roli, sile i znaczeniu internetu i mediów społecznościowych. Najnowsze badania pokazują, że w sieci jest już ponad 2/3 Polaków, a internet wyprzedził telewizję i stał się podstawowym źródłem informacji.
Co to będzie oznaczało dla komunikacji marketingowej?

Z pewnością konieczność dokładnej segmentacji grup docelowych – 2/3 Polaków to bardzo dużo, ale jednak nie wszyscy! To również konieczność precyzyjnego dobierania narzędzi komunikacji oraz monitoringu sieci. Moim zdaniem kanały off-line nie oddały jeszcze pola walki, np. print cały czas jest niezastąpiony w grupie 50+. Uważam, że monitoring sieci jest obecnie absolutnie koniecznym narzędziem marketingowym. Nie każda firma musi być w sieci, ale to, że nie ma nas w sieci, nie oznacza, że o nas nie mówią. Warto wiedzieć wobec tego, kto i co mówi. Monitoring sieci jest już w tej chwili koniecznością dla każdego podmiotu.

Ireneusz Tomczak, Prezes Fundacji Obserwatorium Zarządzania

– (…) coraz więcej firm zada sobie trud aby zainwestować w content marketing kosztem budżetów wydawanych do tej pory na działania outboundowe – Ireneusz Tomczak.


Ireneusz Tomczak

Ireneusz Tomczak

Myślę, że rok 2015 będzie przełomowy dla content marketingu. Wchodząca nowa ustawa o prawach konsumenta utrudni wysyłanie spamu i budowanie baz danych bez zgody abonenta. Dlatego też coraz więcej firm zada sobie trud aby zainwestować w content marketing kosztem budżetów wydawanych do tej pory na działania outboundowe.

Ciekawostką na polskim rynku będzie dedykowana platforma content marketingowa, którą uruchamia Nowoczesna Firma. Platforma pozwoli publikować treści biznesowe, budować wartościowy traffic i co najważniejsze konwertować go na biznesowe prospekty, więc wszyscy zyskamy nowe możliwości, ale i powstaną nowe wyzwania.

Bartłomiej Juszczyk, Dyrektor Zarządzający Grupy Adweb

– Odwołując się do emocji i uczuć klientów, firmy stawiać będą na coraz bardziej – nie bójmy się powiedzieć – wyrachowane metody i narzędzia – Bartłomiej Juszczyk

Bartłomiej Juszczyk

Bartłomiej Juszczyk

Przyszły rok to dalsza ewolucja content marketingu. O ile jeszcze przed rokiem firmy inwestowały w tworzenie wartościowych treści, jako formy zainteresowania odbiorców, tak już w bieżącym, a najpewniej również w 2015 roku, content marketing zmierzał będzie coraz bardziej w kierunku tzw. brandingu emocjonalnego. Odwołując się do emocji i uczuć klientów, firmy stawiać będą na coraz bardziej – nie bójmy się powiedzieć – wyrachowane metody i narzędzia. Duże znaczenie będzie mieć również tworzenie contentu wyjątkowego, ale wysokiej jakości i nastawionego wprost na efektywność, rozumianą czy to jako sprzedaż, czy określone, założone z góry cele.

Content marketing powinien również obejmować coraz więcej narzędzi i technik marketingowych – przykładem są chociażby social media, które już teraz zmierzają od fanpage’y czy profili stricte firmowych, do contentu, który ma zainteresować i wzbudzić zaangażowanie odbiorców. Natomiast powiem szczerze, że w moim mniemaniu nie warto również przeceniać wartości content marketingu jako takiego – liczą i liczyć się będą pomysły, docierające do umysłów konsumentów w sposób czy to natywny, czy – przynajmniej – będący w stanie zainteresować.

A jaki będzie rok 2015 waszym zdaniem? Które trendy content marketingu okażą się wiodące? Czy pojawią się nowe możliwości i formaty dla marketingu treści? Czy będziemy baczniej mierzyli efektywność? Czy zdanie naszych odbiorców stanie się kluczowym elementem budowania strategii? Zachęcamy do podzielenia się z nami na naszym profilu Facebook.

 

Digital Knowledge Village Justyna Dobaj