Czym jest content marketing?

Czym jest content marketing? Image courtesy of nokhoog_buchachon/FreeDigitalPhotos.net

Content marketing jest elementem długofalowej strategii, której założeniem jest edukowanie i pomaganie klientowi - zostanie to przez niego wynagrodzone zakupem i zwiększy jego lojalność wobec naszej marki.

Treść w przekazach marketingowych jest bardzo istotna - to ona angażuje klientów i skłania ich do zakupu. Przy spadającej efektywności tradycyjnych przekazów marketingowych rośnie tak zwany content marketing, który idealnie wpasowuje się w świat zdominowany przez media społecznościowe. Jak zatem należy wykorzystać jego siłę dla dobra swojej marki? Trzeba grać w piłkę jak Barcelona, będąc jednocześnie drapieżnikiem gotowym do ataku w każdej chwili.

Zastanówmy się nad definicją content marketingu (marketingu treści) w odniesieniu do powszechnie znanej zasady 4P (product, place, prize, promotion). Czy w tym przypadku treść jest produktem, czy może elementem promocji? Jeśli chcemy nadal poprawnie (zgodnie z definicją Philipa Kotlera) używać zwrotu "marketing treści", to powinniśmy treść uznać jako produkt danej marki.

Świetnie się to sprawdza w przypadku mediów, ponieważ każdy artykuł, wideo czy infografika jest produktem, za który kupuje się uwagę odbiorców. Oczywiście tę uwagę i czas media później monetyzują dzięki reklamom lub opłatom od odbiorców. Wniosek jest prosty - content marketing w tym ujęciu narodził się wraz z prasą.

Drapieżnicy i ofiary

O ile trzy pierwsze z czterech "P", które są składowymi marketingu mają się bardzo dobrze, o tyle "promotion" (i reklama) wymaga od marketerów ciągłej optymalizacji i walki. Tradycyjny marketing oparty o ilość odsłon i wezwanie do działania (ang. "call to action") traci na efektywności.

Specjaliści od promocji i reklamy zaprzestają walki z konsumentami - walki, która polega na wywołaniu w nich potrzeby zakupu towaru lub skorzystania z usługi. Zamiast tego zamieniają się w łowców, którzy czekają na swoją ofiarę. Sygnałem do ataku jest ruch konsumenta, którym zazwyczaj jest wpisanie zapytania w wyszukiwarkę.

Jednak na każdy, pojedynczy ruch konsumenta nie czeka jeden, a kilku drapieżników w postaci marek. Przy założeniu, że każda z nich oferuje podobny produkt, w podobnej cenie i lokalizacji, to jedyną szansą na doskoczenie do ofiary-konsumenta jest odpowiednia promocja.

Jak już wyżej wspomniałem działanie o tradycyjny modelu, czyli zasięg i "call to action", jest nieskuteczne. Jest jak głośne trzaśnięcie patyka pod stopą drapieżnika już przy pierwszym kroku w stronę ofiary. Efektem jest wystraszenie ofiary-konsumenta, alergicznie reagującego na próby sprzedania mu czegokolwiek.

Cenne minuty

W piłce nożnej im dłużej piłka jest po stronie naszej drużyny, tym przeciwnik ma mniejszą szansę na strzelenie nam bramki. Podobnie jest z mediami - każda kolejna minuta spędzona na czytaniu naszego serwisu lub bloga, to minuta mniej spędzona przez odbiorcę u konkurenta. Tylko, że zamiast strzelania bramek konsument dokonuje zakupu.

I tutaj właśnie jest miejsce na "marketing treści" w ujęciu "promocji". Treść nie jest produktem. Zastępuje raczej "call to action", którego przeczytanie trwa sekundę. Przeczytanie wpisu na blogu lub obejrzenie materiału wideo - nawet do kilku minut. Dłuższy kontakt z marką skutkuje też lepszym zapamiętaniem wartości i przekazu jaki ze sobą niesie.

Podobne artykuły:

Czym jest Content marketing?

  • Marketing treści jest sztuką komunikacji z klientami bez komunikatów sprzedażowych.
  • Jest elementem długofalowej strategii, której założeniem jest edukowanie i pomaganie klientowi - zostanie to przez niego wynagrodzone zakupem i zwiększy jego lojalność wobec naszej marki.
  • W dużej mierze opiera się na tak zwanym "inbound marketingu", który zakłada, że klient sam trafia na treści promocyjne.
  • Sprawdza się równie dobrze w komunikacji b2b i b2c. 
  • Content marketing wykorzystuje do budowania zasięgu głównie kanały społecznościowe.
  • W większym stopniu opiera się na własnych kanałach dotarcia/mediach niż na zakupionych.
  • Buduje silną więź z klientem.
  • Zmienia przyzwyczajenia, postawy i zachowania konsumentów.
  • Jest przeciwieństwem "real time marketingu".
  • Infografiki i advertoriale są jednymi z najczęściej wykorzystywanych narzędzi w marketingu treści.

Content marketingiem nie jest...

  • Śmieszny obrazek zamieszczony w portalach społecznościowych.
  • Tak zwany "branded content", czyli treść, która jest oznakowana daną marką, ale nie niesie ze sobą walorów edukacyjnych.
  • Lokowanie produktu w treściach przygotowanych przez inny podmiot/medium.

Content marketing nie jest też tani! Wymaga nakładów finansowych oraz zatrudnienia odpowiednich specjalistów.

Tekst pochodzi z bloga autora whysosocial.pl

Zdobądź publikację na temat content marketingu i udział w warsztatach

  • Raport  Content Marketing Institute z 2014 roku informuje, iż 88% marketerów w Wielkiej Brytanii  w swoich działaniach stosuje marketing treści. Wynika to z faktu, iż działania te są relatywnie tańsze oraz efektywniejsze. Średnia cena pozyskania leadaza pomocą content marketingu jest 41% niższa niż przy pomocy tradycyjnych działań marketingowych. A jak  to u nas wygląda? Zapraszamy do udziału w badaniu, które ma za zadanie zbadać polski rynek pod względem budowania wartościowych treści, stosowanych kanałów oraz satysfakcji z prowadzonych badań. Przejdź do ankiety i zdobądź publikację na temat marketingu treści i udział w warsztatachOsoby, które wypełnią w pełni ankietę do 19 kwietnia 2014 r. otrzymają bezpłatnie raport z badania, podręcznik Content Marketingu oraz będą miały pierwszeństwo w kwalifikacji na realizowane w projekcie szkolenia dotyczące Marketingu Treści. Zebrane dane z badania posłużą do dostosowania programu zajęć oraz publikacji pod kontem Państwa oczekiwań. Badanie realizowane jest przez Nowoczesną Firmę SA oraz Obserwatorium Zarządzania w ramach projektu Content Marketing Expert, który jest współfinansowany przez Komisję Europejską  z programu „Uczenie się przez całe życie”.  Szkolenia oraz publikacje będą dostępne we wrześniu br. Więcej informacji na temat projektu dostępne na stronie: http://pl.cmex.eu.

Artur Roguski