Dla kogo i po co program lojalnościowy

Dla kogo i po co program lojalnościowy www.fotolia.pl

Programu lojalnościowego nie można zbudować w pojedynkę, zza biurka. Nie da się tego zrobić nawet całym zespołem marketingu. Budowanie programu lojalnościowego to gra zespołowa.

Żeby odnieść sukces, program powinien być budowany i realizowany w drużynie, na którą składają się przedstawiciele wszystkich działów firmy; sprzedaży, IT, księgowości, kadr, prawnego, zamówień, PR i marketingu, który najczęściej kieruje pracami zespołu. I last but not least – zarząd. Bez poparcia i bez przekonania o słuszności wprowadzenia programu lojalnościowego w zarządzie nie warto wchodzić do gry. To właśnie zarząd, szefowie firmy będą wspierać projekt i wymagać w czasach, kiedy poszczególne działy dopadnie kontuzja zwana zwątpieniem. A że dopadnie, cóż… rzecz nieunikniona, którą prędzej czy później przerabiają wszyscy prowadzący programy lojalnościowe.

Czy potrzebuję programu lojalnościowego?

Na początku warto zadać sobie pytanie: Czy mój biznes w ogóle potrzebuje programu lojalnościowego? Jak wygląda cykl zakupowy w mojej firmie? Badania potwierdzają – już cztery wizyty jednego klienta rocznie to bezpieczne minimum, które pozwala wprowadzić program lojalnościowy przynoszący realnie wymierne korzyści dla firmy. Są jednak wyjątki od tej reguły. Salony jubilerskie odwiedzane stosunkowo rzadko, bo średnio raz, dwa razy w roku, nie tylko w Polsce mają karty stałego klienta, nazywane najczęściej programem lojalnościowym. Tak jest chociażby w przypadku salonów Apart czy W.Kruk. W tym miejscu nie bez powodu dotykamy drugiego ważnego czynnika, jakim jest marża. Struktura marży predefiniuje możliwą segmentację klientów, schematy oraz sposoby nagradzania. Salony jubilerskie, operując odpowiednio wysokimi marżami, mogą pozwolić sobie na działania w obrębie programu, licząc na zwrot z poniesionych inwestycji. Weźmy inny przykład. Sieć sklepów spożywczych, operując niską marżą, ma także grupę towarową z marżą oscylującą wokół 100 proc. Dla segmentu klientów z koszykiem zakupowym z niską marżą znaczenia nabiera częstotliwość wizyt. Klientom z koszykiem o wysokiej marży można zaproponować coś więcej. Zasada numer 1 – wartość nagród rzeczowych czy serwisu ekstra nie może przekraczać zysków generowanych przez klienta.

Często pada pytanie, czy programy lojalnościowe są przydatne tylko dla sieci punktów sprzedaży czy usług? Otóż nie! Programy lojalnościowe z powodzeniem sprawdzają się zarówno w niesieciowej restauracji, salonie fryzjerskim czy klubie fitness, jak i w dużych sieciach handlowych i usługowych. Inne są tylko zasady, cele i mechanizmy.

Program lojalnościowy jest jak parasol rozkładany nad całą firmą. Jego wprowadzenie oznacza zmianę w każdym dziale i za każdym biurkiem. Zmiana dotyczy wszystkich pracowników firmy bez wyjątku, począwszy od zarządu po pracowników najniższego szczebla. Bez zrozumienia, po co firma wprowadza program, jaki jest jego cel, jakie zmiany niesie za sobą jego wprowadzenie i co nowego w codziennym firmowym życiu za sobą pociąga, program nie odniesie sukcesu. Program lojalnościowy muszą zrozumieć i pokochać pracownicy.

Podobne artykuły:

Na początek przyda się prosta analiza sytuacji, w której sprawdza się tabela, gdzie w pierwszej kolumnie wpiszemy wszystkie informacje, które będą potrzebne:

  • Klienci: kim są nasi klienci, jak wygląda profil najlepszych i najsłabszych klientów, jakie mają zwyczaje zakupowe, jakie mają zdanie o naszej firmie?
  • Firma: dokąd zmierzamy jako firma i marka, jaki mamy cel, jakie zadania są do wykonania na ten rok, jak chcemy się rozwijać, co ma nam w tym pomóc, jak będziemy się rozwijać przez następne 5 lat?
  • Konkurencja: jak działają nasi konkurenci, czy mają program lojalnościowy lub prowadzą działania, które w bezpośredni sposób wpłyną na nasz program?
  • Zasoby: jakie są nasze możliwości techniczne, lokalowe, jakie mamy ograniczenia w wyposażeniu, personelu, procedurach?
  • Partnerzy: kim są nasi dostawcy, czy mamy z kimś naprawdę silne relacje, czy można w jakikolwiek sposób rozłożyć koszty wprowadzenia programu również na nich?

W drugiej kolumnie – wszystkie źródła informacji, którymi dysponujemy:

  • dane transakcyjne i dane z kart płatniczych wydanych przez firmę,
  • dane transakcyjne online,
  • badania marketingowe, ankiety, informacje od klientów,
  • reklamacje,
  • pracownicy.

Kolumna ta powinna zawierać także maksimum informacji na temat trendów zakupowych klientów, najczęściej wybieranych kategorii z oferty firmy, średnią ilość towarów/usług kupowanych podczas jednej wizyty, kanały zakupowe, częstotliwość i natężenie w czasie roku, miesiąca, tygodnia bądź czasem w obrębie dnia, profile demograficzne, psychograficzne, behawioralne oraz ewentualne wskaźniki utrzymania i CLV klientów, jeśli firma dysponuje odpowiednimi danymi.

Tak przygotowany materiał jest świetną bazą do rozpoczęcia planowania wprowadzenia programu lojalnościowego.Twoich klientów (i co pocieszające, również klientów twojej konkurencji) interesuje w gruncie rzeczy kilka prostych elementów:

Łatwe uczestnictwo, proste nieskomplikowane zasady

  • Ciągłe nagradzanie,
  • Elastyczne nagradzanie,
  • Szybka możliwość zrealizowania punktów na część nagród,
  • Oferty specjalne, wyjątkowe okazje, wyróżnienia,
  • Ciągły horyzont sukcesu i wygranej,
  • Czas na omówienie najważniejszych części programu.

Podobne artykuły:


Marketing w Praktyce Renata Turska