Dlaczego 4P (product, place, price, promotion) jest martwe?

Dlaczego 4P (product, place, price, promotion) jest martwe? fotolia

Marketer jest leniwy. Im się nie chce. Marketing relacji wymaga myślenia i intensywnego działania. A 4P to prosty klucz, myślowy wytrych, który pozwala działać. Obserwować konkurencję i robić to samo, tylko lepiej.

W marketingu należy się przede wszystkim wyróżnić. A 4P (product, place, price, promotion) tego nie umożliwia. Cenę można podnieść zamiast obniżyć. Produktem się na dobrą sprawę ciężko wyróżnić. Dystrybucję można ograniczyć, zbudować poczucie elitarności produktu. To się pozwoli wyróżnić. A 4P nawet na zdrowy rozsądek nie zadziała.

Zapraszamy do inspirującej rozmowy z Maciejem Tesławskim - pasjonatem marketingu, a szczególnie strategii i marketingu relacji.

Czy odwrócenie 4P nie jest zbyt ryzykowne? Z niskiej ceny wynika choćby popularność dyskontów.

Dyskonty wbrew pozorom nie są najtańszymi sklepami. Biedronka intensywnie komunikuje tę niską cenę. Dzięki temu konsumenci postrzegają ją jako tanią. Dlatego są skłonni tam przepłacać i jeszcze są zadowoleni, że udało im się oszczędzić.

To nie jest prawda, że najlepiej sprzedają się produkty najtańsze. Statystycznie najlepiej sprzedają się produkty ze średniej półki. Mimo to wszyscy walczą na ceny. A na wojnę cenową może sobie pozwolić tylko lider rynku, bo on zaciśnie pasa, napnie się i wytrzyma.

Przykład? Firma Raynolds, która zniknęła z polskiego rynku na 7 lat. Weszła w wojnę cenową z Phillip Morris, który tę wojnę wygrał. Przez siedem lat nie było Cameli w kioskach. Przecież Camele zrzucano powstańcom! A mimo to zniknęły. Wojna cenowa zarzyna markę.

Jakie są błędy w dystrybucji? Czemu obecność wszędzie się nie opłaca?

Dobro nieosiągalne lub zabronione jest pożądane. Nawet Adam i Ewa się na to złapali. Ale jest masa marek, które bazują na byciu wszędzie. Na przykład Pampers czy Pepsi.

Coca Cola ostatnio miała genialny pomysł na promocję – wydrukowała imiona na puszce. Konsument stał przy lodówce i przeglądał wszystkie puszki żeby znaleźć swoje imię. Potem tej puszki nie wyrzuci tylko postawi na kredensie i wrzuci do internetu zdjęcie.

To przykład pożądania marki. Takie produkty jak Pampers mogą wypuszczać droższe, limitowane edycje, z olejkiem dla wrażliwej skóry lub wzorkiem w Gwiezdne Wojny.

Funkcjonalnie produkty będą takie, jak zawsze. Ale klienci się rzucą. Marki luksusowe budują swoją luksusowość na edycjach limitowanych. I te edycje limitowane mają 400% wzrostu sprzedaży w dobie kryzysu!

Na polskim rynku takim produktem powszechnym, który bazował na niedostępności były papierosy Kent, dostępne tylko na stacjach Shell i w wybranych klubach. Ludzie jeździli do Warszawy na stację specjalnie, by je kupić! A przecież to taki sam produkt jak tańsze od nich Marlboro!

Czy da się zrobić limitowaną edycję - na przykład paliwa?

Każde drogie paliwo jest paliwem premium. Paliwo w całej Polsce jest takie samo, bo wszyscy kupują je w Płocku, dowiedziałem się o tym podczas pracy dla Orlenu. Wszelkie domieszki oczywiście różne stacje mają inne, ale to nie tłumaczy takich różnic cenowych.

Co ciekawe, kierowcy, którzy tankują droższe paliwo zajadą dalej na jednym tankowaniu, bo nie dociskają tak do dechy. Wszystko siedzi w głowie. Jak się okazuje, zużycie paliwa także.

Jak wygląda sprawa z produktem? Produkty się przecież różnią.

A czym się różni HTC od LG?

Krajem produkcji chociażby 

Ale tego nie ma w produkcie. To są te same części i ten sam system operacyjny. A czym się różni Dell od Samsunga? Nawet jeśli upakuje w ten produkt coś, czego nie ma konkurencja, dodatkowy panel dotykowy, przyciski czy jakaś super pamięć, nie jest to coś, co w sposób zupełny i wyjątkowy odróżni ją od konkurencji. Po zdarciu metek te produkty są dokładnie takie same, najczęściej zresztą montowane przy tej samej linii fabrycznej.

A Ikea i jej charakterystyczny design?

Kolor poduszek i kształt oparcia jest wyraźną cechą krzesła. Design to element marki. Tak samo jak kolory czy materiały. Krzesło jako produkt służy do siedzenia, tak, jak komputer do przeglądania internetu i obsługi programów. Równie skutecznie można siedzieć na odpowiednio oheblowanym klocku, a wszelkiego rodzaju projekty i kolorystyka to już kwestia marki. Właściwością produktu będzie to, czy poducha jest miękka i wygodna, ale kto to jakoś szczególnie sprawdza? Czy ktoś, kto nie jest alergikiem interesuje się, czy w poduszkach jest puch czy trawa morska? Kolory i wzornictwo nie wpływają na siedzenie na krześle, wystarczy spytać o to niewidomego. To już jest marka a nie produkt.
Inny przykład, może bardziej ekskluzywny.

Czym się różni Maserati od Porsche? I jeden i drugi przewiezie mnie z punktu A do punktu B. Idąc tym tropem nie ma szczególnej różnicy między Maserati a fiatem punto, bo i jeden i drugi przewiezie z punktu A do punktu B.

Właśnie tak jest. Różnicą oczywiście jest tutaj półka cenowa, design, pole skojarzeń czy wartości, które należą do marki. Ale samochody z tej samej półki cenowej różnią się wyłącznie marką, nawet psują się równie często. Nawet kolor to marka. Ferrari jest czerwone.
Weźmy iPhone – przecież to jest głównie design. On jest wyraźnie inny niż telefony konkurencji. Jest taki dowcip: po czym poznać, że ktoś używa iPhone? Pochwali się po kilku chwilach. A zegarki? Zegarek za kilkanaście złotych pokazuje tę samą godzinę co zegarek za kilkanaście tysięcy.

Promocja - czemu nie działa?

Reklamy skupiają się na ciągłym pokazywaniu produktu. A dobra reklama angażuje widza. Ale nie pokazuje produktu, czasem nawet nie pokazuje marki. Istnieje pewna kultowa reklama Apple z 1984 roku. To jest kultowa reklama, na stałe weszła do historii i piszą o niej w książkach.

Czego to jest reklama? Nie wiadomo. Jakie komputery, o co chodzi? Ludzie w to patrzyli, zastanawiali się o co chodzi, czekali na Super Bowl. Oglądają, czekają, a potem dowiadują się o produkcie.

Bardzo lubię także tę wojnę reklamową między Apple i Blackberry.

Czy w tych reklamach widać produkty? Czy jest mowa o jakichkolwiek funkcjonalnościach? Obniżona cena? Nie.

Ale te reklamy to przykład zabawy intelektualnej dwóch gigantycznych korporacji zarabiających miliardy. To nie są przeciętne firmy.

Ale to właśnie przykład dobrej reklamy. Wielkie korporacje, które mają tuziny księgowych pilnujących by nie zmarnować nawet centa wydają miliardy dolarów na filmiki w których nawet nie pokazują produktu? O to właśnie chodzi! Bo dobra reklama to taka, którą chcę obejrzeć. Taka, która zostanie mi w głowie na długo i wróci z pełną mocą gdy zobaczę markę pośród innych, dokładnie takich samych produktów.

No dobrze, ale przed emisją większości reklam robi się badania focusowe, na których pyta się ludzi, co sądzą o produkcie, czy by kupili oraz jak im się podobała. A po obejrzeniu takiej reklamy człowiek pamięta śmieszny lub fajny filmik. Nic o produkcie.

Bo takie badania nie mają sensu. Jest taka książka „ukryta moc reklamy”. Tam jest to dokładnie opisane. Człowiek podczas badania focusowego patrzy się w tę reklamę i zapamiętuje ją kadr po kadrze. Doskonale wie, że zaraz będzie miał z niej klasówkę. A w telewizji jej nie ogląda. Idzie zrobić sobie herbatę albo nawet gapi się bezmyślnie w ten ekran, ale nie zapamięta pół słowa z bloku reklamowego, bo myślami jest w kosmosie.
Jeśli co pół sekundy powtarza mu się „kup tanio” to natychmiast włącza mu się filtr, który odsiewa te treści. Człowiek dzisiaj przyjmuje dziennie 6 tysięcy komunikatów, tyle, ile średniowieczny chłop przez cały rok. W tygodniku opinii jest więcej treści niż ten sam chłop przyswajał przez całe życie. Musimy się bronić, musi być jakaś selekcja.

Gdy Kitkat wchodził na polski rynek wypuścił słynną reklamę ze śpiewającym taksówkarzem.

Byłem na focusie przed tą reklamą. Badani ją obejrzeli i mówili, że to bez sensu. Że nic się tą reklamą nie osiągnie. Reguła marketingowa: znane lubiane. Jak reklamujemy piwo, to musi być kufel i piana na dwa palce. Środek na ból gardła to gardło, które zmienia się z czerwonego na jaśniejsze.
A tymczasem konsument zainteresuje się dopiero, gdy zobaczy coś nowego i nieznanego. Tak było z reklamą Apple – nie wiadomo o co chodzi, a na końcu BUM! Komputer! Te wszystkie klisze, kopie i tupoty małych stópek przy produktach dziecięcych nie będą działały.

A co zadziała?

Była agencja reklamowa, która robiła reklamy pod prąd. PZL. Oni odpowiadają między innymi za „Żubr – występuje w puszczy”. Cała seria reklam piwa bez piwa, za to z żubrem.

A co powiedziałby konsument na badaniu focusowym, gdyby powiedziano mu, że wchodzi na rynek nowa marka telekomunikacyjna, która będzie się reklamować czerwoną łapą. „Telefonia komórkowa? Ja chcę wiedzieć za ile jest minuta!”. A gdy łapa zawisła w całej Polsce zainteresowali się wszyscy. Poszli pod prąd – to nie jest telefon dla każdego. Kampania bez słowa o koszcie za minutę była tak dobra, że dostała nagrodę w Cannes.
W komunikacji! Jeśli proszek do prania jest reklamowany za pomocą białych kołnierzyków, lepiej pokazać coś nowego. Inaczej. Na przykład koszulkę tak białą, że ćmy wolą jej blask od lampy.

Gdzie w tym marszu pod prąd jest miejsce dla inbound marketingu?

Inbound marketing buduje relację z marką i opiera się na angażowaniu klienta. I to właśnie ma wywołać reklama – tak! To jest marka, której ja odpowiem. Jeśli klient z zaangażowaniem ogląda reklamę, to jest to dobry początek. A potem jest kontakt z marką – poprzez facebooka, w internecie, są setki sposobów, by się kontaktować z marką. Wystarczy prześledzić blogi firmowe, gdzie zamieszczane są setki komentarzy. Trzech marketerów na krzyż nie może napisać setek unikatowych komentarzy.

Oczywiście nie wszystko sprawdza się wszędzie. Takim złym podejściem jest to, co zrobił Starbucks w Polsce – na żywo przeniósł swoją kulturę ze stanów. Oni piszą na kubku imię i krzyczą „Krzysztof! Kawa dla ciebie!”. W USA działa. W naszej kulturze nie. A gdyby zmienić komunikat na „Kawa dla pana Krzysztofa!” zadziałałoby. I to jest ten cały inbound marketing. Ja rozumiem swoich klientów, wchodzę w ich buty i tak się do nich zwracam, by chcieli mnie słuchać. I wtedy ich zaangażuję, nie odrzucą komunikatu. Mogę także pokazać im psa w schronisku

Reklama Play play.pl


Tutaj naprawdę nie ma grupy docelowej, która to zaakceptuje. Ta reklama spowodowała, że nigdy nie przyłożę do ucha telefonu sieci Play.

Skoro mamy mówić do grupy docelowej tak, jak myśli, a jednocześnie grupa docelowa na focusie nie powie jak myśli, to w jaki sposób się tego dowiedzieć?

Pracowałem kiedyś dla piwa Królewskie. Moi kreatywni przez tydzień pili piwo na ławeczce naprzeciwko agencji. Nie po to, by zbadać język chłopaków z osiedla, ale dowiedzieć się jak oni myślą. A potem wrócili i zrobili reklamę.

I od tego są właśnie kreatywni. Kreatywność to nie pusty frazes. To w jaki sposób komunikować, co i komu musi wymyślić ktoś naprawdę dobry i nieprzeciętny. Ktoś, kto umie aż do krwi wczuć się w grupę docelową. Ale to nie jest częsty dar.

Maciej Tesławski