Dlaczego klienci niepokoją się po zakupie?

Dlaczego klienci niepokoją się po zakupie? nf.pl

Czy dobrze wybrałem? Czy nie dałem się nabić w butelkę? A może jednak tamten produkt był lepszy? Takie wątpliwości targają klientami po dokonaniu zakupu. Pomóc im może... reklama.

Osoby, które właśnie dokonały zakupu, zwykle przeszły przez proces decyzyjny i dokonały wyboru. Osoba, która właśnie kupiła nowy samochód, najprawdopodobniej odwiedziła wiele sklepów, obejrzała różne modele i w końcu podjęła decyzję o kupnie konkretnej marki. Osoba, która ma zamiar kupić garnitur, postąpi podobnie. Najprawdopodobniej nie kupi żadnego garnituru, póki nie zajrzy do wielu sklepów. Nawet gospodyni domowa w czasie zakupów w sklepie spożywczym najprawdopodobniej najpierw przyjrzy się wystawionym rodzajom zup w puszce, zanim zdecyduje się na jedną z nich. Można więc stwierdzić, że klient, który w ten sposób kupił produkt, to osoba która właśnie podjęła decyzję. Możemy się zatem spodziewać, że u tej osoby znajdziemy elementy poznawcze (informacje i wiedza na temat innych produktów, produktów które były brane pod uwagę, ale które z różnych przyczyn nie zostały wybrane do zakupu w tym momencie) będące w relacji dysonansu (mówiąc obrazowo niespójne, wywołujące żal, niepewność, poczucie winy) do podjętej decyzji. Możemy więc oczekiwać powstania reakcji skierowanej na redukcję dysonansu. Zwracanie baczniejszej niż zwykle uwagi na reklamy właśnie zakupionego produktu dostarcza informacji zgodnych z podjętą decyzją zakupu produktu, co redukuje dysonans. Czytanie reklam produktów konkurencyjnych w stosunku do zakupionego zwiększa dysonans. Dzieje się tak, ponieważ podsycają one niezgodność ich przekazu (pozytywne cechy produktów) z podjętą przez klienta decyzją (przecież nie kupiłem tych produktów). Aby sprawdzić prawdziwość tego założenia, Ehrlich, Guttman, Schonbach i Mills opracowali i wykonali badanie, w którym przeprowadzono wśród nabywców nowych samochodów wywiad dotyczący czytania reklam samochodów bezpośrednio po zakupie. Istnieje oczywiście wiele sposobów zredukowania tego dysonansu. Badanie przedstawia tylko jeden z nich, mianowicie redukcję dysonansu przez zdobycie nowych elementów poznawczych (informacji) zgodnych z podjętym działaniem (decyzją) oraz jednoczesne unikanie nabywania elementów poznawczych (informacji) z tym działaniem niezgodnych. Ponieważ reklamy samochodów wychwalają tylko markę będącą przedmiotem reklamy, autorzy spodziewali się następujących rezultatów badania:
  • Nowi właściciele samochodów będą czytali więcej reklam samochodu który kupili niż reklam innych samochodów.
  • Nowi właściciele będą unikali czytania reklam samochodów, które brali pod uwagę, ale których nie kupili.
  • W porównaniu z nowymi nabywcami właściciele starych samochodów powinni wykazać małe zróżnicowanie lub jego brak w czytaniu reklam, ponieważ ich dysonans został prawie całkowicie wyeliminowany przez doświadczenia wynikające z codziennego użytkowania.
Procedura badawcza była następująca: przeprowadzono wywiad z 65 dorosłymi mężczyznami z Minneapolis, którzy cztery lub sześć tygodni wcześniej kupili nowy samochód. Rozmawiano również z inną z grubsza porównywalną pod względem miejsca zamieszkania grupą 60 dorosłych mężczyzn, którzy posiadali trzyletnie lub starsze samochody. Z każdym respondentem skontaktowano się telefonicznie, aby ustalić termin rozmowy. Informowano ich, że wywiad jest częścią badań nad czytelnictwem prasy oraz proszono o wskazanie tytułów, które rozmówcy regularnie czytają. Kiedy osoba przeprowadzająca wywiad pojawiała się w domu respondenta, przynosiła ze sobą egzemplarze wskazanych dzienników i magazynów. Zdecydowano się na egzemplarze sprzed czterech tygodni, a więc takie, które ukazały się po dokonaniu zakupu. Dla właścicieli starszych samochodów wybrano również wydania sprzed czterech tygodni. Osoba przeprowadzająca wywiad przynosiła także egzemplarze wskazanych tytułów sprzed siedmiu dni. Zasadniczą częścią wywiadu było pokazywanie respondentowi każdej reklamy samochodu w wyżej wspomnianych gazetach i pytanie czy wcześniej zwrócił na nią uwagę i czy ewentualnie dokładniej ją przeczytał. Na koniec wywiadu respondent był proszony o wymienienie marek samochodów, które brał pod uwagę przed dokonaniem zakupu (pytanie na koniec, aby efekt przypomnienia sobie tych marek nie wpływał na udzielane odpowiedzi). Rezultaty tego badania, pokazujące średni procent zauważonych reklam oraz średni procent przeczytanych reklam spośród tych które zostały zauważone, przedstawiono w tabeli.

Zajmijmy się najpierw danymi dla właścicieli nowych samochodów. Wyraźnie widać, że zauważyli proporcjonalnie dużo (70%) reklam samochodu, który kupili, oraz że dokładniej przeczytali bardzo dużo reklam "mojej marki" spośród tych, które zwróciły ich uwagę. Średnio, właściciel nowego samochodu przeczytał 65% zauważonych przez siebie reklam dotyczących samochodu, który niedawno kupił. Dane procentowe dla reklam innych marek, czyli tych niebranych pod uwagę przy decyzji zakupu, wynoszą odpowiednio 46% i 34%. Jak dotąd, założenia teorii dysonansu potwierdzają się. W obliczu dysonansu postdecyzyjnego właściciele nowych samochodów starają się zredukować swój dysonans przez czytanie reklam marki samochodu, który nabyli. Zgodnie z teorią możemy oczekiwać, że respondenci będą unikać czytania tych reklam marek samochodów, które badani brali pod uwagę, ale których nie kupili. Chodzi o to, aby nie powiększać odczuwanego dysonansu. Uzyskane dane jednak nie potwierdzają tego założenia. Chociaż prawdą jest, że reklamy "rozważanych marek" były czytane znacznie rzadziej niż reklamy "mojej marki" (40% wobec 65%), były i tak czytane w takim samym stopniu (lub nawet trochę większym) jak reklamy "innych marek": dlatego też trudno mówić o unikaniu reklam "rozważanych marek". Tę niespójność z założeniami teoretycznymi możemy wytłumaczyć, jeżeli weźmiemy pod uwagę, że nowi nabywcy samochodów byli wciąż wrażliwi na reklamy samochodów i mieli zwyczaj ich czytania. Niewątpliwie w fazie podejmowania decyzji zauważali i czytali wszystkie reklamy samochodów, jakie brali pod uwagę. Ta wrażliwość pozostała, a oni nadal zauważali wszystkie reklamy samochodów, które brali pod uwagę. Reklamy "rozważanych marek" były zauważane prawie tak samo często jak reklamy "mojej marki" (70% wobec 66%). Jednakże nie czytali ich już tak często jak przedtem. Całkiem prawdopodobne jest, że unikali czytania tych reklam, mimo że wcześniej studiowali je wnikliwie. Obecność dysonansu jest przecież tylko jednym z wielu czynników warunkujących zachowanie takie jak czytanie reklam. Nie jest więc zaskoczeniem, że od czasu do czasu te inne czynniki przeważają nad efektami nacisku na redukcję dysonansu i właściciel samochodu jednak czyta reklamy "rozważanych marek", mimo że niekoniecznie tego sam chce. Wysoka wrażliwość na reklamy samochodów wśród nowych nabywców jest widoczna również w porównaniu z właścicielami starszych samochodów. Nowi właściciele zauważali i czytali więcej reklam wszystkich marek niż właściciele starszych modeli. Zasadnicza różnica między tymi dwoma grupami sprowadza się od częstotliwości, z jaką czytali reklamy swoich własnych samochodów. Jak można było się tego spodziewać, nowi nabywcy czytali reklamy "mojej marki" dużo częściej niż właściciele starszych samochodów: odpowiednio 65% i 41%. Dane dotyczące rozważanych marek oraz innych marek dla właścicieli starszych samochodów nie zostały pokazane osobno, ponieważ większość z nich nie wymieniła żadnych innych marek, które rozważali przed kupnem swojego samochodu. Warto zauważyć, że w miarę upływu czasu właściciele starszych samochodów zapominali lub zaprzeczali, iż wcześniej w ogóle rozważali kupno innej marki. Jest to zgodne zarówno z teorią dysonansu (jest to jeden ze sposobów), jak i ze sposobem działania ludzkiej pamięci (nieużywane połączenia między informacjami zanikają).

Artykuł powstał na podstawie książki autorstwa Leona Festingera "Teoria dysonansu poznawczego"; Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007.

Znajdziesz w nim dokładnie wyjaśnienie teorii dysonansu, interesujące badania potwierdzające tę teorię oraz sposoby obniżania lub powiększania dysonansu, przydatne w marketingu i reklamie. Wszelkie skróty i uzupełnienia w tekście za zgodą Wydawcy.

Mariusz Ludwiński Wydawnictwo Naukowe PWN 1