Dobry wizerunek to droga do sukcesu

Dobry wizerunek to droga do sukcesu Image courtesy of by Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Jakie błędy popełnia się najczęściej w kształtowaniu wizerunku? Wizerunek firmy powinien być kontrolowany od początku jej powstania i zgodny z działaniami biznesowymi. Pozwala to weryfikować kierunek rozwoju przedsiębiorstwa i udoskonalać strategię.

Każda firma marzy o tym, aby zaistnieć w świadomości klientów i zyskać ich zaufanie. Dąży do identyfikacji pracowników z przesłaniem, strategią i zamierzeniami przedsiębiorstwa. Marzenie może się szybko ziścić pod warunkiem, że zadba się o wyrazisty, spójny i pozytywny wizerunek. Dobry wizerunek pozwala wprowadzać różne marki i produkty, zdobyć zaufanie zarówno otoczenia zewnętrznego, jak i  wewnętrznego. Ponadto, wpływa na poprawę motywacji pracowników, czyli wyższą jakość pozyskiwanej kadry oraz ułatwia wejście na nowe rynki (zwiększenie udziałów rynkowych).

Wizerunek to obraz, wyobrażenie otoczenia o firmie; zbiór wrażeń i przekonań konkretnego podmiotu (osoby lub grupy) o danym obiekcie (przedsiębiorstwie, produkcie, marce itp.), który rodzi się w umyśle na podstawie przyswajanych, przetwarzanych i zapamiętywanych informacji. Powstały w ten sposób obraz, wynikający z własnego doświadczenia lub zasłyszanych wieści, może być prawdziwy lub fałszywy. Wyobrażenie to także zespół subiektywnych odczuć i przeżyć klienta, na który nakładają się: tradycja, nazwa, symbolika, reputacja i oferta firmy, a także wrażenie o jakości obsługi.

Pośredni wpływ na wizerunek

Przy użyciu narzędzi marketingowych można pośrednio wpływać na wizerunek własnego przedsiębiorstwa: budować go od podstaw, a następnie umiejętnie kształtować. Wizerunek nie jest zatem statyczny; zmienia się niezależnie od woli zainteresowanych i nie zawsze odpowiada rzeczywistości. Cechą charakterystyczną jest wielość wyobrażeń o firmie związana z liczbą odbiorców oferty (kadra pracownicza, kontrahenci, udziałowcy).

Podobne artykuły:

Celem każdej firmy jest stworzenie idealnego wizerunku, który byłby zgodny ze strategią rynkową i wizją firmy. Temu służy dokładna analiza sytuacji, rozpisanie i realizacja planu działania oraz regularne kontrolowanie wizerunku. Do zarządzania wizerunkiem skłaniają m.in. takie czynniki, jak: przestarzały wizerunek, wewnętrznie sprzeczny obraz niedostosowany do strategii firmy, zmiany w strukturze organizacyjnej, chęć wprowadzenia nowej oferty, wejście na nowe rynki, dynamika zachowań konkurencyjnych, zmniejszenie udziału w rynku, spadek zainteresowania odbiorców lub zmiana charakterystyki klientów. Tak więc wizerunek obejmuje dwa komponenty: funkcjonalny i emocjonalny. Element funkcjonalny (materialny) przejawia się w liczbie kontrahentów, sprzedanych produktów lub usług itp. Składnik emocjonalny zaś odzwierciedla się w postawach i uczuciach otoczenia wobec przedsiębiorstwa, które rodzą się na skutek indywidualnych doświadczeń ludzi z firmą bądź zasłyszanych pogłosek, związanych niekiedy z komponentami funkcjonalnymi. Mimo że firma nie ma bezpośredniego wpływu na zewnętrzny obraz, w zarządzaniu wizerunkiem powinna uwzględnić czynniki odgrywające ważną rolę w tym procesie. Należą do nich: tożsamość korporacyjna (corporate identity), reputacja, oferta usługowa, środowisko i personel kontaktowy (jego kompetencje i zachowanie).

Tożsamość to osobowość i zasady postępowania firmy oparte na przyjętym przez nią systemie wartości. To nie tylko nazwa i symbolika, lecz także kryjąca się za nimi pewna strategia, inicjatywa, prezentowane otoczeniu za pomocą określonych wzorców komunikacyjnych. Tożsamość jest zatem równoznaczna z pożądanym, docelowym wizerunkiem. W kształtowaniu wizerunku bardzo często firmy ograniczają się do systemu identyfikacji wizualno-werbalnej. Koncentrują się na ładnym logo, dobrze brzmiącej nazwie i podporządkowują to działanie własnym gustom, zapominając o dostosowaniu warstwy symbolicznej do strategii biznesowej. Wygląd i oznakowanie wszystkich elementów działalności firmy powinny być włączone w system prezentacji i kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Na obraz firmy doskonale nakłada się metafora ludzkiego ciała, którego umysł (misja, wizja, strategia firmy), dusza (kultura organizacyjna) oraz głos (komunikacja) ściśle ze sobą współdziałają.

Wizerunek to nie tylko reklama

Niekiedy dostosowanie symboliki do strategii firmy jest wręcz niemożliwe ze względu na rozłączność tych elementów. Brak centralnej idei (jasnej wizji) uniemożliwia odwzorowanie jej w tożsamości. Brak spójności między strategią a systemem identyfikacji oraz przewaga pewnych działań, np. dominacja w marketingu akcji handlowych (promocyjnych) nad monitorowaniem wizerunku, należą do najczęściej popełnianych błędów. Trzeba bowiem pamiętać, że wszelkie kampanie reklamowe kosztują znacznie więcej niż dbałość o pozytywne wyobrażenie w świadomości odbiorcy, a także  oddziałują doraźnie i krótkotrwale. Każda organizacja, która pragnie być rozumiana i zapisać się trwale w pamięci asocjacyjnej odbiorców, musi zadbać o swój wizerunek. Spójna korelacja między etosem, kulturą i zachowaniem ułatwi również pracownikom przekazywanie informacji.

Ewidentnym błędem popełnianym po ingerencji w tożsamość jest „pozostawienie jej samej sobie”. Niestety, na dobry wizerunek trzeba sobie zapracować, a następnie należy go pielęgnować niczym roślinę lub inny żywy organizm. Rozwija się bowiem rynek, rośnie przewaga konkurencyjna, zmieniają się potrzeby coraz bardziej wymagających klientów. Należałoby zatem co pewien czas uatrakcyjnić (odświeżyć) logo, sprawdzić, jak odbierana  jest firm i jej oferta na zewnątrz, zorientować się, czy identyfikacja wizualna jest dostosowana do środków prezentacji.

Wizerunek jako rezultat spójnych i dobrze opracowanych działań przedsiębiorstwa wpływa na jego funkcjonowanie, a co za tym idzie – na wyniki finansowe. Odwodzi firmę od działań promocyjnych i innych instrumentów marketingowych zaliczanych do najbardziej kosztownych i najmniej precyzyjnych sposobów na wyróżnienie się; umożliwia tworzenie więzi z odbiorcami. Mimo że kształtowanie wizerunku nie jest rzeczą prostą, to w warunkach nasilającej się konkurencji i dynamicznego rynku wydaje się jedynym, rozsądnym rozwiązaniem.

Podobne artykuły:



Codes Identity