Dodatek gratis - rzecz potrzebna

Dodatek gratis -  rzecz potrzebna Image courtesy of Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Innowacje są tańsze we wdrażaniu od kampanii reklamowych, ale dopiero od niedawna. W świecie opanowanym przez fioletowe krowy, gdzie marketing jest wbudowany w produkt, wdrażanie innowacji okazuje się tańsze niż reklamowanie towarów przeciętnych.

Innowacje są tańsze we wdrażaniu od kampanii reklamowych, ale dopiero od niedawna. W świecie opanowanym przez fioletowe krowy, gdzie marketing jest wbudowany w produkt, wdrażanie innowacji okazuje się tańsze niż reklamowanie towarów przeciętnych. Jeśli tylko firma dostrzeże i zaakceptuje tę prawidłowość, zacznie inwestować środki wcześniej przeznaczone na reklamę w kreowanie lepszych produktów. Na tej zmianie nic nie straci, może tylko zyskać.

Mamusiu, kupisz mi to?!

Jeszcze nie tak dawno dzieciaki w USA zamęczały swoje mamy, żeby kupić im płatki śniadaniowe z gratisową zabawką. Można by pomyśleć, że płatki bez głupkowatej zabawki są tak samo dobre, ale oczywiście nie są! Nie ma w nich prezentu!

W owych czasach producentom płatków śniadaniowych szło jak po maśle. Wciskali darmowe prezenty i emitowali wymyślne reklamówki. Ciągnęli zyski ze sprzedaży pospolitych produktów (ang. generic brands) za pomocą gadającego tygryska, tukana lub kapitana dowodzącego okrętem. Ale dziś już nie jest tak łatwo. Płatki przestały być maszynką do robienia pieniędzy. Wykreowano zbyt wiele marek, brakuje miejsca na półkach sklepowych, a konsument, uodporniony na reklamy telewizyjne, baczniej przygląda się cenom.

Wszystko, co nam pozostało, to właśnie dodatek gratis (ang. free prize). Jedynym sposobem, aby wyróżniać się na tle innych i sprzedawać po dobrej cenie, jest być innowacyjnym. Można wytwarzać licencjonowane serie, opracować zabawny kształt, wzbogacić produkt żywnościowy proteinami, zmienić opakowanie lub cenę, a także rozdawać prezenty. Dotyczy to nie tylko płatków śniadaniowych. Kilkanaście lat temu, kiedy Lincoln-Mercury zaczął instalować zestawy muzyczne Bose w swoich luksusowych samochodach, szefowie nie kryli zaskoczenia statystykami mówiącymi, iż ponad połowa kupujących poprosiła o zamontowanie zestawu za 8000 dolarów w samochodzie wartym 12 000 dolarów. Co jeszcze bardziej zaskakujące, klienci w zdecydowanej większości nie posiadali tak kosztownego zestawu w domu. Zamierzali kupić samochód, tymczasem zostali oczarowani zupełnie czymś innym - nowością, prezentem-niespodzianką. Kupili stereo na kółkach.

Innowacje są tańsze niż reklama

Innowacje są tańsze we wdrażaniu od kampanii reklamowych, ale dopiero od niedawna. W świecie opanowanym przez fioletowe krowy, gdzie marketing jest wbudowany w produkt, wdrażanie innowacji okazuje się tańsze niż reklamowanie towarów przeciętnych. Jeśli tylko firma dostrzeże i zaakceptuje tę prawidłowość, zacznie inwestować środki wcześniej przeznaczone na reklamę w kreowanie lepszych produktów. Na tej zmianie nic nie straci, może tylko zyskać.

Wielkie koncerny bez zmrużenia powiek wydają 100 mln dolarów na reklamę wprowadzanego na rynek produktu. Mniejsze firmy przeznaczają spore środki na billboardy i reklamę w lokalnych mediach. Skoro jednak te rozwiązania przestały się sprawdzać, należałoby przerzucić choćby połowę środków na udoskonalenie produktu.

Krzywa Godina



Powyższy wykres pokazuje, że im bardziej rosną wydatki na reklamę, tym większe muszą być przychody, które umożliwią osiągnięcie zwrotu z inwestycji. To logiczne. Jeśli emitujesz reklamówki w czasie piłkarskiego mundialu lub w trakcie The Oprah Winfrey Show, musisz sporo wydać. Wiele ryzykujesz, więc i spodziewany zysk musi być spory, żeby ryzyko się opłaciło. Nic w tym kontrowersyjnego. To naturalna prawidłowość: im więcej wydajesz, tym więcej musisz sprzedać, by usprawiedliwić poniesione wydatki (a także ryzyko, które im towarzyszy).



Zaawansowane technologie i projekty medialne bardzo rzadko przynoszą wystarczająco duże zyski, by warto było w nie inwestować. Czasami okazują się zupełna klapą, jak w przypadku Iridium czy firmy Pets.com, które zbankrutowały. Ale nawet jeśli takie kosztowne działania spełniają pokładane w nich nadzieje, to i tak generują relatywnie niskie przychody, zwłaszcza w porównaniu z tańszymi kampaniami reklamowymi i mniej kosztownymi technologiami.



Ostateczna wersja krzywej (która wzięła nazwę od nazwiska wielkiego odkrywcy Antoine"a Godina), po uwzględnieniu kosztów rozwoju technologicznego i reklamy oraz spodziewanych przychodów, ukazuje spodziewany zysk (linia przerywana). Pole między dwoma krzywymi to obszar, na którym należy posługiwać się dodatkami gratis. To przestrzeń, w której mają sens wszelkie innowacje, gdzie masz szansę utrzymać pracę, zarobić i przeżyć.

Podsumujmy:

  • nie można pozwolić sobie na zaawansowane i drogie technologie, ponieważ zwrot z inwestycji, jakiego się spodziewasz, nie przekroczy wielkości nakładów inwestycyjnych;
  • nie można pozwolić sobie na wielkie wydatki na reklamę i PR, ponieważ ryzyko wystąpienia straty jest zbyt duże;
  • można stale pomnażać zyski, wymyślając tanie udoskonalenia zapewniające godziwe dochody.
    Największe zyski generują te firmy, które potrafią wdrażać wyjątkowe innowacje, niezależnie od ich pochodzenia i kosztów.

Jak to możliwe?

To trochę wbrew logice. Czy to oznacza, że wielkie przedsiębiorstwa wydają fortuny na bezużyteczne działania!? Dokładnie tak! Każdy dolar wydany dodatkowo na wielkie kampanie reklamowe i na zaawansowane badania przynosi mniej niż dolara zysku. Te dwa filary zawaliły się. Wyróżnianie się za pomocą patentów czy kampanii reklamowych jest zbyt trudne. Dziś inne techniki sprawdzają się lepiej. Pojawił się nowy sposób zdobywania przewagi, a to za sprawą kilku czynników.

  • Konsumenci (zarówno gospodarstwa domowe, jak i firmy) zawsze chcą więcej, niż deklarują. Uważamy się za racjonalistów świadomych ponoszonych kosztów, spryciarzy czytających porady dla konsumentów. Tak naprawdę jednak z radością płacimy dodatkowo za opony z białym bieżnikiem, specjalnie "tuningowane" buty, wyszukany wystrój sklepów czy znaczki pocztowe, których nie trzeba lizać przed naklejeniem. Nie zależy nam na wielkich kampaniach reklamowych i najnowocześniejszych rozwiązaniach technologicznych. Chcemy fajnego produktu. Liczy się design, liczy się styl, liczą się gadżety. Chcemy dodatków gratis i to często bardziej niż właściwego produktu.

  • J.D. Power ogłosił w 2003 r., że Land Rover osiągnął bardzo niską pozycję w rankingu dotyczącym poziomu obsługi klienta, gdzie sąsiadował z Kia, Isuzu czy Daewoo. Nie miało to jednak większego wpływu na sprzedaż, która w owym czasie osiągnęła rekordową wartość. Okazało się, że klienci, decydując się na Land Rovera, kupują nie tylko urządzenie do przemieszczania się z miejsca na miejsce. Płacą także za stylistykę i wygląd, legendę, prospekty, sposób sprzedaży i zazdrosne spojrzenia sąsiadów, kiedy wjeżdża się do garażu.

  • Żyjemy w czasach, gdy droga od pomysłu do wytworzenia produktu i jego sprzedaży jest krótsza niż kiedykolwiek w dziejach biznesu. Dotychczas wybudowanie fabryki, zorganizowanie sieci dystrybucji, wypromowanie i udostępnienie produktu konsumentowi trwało latami. Ale reguły gry się zmieniły. W ciągu czterech godzin od niespodziewanego oświadczenia Arnolda Schwarzeneggera o starcie w wyborach gubernatorskich, ktoś zaczął sprzedawać w internecie koszulki z jego podobizną. Nie opłaca się planować wielkich kampanii reklamowych na jutro - konkurencja przygotowuje coś na dziś.

  • Narzędzia, jakimi dziś dysponują twórcy, są o niebo lepsze niż w przeszłości. Na pececie można zaprojektować maszynę, stworzyć stronę internetową, a także modelować zachowania nabywców. Poprzeczka innowacji stale się podnosi. Nie da się już stworzyć we własnej piwnicy produktu, który rzuciłby świat na kolana. Potrzeba dużo pieniędzy i krótkiego czasu reakcji.


Ponieważ nie akceptujemy już tego, co wielkie i powolne, a w zamian oczekujemy elastyczności, sprytu i szybkości, wielcy i powolni nie mogą liczyć na sukcesy, jakie odnosili w przeszłości.

Cykl życia produktu jest krótszy niż kiedykolwiek dotąd, więc innowacje muszą być szybsze do wprowadzenia i tańsze.

Działanie w obszarze dodatków gratis

Wniosek, jaki należy wyciągnąć z rozważań nad krzywą Godina, brzmi: czas, pieniądze i sukces znajdują się w obszarze wyznaczonym przez krzywe spodziewanych zysków i zwrotu nakładów. Innowacji, za które konsumenci chcą zapłacić, nie należy zaliczać do kosztów, ponieważ generują zyski - są one więc de facto darmowe.
Oczywiście takie funkcjonowanie przedsiębiorstwa stanowi wyzwanie. Wiele firm nie jest przygotowanych, aby temu sprostać. Wielu pracowników nie posiada kwalifikacji do rywalizacji tego typu. Większości z nich nie uświadomiono, jak bardzo jest to ważne.

Moja książka omawia te trzy najważniejsze przeszkody. Spróbuję Cię przekonać do podjęcia działań w tym obszarze. Skoncentruj energię na modernizowaniu produktów, aby stały się wyjątkowe.

Miękkie innowacje

Większość analiz zjawiska innowacyjności koncentruje się na wielkich projektach, skomplikowanych badaniach i przełomowych zmianach technologicznych. Dotyczą one nanotechnologii czy hodowli żywności w przestrzeni kosmicznej. Tymczasem gwarancją sukcesu są tzw. miękkie innowacje, czyli pomysłowe, oryginalne rozwiązania wcale niewymagające zaawansowanych technologii, na przykład ekspresowe usługi przeglądu i konserwacji podwozi, plany taryfowe w sieciach komórkowych czy fioletowy keczup.

Każda zmiana wymaga pewnego przeskoku. O wiele łatwiej jest dokonać przeskoku w stylizacji lub wyglądzie, niż zagłębiać się w prawa fizyki czy przeskakiwać krzywą Moore"a. Dlatego miękkie innowacje faktycznie się sprawdzają.

Nie zrozumcie mnie źle. Oczywiście jestem wdzięczny Edisonowi za wynalezienie żarówki, a Salkowi za udoskonalenie szczepionki przeciw polio. Były to wielkie dokonania wymagające w równej mierze cierpliwości, co geniuszu. Jeśli bliski jesteś technologicznego odkrycia, nie przerywaj prac pod żadnym pozorem! Moje wskazówki adresuję do tych ludzi, którym powiedziano, że nie są ani wykwalifikowani, ani upoważnieni do dokonywania jakichkolwiek innowacji, i którym nakazano trwać w bezruchu, dopóki dział badań i rozwoju nie udostępni im najnowszych odkryć.

Krótka definicja: >miękka innowacja to zmiana, której możliwość wprowadzenia sam dostrzegasz. Jeśli okaże się trafiona, a konsumenci wyrażą chęć nabycia zmodyfikowanego produktu, nowa cecha stanie się dodatkiem gratis.

Dodatek gratis jest esencją fioletowej krowy. Ogólnie rzecz ujmując, jest to cecha produktu, która sprawia, że warto zwrócić na niego uwagę, poszukać go i kupić. Niestety, większość miękkich innowacji nie staje się dodatkami gratis, ponieważ nie zostały zauważone. Dodatek gratis nie jest niezbędny dla konsumenta, ale zaspokaja jego zachcianki. To coś modnego, zabawnego, zaskakującego, oczarowującego. Rzadko podnosi wartość produktu podstawowego, to raczej dodatek ekstra.

Produkt wzbogacony o dodatek gratis staje się fioletową krową.

Chirurg i pielęgniarka

Swego czasu miałem operację przepukliny. To sporo kosztuje, jeszcze bardziej boli, a szpital zarabia krocie. Zaskoczył mnie pooperacyjny ból gardła, ponieważ podczas narkozy musiałem mieć otwarte usta. Bolało także oddawanie moczu, bo trzeba używać cewnika. Ale chirurga nie obchodzi ból pacjenta. To superbohater: kroi, szyje i "następny proszę!" Za to szpital troszczy się o chorych, gdyż większość z nich ma możliwość wyboru placówki. Wybór zależy w dużym stopniu od informacji przekazywanych pocztą pantoflową przez byłych pacjentów. Aby poprawić jakość świadczonych usług, szpitale tradycyjnie sięgają po najnowsze technologie. Kupują warte miliony dolarów aparaty do rezonansu magnetycznego i inwestują krocie w infrastrukturę.

Tymczasem wszystko, o czym myślałem, leżąc przez dwie godziny w sali pooperacyjnej, to bolące gardło i męki przy oddawaniu moczu. Chirurg wyjaśnił mi później, że wszystkich to spotyka. Dodał, że łyk soku żurawinowego i ssanie tabletek na gardło pomogłoby uśmierzyć ból. Pytam więc: dlaczego nikt w szpitalu nie zaoferował mi tabletki do ssania albo szklanki soku żurawinowego? Jakiś dietetyk zalecił, że w czasie rekonwalescencji pacjentom należy podawać sok jabłkowy i krakersy. I tak się działo. Pielęgniarki, które generalnie dobrze radzą sobie z wypełnianiem instrukcji, przestrzegały również tych zaleceń. A co by się stało, gdyby jakaś odważna pielęgniarka wyszła przed szereg i spytała chirurga, czy zamiast standardowej diety może mi podać szklankę soku żurawinowego i pastylkę na gardło? Ile kosztowałaby taka innowacja?

Zwrot z inwestycji byłby ogromny. Szpital kasuje pacjenta na 5000 dolarów za pół dnia, wystarczyłby więc jeden czy dwóch dodatkowych pacjentów w skali roku zachęconych pocztą pantoflową do skorzystania z usług tego szpitala, żeby zapłacić za dożywotni zapas tabletek do ssania. To naprawdę proste: pielęgniarka mogła dokonać miękkiej innowacji, czegoś praktycznego, magicznego, przemyślanego, czegoś, co mogłoby stać się dodatkiem gratis. Warunkiem przyciągnięcia uwagi konsumentów jest jednak stworzenie tego dodatku.

Chciałbym, żeby Autostrada 11 była piękna, ale nie jest

Autostrada 11 to droga uczęszczana codziennie przez tysiące kierowców jadących z Toronto do jednego z najpiękniejszych rejonów, jakie kiedykolwiek widziałem. Kryształowo czyste jeziora, budzące respekt łosie i miliony drzew. Ale po drodze mijasz stacje benzynowe, sklepiki z rupieciami, z fajerwerkami, kolejne stacje benzynowe, cukiernie, kawiarnie i opuszczone, dzikie parkingi. Na każdym trzykilometrowym odcinku poupychane zostały przynajmniej trzy tego typu ciągi zabudowań, w krzykliwych kolorach i ogłupiające umysł. I nagle, tuż za zakrętem, niedaleko reklamy znanego baru fast-food, niewielki sklepik Rity. Sklepik nie ma nawet nazwy, na szyldzie widnieje napis "Sklep z Cukierkami".

W ciągu ostatnich 4 lat sklepik Rity był jednym z najszybciej rozwijających się w całej Kanadzie. Właścicielka notowała roczny wzrost sprzedaży na poziomie prawie 100%, a w niektórych okresach wzrost sprzedaży miesiąc do miesiąca sięgał 50%. Rita zawdzięcza sukces stworzeniu fioletowej krowy. Praktycznie wszystko, co dotyczy jej sklepu, jest wyjątkowe. Rita ma w ofercie cukierki niedostępne nigdzie indziej w kraju. Każdy cukierek jest opakowany, więc dzieciaki nie brudzą sobie rąk. Sprzedaje smaki i rodzaje, które pamiętasz z dzieciństwa i o których myślałeś, że przepadły na zawsze. Kupisz tu nawet cieszący się złą sławą, ohydny brytyjski pudding w puszce.

Przeciętny klient zostawia tu, w zależności od sezonu, od 30 do 100 dolarów. 100 dolarów na cukierki!

Przyglądając się sklepikowi, dojdziesz do wniosku, że praktycznie każdy mógłby otworzyć coś takiego. Rita jest urodziwa, pracowita i uwielbia swoją pracę, ale w Kanadzie tysiące osób mogłyby prowadzić podobny interes. Więc dlaczego właśnie Rita? Dlaczego tylko jej udało się stworzyć coś tak wyjątkowego? Dlaczego sukces rodzi się tak rzadko, mimo iż nie stanowi większego problemu zorganizowanie odpowiedniego wsparcia dla rozwoju biznesu?

W świecie fioletowych krów, gdzie istotą marketingu jest stworzenie produktu o odpowiednich cechach, sukces osiągają orędownicy wyjątkowych rozwiązań, potrafiący wdrożyć je w życie. To zadziwiająca prawidłowość: innowacyjność jest przyjemna, a na dodatek nic nie kosztuje. Nie wymaga wyjątkowych umiejętności czy rzadkich talentów. Nie są potrzebne olbrzymie nakłady pieniężne i długotrwałe procedury. Innowacje tego typu zwracają się o wiele szybciej niż większość przedsięwzięć, w które angażujesz znacznie więcej czasu i wysiłku.

Dziesięć przykładów miękkiej innowacji

Każdy z przedstawionych poniżej pomysłów jest dodatkiem gratis. Każdy zmienił oblicze organizacji. Standardowy produkt stał się wyjątkowy, przekształcił się w fioletową krowę, o której głośno. Również Ty mógłbyś wymyślić podobne rozwiązania.

Three Dog Bakery: producent pożywienia dla psów złożonego w 100% z naturalnych składników, nie gorszych niż składniki używane do produkcji żywności dla ludzi. "Ten sklep nie jest oczywiście przeznaczony dla zwierząt, tylko dla ich właścicieli. To swoisty teatr"- twierdzi Ann Willoughby, współtwórczyni sukcesu tej sieci liczącej już ponad 30 placówek na całym świecie.

Prehistoryczny makaron: dwadzieścia lat temu Chef Boyardee wykorzystało modę na dinozaury, by wspomóc sprzedaż żywności dla dzieci. Wymyślono coś, co okazało się hitem, który przyniósł wielomilionową sprzedaż: makaron w kształcie tyranozaurów. Pojawił się tylko jeden kłopot: Narodowa Akademia Nauk skrytykowała Chef Boyardee, ponieważ tyranozaur miał nieodpowiednią liczbę pazurów. Błąd już naprawiono.

Chroń życie, oszczędzaj pieniądze: dr Peter Pronovost zauważył, że z powodu nie przestrzegania przez lekarzy podstawowych zasad postępowania, umiera rocznie ponad 98000 pacjentów. Pewnej niedzielnej nocy wymyślił prosty formularz dla lekarzy i następnego dnia go wdrożył. Według statystyk dzięki temu rozwiązaniu średni okres przebywania pacjenta na oddziale intensywnej terapii skrócił się o 50%.

PowerBar (batoniki dla sportowców): istnieją na rynku od około 1986 r. Praktycznie każdy, kto dostrzegł, że sportowcy trenując odżywiają się, mógł wymyślić ten produkt, który osiągnął sprzedaż liczoną w miliardach dolarów.

Mobilne niszczarki dokumentów: ciężarówka wyposażona w maszynę do niszczenia dokumentów podjeżdża pod firmę, niszczy poufne dokumenty i odjeżdża.

Endless Pools: ruchome bieżnie dla pływaków. Sprzedano już dziesiątki tysięcy tych urządzeń. Instalowane są w salach gimnastycznych i domach prywatnych na całym świecie.

Specjalne serie 52 kart do gry: Lynn Gordon wprowadziła na rynek przepięknie ilustrowane książeczki tematyczne. Z tym, że nie były to de facto książeczki, tylko talie kart z 52 obrazkami i pomysłami, co robić w deszczowy dzień, co zwiedzić w Nowym Jorku i jak pokonać bezsenność.

iPod: pewnie znalazłbyś o połowę tańsze urządzenie, w którym można zapisać dużo więcej muzyki. Ale tu chodzi o stylizację i łatwy w obsłudze interfejs. Konsumenci nie kupują twardego dysku w pudełku. Kupują dodatek gratis, którym w tym przypadku jest satysfakcja z użytkowania iPoda.

QBNet: sieć salonów fryzjerskich w Japonii świadczących usługi w ekspresowym tempie. Obcięcie włosów zajmuje jedną szóstą standardowego czasu i kosztuje jedną czwartą ceny. Liczba wykonanych usług wzrosła z 57 000 w 1996 r. do ponad 3,5 mln w 2002.

Zegarki Swatch: w szczycie popularności najdroższy zegarek Swatch uzyskał na aukcji cenę ponad 20 000 dolarów. Motto przewodnie tej marki jest proste: tanie szwajcarskie zegarki o wspaniałej stylistyce. Zegarki, o których się mówi, zegarki, które się kolekcjonuje. Zanim powstał Swatch, kolekcjonowaniem zegarków zajmowali się tylko milionerzy.

Przedmiot pożądania na kółkach

Sunie, płynie, wiruje, podskakuje. To Segway, wynalazek zdecydowanie wyjątkowy. Każdy, kto zobaczy ten pojazd, ma ochotę na przejażdżkę, chce go dotknąć i dyskutować o nim. Dean Kamen, twórca urządzenia, jest wynalazcą jedynym w swoim rodzaju. To on zrewolucjonizował wózki inwalidzkie, aparaty do dializ czy metodę uzyskiwania wody pitnej w afrykańskich wioskach. Teraz jego celem jest zrewolucjonizowanie naszego sposobu poruszania się. Cieszę się, że miałem okazję poznać tego geniusza. Ale Segway jest idealnym przykładem błędnego podejścia do innowacji.

Badania pochłonęły 80 mln dolarów, a projekt technologiczny stanowił wielką niewiadomą - nikt nie miał pewności, czy prototyp zadziała według planu. Przy Segwayu pracowali najwybitniejsi i najzdolniejsi inżynierowie, ludzie, o których z dumą mówilibyśmy, że ich znamy, ponieważ są w stanie konstruować rakiety kosmiczne. Aby wprowadzić Segwaya na rynek, założono nowe przedsiębiorstwo. Dla zapewnienia sprzedaży na poziomie gwarantującym zwrot z inwestycji wymyślono specjalną strategię marketingową i sprzedażową. Producent Segwaya postawił wszystko na jedną kartę, ponieważ wynalazek obarczony jest dużym ryzykiem. To wielki, przełomowy i śmiały produkt, który, jeśli zaistnieje na rynku, stanie się legendą. Ale Segway był bardzo kosztowny, a prace nad nim trwały latami. Tego rodzaju innowacje nie są przedmiotem moich rozważań. Uwielbiam Segwaya i cieszę się, że Dean go wymyślił, ale uważam, że istnieje lepsza droga. Jestem przekonany, że czekają na was darmowe innowacje, które wymagają wdrożenia.

Cena "Och!" stale rośnie

Tak brzmiał tytuł pewnego artykułu z "New York Timesa". To słuszne stwierdzenie. Wzbudzenie zachwytu w konsumentach dzięki wykorzystaniu przełomowego odkrycia nie jest już takie łatwe, jak niegdyś. Również wielkie kampanie reklamowe przestały być tak skuteczne. Kiedy producenci filmowi z Hollywood pokazali Terminatora zmieniającego się w ciekły metal, widzowie westchnęli z zachwytu. Podobny poziom "Och!" w Matriksie kosztował już kilka razy więcej.

Kiedy po raz pierwszy zobaczyliśmy sterowiec z reklamą unoszący się nad stadionem podczas meczu, westchnęliśmy "Och!". Teraz nie zwracamy na niego uwagi (to było Fuji czy Goodrich? A może Goodyear?).

Ten sam trik tylko raz wywołuje "Och!" Zabawna reklama czy nowinka technologiczna użyta kolejny raz nie generuje już tak wysokiego poziomu "Och!", jak za pierwszym razem. Dlatego właśnie używanie drogich, zaawansowanych technik staje się zbyt kosztowne.

CD Baby to przykład fioletowej krowy

Derek Sivers to sprytny facet, ale żaden tam z niego wielki wynalazca. Jest muzykiem. Kilka lat temu, w czasie boomu internetowego, wpadł na pomysł, aby sprzedawać w sieci kompozycje muzyczne nieznanych wykonawców. Gdyby poszedł z tym pomysłem do firmy venture capital, pewnie wymogliby na nim zatrudnienie drogich informatyków w celu stworzenia skomplikowanego i chronionego prawem systemu. Następnie wyśrubowaliby wydatki marketingowe, pomagając mu w zbudowaniu marki bezkonkurencyjnej przez długie lata, aby mieć czas na zwrot kosztów zainwestowanych wcześniej w technologię. Następnie Derek Sivers zbankrutowałby.

Zamiast tego Derek sam nauczył się obsługi programu File-Maker, służącego do tworzenia serwisów internetowych z wykorzystaniem baz danych. W ciągu kilku miesięcy stworzył prosty, ale efektowny serwis8 pozwalający mu prowadzić interesy online. Resztę czasu poświęcał na drobne innowacje, które zwróciłyby uwagę artystów i klientów, a także dały zarobić.

Poniższe zestawienie wartości tantiem wypłaconych artystom obrazuje skalę sukcesu CD Baby:



Podczas gdy inne sklepy internetowe pojawiają się i znikają, Derek radzi sobie świetnie. Wygrywa dzięki ciekawemu wyglądowi strony, przyjaznym dla muzyków zasadom współpracy, zabawnym e-mailom i zdolnościom menedżerskim. Wygrywa, ponieważ zamiast marnować czas i pieniądze na badania, rozwój i reklamę w mediach, skupia się na wymyślaniu dodatków gratis.

Pozbycie się problemu jest równie dobre, jak poprawienie produktu

Jak pewnie wiecie, Amtrak zainwestował ponad 800 mln dolarów w budowę superszybkiego pociągu Acela. Jeździ on na trasie Boston - Waszyngton i jest to naprawdę cud techniki. Połączenie jest szybsze i wygodniejsze niż samolot, a jednak kolei trudno przekonać pasażerów krótkodystansowych rejsów powietrznych do przesiadki na pociąg.

Firma podjęła dwa kroki, by interes zaczął się kręcić. Po pierwsze, postawiono na intensywną reklamę w nadziei, że przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów zapewni sukces. Po drugie, zainwestowano w najnowocześniejsze i najdroższe pociągi oraz zainstalowano automatyczne dystrybutory biletów na stacjach, aby upodobnić się pod tym względem do linii lotniczych.

Efekt jest taki, że dziś prawie nie zdążyłem na pociąg, ponieważ firma nie rozumie mocy, jaka drzemie w miękkich innowacjach. Wygląda bowiem na to, że automaty zostały zaprogramowane w sposób uniemożliwiający zakup biletu w ciągu ostatniej godziny przed odjazdem pociągu. Naturalną rzeczą jest, że pasażerowie właśnie z takim wyprzedzeniem będą decydować się na zakup biletu. Tymczasem po wciśnięciu wszystkich możliwych przycisków automat odpowiada: "Mamy problem z wydaniem biletu, prosimy o kontakt z naszym agentem".

Poszedłem więc do agenta. Pół godziny zajęło mi stanie w kolejce do niego (tylko jedna osoba obsługiwała klientów w tym czasie - najwyraźniej pracują na zmiany). Na 4 minuty przed odjazdem pociągu końca kolejki nie widać! Spanikowałem! Zadzwoniłem z komórki do Amtraku. Miła pani po drugiej stronie załatwiła sprawę mojej rezerwacji i 30 sekund później wreszcie miałem bilet w ręku.

Wróciłem do kolejki i poinstruowałem 20 zdenerwowanych pasażerów chcących zdążyć na ten sam pociąg, jak telefonicznie załatwić sprawę rezerwacji i obsłużyć dystrybutor biletów. Zerwali się natychmiast! Szczęśliwie wszyscy zdążyliśmy! Gdybyśmy jednak spóźnili się na pociąg, pewnie już nigdy nie skorzystalibyśmy z usług Amtraku. Amtrak wydał miliony, by stworzyć fioletową krowę, tymczasem mały, techniczny błąd mógł zniweczyć te wysiłki.

Oczywiście zwrot z inwestycji poniesionej na naprawę tego błędu byłby ogromny. Ale jak go usunąć, nie używając kolejnych drogich rozwiązań technologicznych i nie zwiększając zatrudnienia? Może wystarczyło umieścić informacje w okolicach wejścia na perony, podając numer telefonu do Amtraku i instrukcję, jak zmusić maszynę do wydania biletu? Usuwając problem, który sprawiał, że Amtrak przegrywał z liniami lotniczymi, jeden szeregowy pracownik mógł dać kolei szansę na rozwinięcie skrzydeł.

Dodatki gratis czekają dookoła Ciebie. Po prostu sięgnij po nie!

Czy supermodelki to tani chwyt, czy też faktyczna potrzeba konsumentów?

Konsumenci z podobną lekceważącą pogardą traktują sformułowania "tani chwyt", co "sprzedawca używanych samochodów". Tani chwyt to kiepska sztuczka, fortel nie wart cennego czasu profesjonalistów od marketingu. Wydaje się jednak, że musimy podejść do zagadnienia trochę inaczej.

Czy zbieranie mil przez pasażerów linii lotniczych to tani chwyt? Kiedy uruchomiono ten program lojalnościowy, większość konsumentów tak właśnie go postrzegała. Latanie to przede wszystkim przemieszczanie się z miejsca na miejsce, a nie zbieranie punktów i wygrywanie nagród. Jednak z biegiem czasu ten program stał się dla American Airlines nieocenionym dobrem.

Czy stylizacja produktu to tani chwyt? Czy kupując zestaw muzyczny, samochód lub czajniczek do herbaty, bierzemy pod uwagę wyłącznie ich wartości użytkowe, czy też poziom satysfakcji, jaki zakupy te gwarantują? O ile nie jeździsz używanym yugo albo nie odtwarzasz muzyki na starym kaseciaku AIWA, sam odpowiedziałeś sobie na postawione wyżej pytanie.

A na przykład komiksy w lokalnych gazetach? Czytasz je dla informacji, czyż nie? Więc mając do wyboru gazetę bez kolorowych ilustracji (które w oczywisty sposób wzmagają przekaz informacji) lub gazetę bez komiksów (obiegowy tani chwyt), którą z nich byś wybrał?

William Wrigley zaczynał działalność jako producent mydła. Aby przekonać kupców do swojej oferty, firma do każdego zakupu dodawała proszek do pieczenia gratis. Wkrótce okazało się, że proszek jest bardziej chodliwym towarem, więc zaprzestano produkcji mydła, a Wrigley zajął się handlem proszkiem do pieczenia. Wkrótce wpadł na pomysł, by do każdej zakupionej puszki proszku do pieczenia dodawać darmową gumę do żucia. Tani chwyt? Niekoniecznie. Raczej nazwałbym to gadżetem, który może zachęcić konsumenta, ale wcale nie jest mu potrzebny. Czymś, co nie rozwiąże problemów kupującego, nawet jeśli zakup nie jest bezpośrednim wynikiem niezaspokojonej potrzeby. Gadżet pozostanie tylko gadżetem, pod warunkiem że jest to coś krzykliwego, bez głębszego celu, coś zupełnie niezwiązanego z produktem właściwym.

Nie wiemy jednak, czy gadżet pozostanie gadżetem na zawsze (przypadek kleju do skarpet sprzedawanego w Japonii nastolatkom, którzy chcą nosić wysoko naciągnięte skarpety), czy tylko na chwilę (jak niespodzianki w pudełkach przekąsek Cracker Jack). Jeśli gadżet stanie się przedmiotem pożądanym przez klientów, czymś, o czym się mówi, wtedy staje się miękką innowacją. Jedynym sposobem, aby się o tym przekonać, jest wypróbowanie go w praktyce. O losach gadżetu decyduje rynek, nie Ty.

Powinniśmy skupiać się na gadżetach przetworzonych w miękkie innowacje. Kupujemy to, co chcemy kupić, niekoniecznie to, czego potrzebujemy.

Gadżet staje się miękką innowacją, jeśli sprawi satysfakcję konsumentowi, który gotów jest przekazywać innym klientom swoją pozytywną opinię.

Prodigy stworzył technologię, AOL postawił na dodatek gratis

Współtwórcami Prodigy byli Sears, IBM i CBS. Zainwestowano kilka miliardów dolarów. Miałem okazję zobaczyć jedną z wielu wybudowanych w całych Stanach Zjednoczonych podziemnych, odpornych na trzęsienia ziemi serwerowni. Zainstalowano tam najwyższej klasy systemy zabezpieczeń (z fotokomórkami), które widziałem tylko na filmach szpiegowskich. To był prawdziwy hardware.

Steve Case zbudował firmę AOL używając najtańszych komputerów dostępnych na rynku. Trochę to rzęziło, często nie było dostępu do sieci. W przeciwieństwie do Prodigy, w AOL ciągle coś się psuło.

Jan Brandt, specjalistka od marketingu, współtwórczyni AOL, doszła do wniosku, że rozdawanie darmowych dyskietek i płyt instalacyjnych tam, gdzie tylko jest ku temu okazja, daje lepsze efekty niż kupowanie drogich komputerów. Odkryła, że gadżet w postaci darmowych godzin dostępu i łatwej instalacji programu był tym, na co czekali odbiorcy. Prodigy przegrał, ponieważ uwierzył w zaawansowane technologie. Właściciele sprzedali firmę za ułamek zainwestowanych pieniędzy. AOL zwyciężył dzięki miękkim innowacjom, które mógł wymyślić przeciętny człowiek.

Miękkie innowacje na każdym kroku

Robert A. Moon był lokalnym przedstawicielem Postal Service, kiedy wymyślił system kodów pocztowych. Niewiarygodnie prosty wynalazek, który pozwolił zaoszczędzić klientom poczty miliardy dolarów.

Murray Pergament był właścicielem sklepu z artykułami budowlanymi i wyposażenia wnętrz na Long Island. W pewnym momencie dostrzegł dynamiczny rozwój przedmieść i stwierdził, że mieszkańcy będą potrzebowali sporo rzeczy do urządzania nowych domów. W 1946 r., na długo przed spopularyzowaniem rynku marketów budowlanych przez Home Depot, założył bardzo zyskowną sieć marketów Pergament.

Lester Wunderman w ciągu godziny stworzył dla Columbia House Music Club12 rozwiązanie warte miliony dolarów. Nie wybudował nowego centrum dystrybucji ani nie wykupił niezliczonej ilości reklam telewizyjnych. Wymyślił "mały złoty kwadracik" (ang. little gold box), o którym Columbia House wspominało w reklamach. Ten wynalazek zapewnił firmie 20 lat prosperity, dzięki efektywnej interaktywnej reklamie telewizyjnej.

Rynek tabletek witaminowych był niewielki i pogrążał się w stagnacji, aż wreszcie pojawiły się witaminy Flintstones. Dla dzieciaków żucie Wilmy albo Freda nie jest zbędnym, tanim chwytem - to właściwie jedyny powód, żeby kupić te witaminy!

Sześćdziesiąt lat temu Robert de Graff postanowił drukować książki na papierze z odzysku. Prosty pomysł, który wzbudził kontrowersje wśród wydawców. Jednak pomysł spodobał się czytelnikom, co w efekcie spowodowałogwałtowny wzrost sprzedaży książek.

Lucille Roberts nie dysponowała jakimś pokaźnym kapitałem ani nie znała się na budowie urządzeń do ćwiczeń fizycznych. Miała jednak świadomość, że również mniej zamożni ludzie chcieliby korzystać z siłowni. Ograniczyła wyposażenie sal gimnastycznych do niezbędnego minimum. W ten sposób ćwiczenie na siłowniach stało się osiągalne dla przeciętnej, pracującej kobiety. Pod koniec jej życia sieć liczyła kilkadziesiąt klubów fitness.

Brownie Wise wpadła na pomysł wart więcej niż sto Segwayów -wymyśliła urządzanie prezentacji oferty Tupperware na spotkaniach towarzyskich. Oczywiście dysponowała świetnym produktem, ale dzięki dalekowzroczności i niekonwencjonalnemu podejściu stworzyła zupełnie nowy sposób sprzedaży (domowe przyjęcia), który stał się innowacją nieocenioną. Brownie dowiodła, że sposób sprzedaży akcesoriów do przechowywania produktów spożywczych był równie ważny, jak sposób ich produkcji.

Otwarta na Manhattanie w 1959 r. restauracja Four Seasons zapiera dech w piersiach nawet zabieganym nowojorczykom. Na jednej ze ścian imponującej sali wisi wielki obraz. Oryginalny Picasso! W Four Seasons nie serwują jedynie jedzenia. Gwarantują tu przeżycia warte każdych pieniędzy.

Alan Webber i Bill Taylor - jak większość wydawców czasopism - rozpoczynali działalność, dysponując jedynie dwoma komputerami, telefonem i drukarką. Ale ich czasopismo, "Fast Company", było wyjątkowe. Zdobyli nagrodę National Magazine Award. Czasopismo rosło jak na drożdżach. Zmieniło ludzkie biografie. Założyciele sprzedali je za ponad 400 mln dolarów. Udało im się, gdyż byli rozpoznawalni. Nie przez intensywną promocję (właściwie w ogóle się nie reklamowali) czy też wyjątkową technologię, która nie różniła się niczym od technologii stosowanej przez konkurencję.

G.I. Joe jest lalką dla chłopców. Ale lalki dla chłopców nigdy nie cieszyły się powodzeniem. Kluczem do sukcesu była w tym przypadku możliwość poruszania rękami i nogami. Zmieniając lalkę w dynamiczną postać, Hasbro (producent) pokazał, jak tchnąć życie w plastik. Uline, firma zajmująca się sprzedażą materiałów pomocniczych dla przemysłu, ma w ofercie szeroką gamę kasków ochronnych dla pracowników budowlanych: od 7 dolarów za kask standardowy do 29 dolarów za stylizowany kask z logo drużyny NFL.

Miękkie innowacje funkcjonują wszędzie

Nie ma większego znaczenia, czy klientami są firmy, szkoły, organizacje rządowe, czy zwykli konsumenci. Produkty mające w sobie dodatek gratis są skazane na sukces. Niezwykłe w przedstawionych przykładach jest to, że zwykli ludzie, generujące zarówno zyski, jak i zadowolenie klientów.

Stylizacja odgrywa dużą rolę w każdej branży, w której wyboru dokonuje konsument. Przed szansą staje praktycznie każdy: cokolwiek robisz, gdziekolwiek to robisz, możesz dokonywać innowacji. Masz więc wszelkie predyspozycje, by tworzyć dodatki gratis.

Dodatek gratis nie trwa wiecznie

Jeśli nie byłoby kawiarni Krispy Kreme, pewnie musiałbym je wymyślić! Historię powstania tej sieci kawiarenek z pączkami opisałem szerzej w Fioletowej Krowie. Ale już rok później, w 2004 r., wskaźnik liczby odwiedzin, a więc kluczowy wskaźnik badający kondycję detalistów, spadł w większości placówek sieci o ponad 20%. Żaden dodatek gratis nie trwa wiecznie, co sprawia, że kluczowe staje się ciągłe kreowanie nowych pomysłów.

Artykuł jest fragmentem książki Seth"a Godina pt. : "Dodatek gratis! Kolejna wspaniała teoria marketingowa"; Wydawnictwo Onepress.pl

Seth Godin Grupa Wydawnicza HELION SA Onepress.pl