E-mailing, czyli strzelanie kartaczami

E-mailing, czyli strzelanie kartaczami Image courtesy of SOMMAI / FreeDigitalPhotos.net

Korzystanie z gotowych baz teleadresowych niesie ze sobą tyle samo korzyści co wad. Dlatego warto zastanowić się zanim podejmie się decyzję ze skorzystania z gotowej bazy.

Z jednym z kluczowych klientów, przeprowadziłem tej wiosny promocję marki o dużym potencjale, ale niskiej sprzedaży. Produkt sezonowy, a aura nie szczególnie sprzyjająca, jednak satysfakcja z obserwacji słupków konwersji ogromna. Przeszło trzykrotnie przebiliśmy wyniki podobnych akcji podejmowanych przez Firmę, w ostatnich latach.

Wąskim gardłem projektu była selekcja firm, poprzez które realizowaliśmy akcje e-mailingu. Ważny element kampanii.

Rynek obsługi marketingowej baz teleadresowych jest w pełni dojrzały. Wrażenie robią dobrze zbudowane portale internetowe wiodących firm, impaktowe kreacje graficzne, listy referencyjne. Prawdziwi fachowcy od komunikacji marketingowej. Poprzez reklamy i dobre pozycjonowanie swoich stron, przyciągają uwagę; ofertą i dokonaniami wzbudzają zainteresowanie; deklaracjami skuteczności i pakietami usług dodatkowych, stymulują pragnienie podjęcia współpracy... Dlaczego więc tak trudno nam było podjąć decyzję? Jakie bariery przyszło przełamać?

Bazy teleadresowe

Robią wrażenie ciągi cyfr określających liczbę rekordów w bazie. Jedną z naszych grup targetowych były urzędy miast i gmin. Jest ich 2479. Wiodąca - ponoć - firma e-mail marketingowa zaproponowała nam 126802 adresy. Trochę konsternujące.

-W bazie mamy spersonalizowane adresy subskrybentów naszych newsletterów, usłyszałem tytułem wyjaśnienia. Przeszło 50 na jeden urząd? Zresztą, nawet jeśli tak, interesują nas wójtowie, burmistrzowie, prezydenci, ich sekretariaty, nie zaś wszyscy subskrybenci zarejestrowani w kartotece „gminy”.

Pierwsza bariera: wiarygodność. Test adekwatności proponowanych baz do profilu prospekta nie jest łatwy. Jedne firmy prezentują próbki bazy, z czego niewiele wynika, biorąc pod uwagę skalę. Inne stwierdzają:


- Nie ma możliwości wglądu w dane zawarte w bazie, gdyż nie jest to zgodne z Ustawą o Ochronie Danych Osobowych. Wreszcie:


- Tak naprawdę, lepiej samemu zbudować sobie bazę prospektów i prowadzić e-mailing samodzielnie. Aktualnie dostępne są już doskonałe platformy do obsługi newsletterów, warto z nich skorzystać.

Pozostaje wiara w referencje i czekanie na efekty?

Trafić w target


Strzelać można kartaczami, użyć karabinu maszynowego, któryś pocisk pewnie trafi w cel. Lepsze jednak snajperskie oko i oszczędność na nabojach.

Gdy już ustaliliśmy, że musimy trzymać się ram budżetu i chcemy dotrzeć do wyselekcjonowanych odbiorców przekazu, pytam potencjalnych partnerów o propozycje. Słyszę, że najskuteczniej będzie skoncentrować się na województwach o największym potencjale sprzedażowym. Jeżeli jednak interesuje nas zasięg ogólnopolski, my ustalamy liczbę adresatów, oni dostosowują do niej bazę. Jak? Tak jak to się robi - określony procent odcinamy losowo.

Druga bariera: wiarygodność. Jeden z menedżerów otwiera się w rozmowie przyznając:


- Przecież każdy z nas odbiera masę ofert e-mailowych, które w żaden sposób nie pasują do profilu, ale jako subskrybenci (często przypadkowi) jakiegoś portalu, otrzymujemy je z automatu. Dlatego lepiej wykorzystać potencjał całej bazy.

Zatem, strzelać z kartaczy, wszak za naboje płaci klient.

Gwarancje skuteczności


- Zredagujemy dla państwa komunikaty promocyjne...


- Tego nie, oczekujemy


- ...i zastosujemy taką kreację graficzną - zdawał się nie słyszeć mnie - że sukces macie państwo murowany


- Odważna deklaracja


- Proszę pana, mamy piętnaście lat doświadczeń, ponad 10000 klientów i jesteśmy najwyższej klasy specjalistami od komunikacji marketingowej


- Czy może mi pan przesłać próbkę waszych możliwości i dokonań


- Pan wybaczy, ale to jest nasz know-how, który wypracowywaliśmy przez 15 lat...


Powyższy dialog nie jest oczywiście przykładem ukazującym standard rozmów z przedstawicielami branży komunikacji marketingowej. Pamięć najczęściej obciążają zdarzenia unikatowe.


Jeden z oferentów przebił wszystkich. Otrzymaliśmy propozycję pisemnej „Umowy Gwarancyjnej”, w której firma obliguje się do przeprowadzenia akcji w taki sposób, że zyskamy co najmniej „x” klientów, lub osiągniemy co najmniej „y” sprzedaży. W przeciwnym wypadku nasz szczodry partner zwróci wszelkie koszty jakie poniesiemy w związku z akcją, lub będzie nieodpłatnie świadczył nam usługi marketingowe przez 3 miesiące.

Trzecia bariera: wiarygodność. Sytuacja rynkowa nie jest łatwa. Należy się zrozumienie i szacunek dla zleceniobiorców wykazujących taką determinację w pozyskiwaniu kontraktów. W tym jednak przypadku, mieliśmy wątpliwość, czy zaufać komuś, kto jeszcze nie zapytał o przedmiot promocji, ani też nie wykazał wiedzy na temat profilu działalności swojego potencjalnego klienta.

Cenowy zawrót głowy


Otrzymywałem oferty z ceną za tysiąc wysyłek, w granicach - mniej więcej - od 20 do 300 zł. Firmy z górnego przedziału miały przygotowane argument cenowe, dystansując się wyraźnie od sektora „spamerskich” usług. Jedna z propozycji wywołała moje szczere zdziwienie, gdy usłyszałem, że nasi potencjalni partnerzy biznesowi specjalnie dla nas zakupią „w pełni wiarygodną listę mailingową”.  Koszt miał być w przedziale 6 do 9 tys., w zależności od wyboru oferenta.

Czwarta bariera: wiarygodność. W negocjacjach, gdy dochodzi do punktu „cena/koszt”, najszybciej nachodzi nas myśl, że jesteśmy nabijani w butelkę. Dane teleadresowe szkół i gmin są powszechnie dostępne, nie chronione Ustawą. Może nieco droższe mogą być hotele i pensjonaty, ale żeby płacić 30 gr. za jedną wysyłkę i dać się nakłonić do zakupu dziesiątek tysięcy, czy może setek, bo przecież strzelamy kartaczami, to już duża przesada.

Jednak nie taki diabeł straszny, bowiem gdy dochodziło do podsumowania uzgodnień cenowych i wskazania barier budżetowych, kontrahenci wyciągali z zanadrza asy - rabaty. Normalna kolej rzeczy wydawałoby się, ale słysząc o możliwej 60% obniżce ceny, warto zastanowić się czy kompetentni i rzetelni oferenci nie znajdują się w najniższym sektorze cenowym.

Wyborów jest wiele, problem zasadniczo jeden


Nie chcę wypowiadać się na temat wyborów, czy dokonując gruntownej selekcji wiązać się z jedną firmą e-mail marketingową; czy zmieniać je, aż oglądając słupki wyników znajdziemy właściwego partnera. Czy zaczynać z górnej półki cenowej, ufając referencjom i efektownym prezentacjom stosowanych technologii; czy też testować od najniższego poziomu cenowego. Może warto kupić lub zbudować własną listę e-mailingową i pomimo całego bałaganu legislacyjnego w zakresie administrowania baz danych osobowych, samodzielnie komunikować się z rynkiem?


Warto zmierzyć się z tymi wyborami, bowiem skuteczność e-mail marketingu jest już dostatecznie zweryfikowana. Być może nowe rozwiązania Google w zakresie poczty elektronicznej, początkują właśnie zmierzch e-mailingu. Może zdarzyć się wiele... Póki co jednak, jest to wysoce efektywne narzędzie promocyjne i na pewno warto je stosować.

Jeżeli zdecydujemy się na współpracę z firmą e-mail marketingową mamy do rozstrzygnięcia podstawowy problem - ocena wiarygodność deklarowanej jakości.


Jest wielu nieuczciwych oferentów baz adresowych i usług mailingowych. Ich identyfikacja nie jest trudna i nawet gdy na kogoś wydamy krzywdzący wyrok, nie warto się nad tym zatrzymywać. Więcej problemów nastręcza ocena adekwatność oferowanej nam bazy e-mailingowej do profilu naszego prospekta, jej modyfikowalności w zakresie targetowania i utrzymania w higienie, poprzez systematyczne, konsekwentne stosowanie metod redukcji wskaźnika zwrotów.

Nie rozwiejemy wątpliwości po jednej akcji, ale zdobędziemy punkt odniesienia.

Podobne artykuły:




Zbigniew Sadowski Sadowski Business Consulting