Facebook narzędziem dla marketera?

Facebook narzędziem dla marketera? sxc.hu

W trakcie jednego z webinariów, z cyklu Content Marketing Expert, jeden z uczestników zapytał o to, jaka jest pozycja Facebooka w działaniach marketingowych. Obiecaliśmy, że na to pytanie odpowiemy na naszym blogu Digital Knowledge.

Zacznijmy, w ogóle od obecności marek na tym portalu. Jeszcze parę lat temu, osoby z różnych firm, które pytałam, dlaczego mają profil firmy na Facebooku odpowiadały „Bo wszyscy tam są”, „Bo prezes powiedział żeby założyć”, „Bo jest tam nasza konkurencja, to my też musimy być”. Był to czas ogromnej popularności wszelkiego rodzaju szkoleń dotyczących komunikacji marek na Facebooku, bo każdy tam był, ale nie bardzo wiedział, po co. Dziś, po paru latach, widać, że marki zmieniły swoje podejście do Facebooka. Nie zakładają fanpage’y tylko dlatego, że tak wypada lub dla zadowolenia szefa. Facebook stał się pełnoprawnym narzędziem marketingowym, za którym stoi, często doskonale przemyślana, strategia obecności.

Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Sotrender podsumowujące 2014 rok na Facebooku. Wyniki badania pokazują, że firmy „coraz częściej rezygnują z komunikatów rozrywkowych i prowadzą komunikację bardziej zbliżoną do produktu, najczęściej wspieraną przez duże wydatki na promowanie postów i, coraz częściej, także wideo” .

Co może Facebook, czego nie mogą inni?

1. Budowanie społeczności wokół marki

Jedną z niewątpliwych zalet mediów społecznościowych jest to, że marka może wokół siebie zbudować zaangażowane grono fanów. Korzyści z posiadania takiej grupy są wielorakie. Po pierwsze, grupa ta i jej opinie mogą być, swego rodzaju papierkiem lakmusowym nowości wprowadzanych przez firmę na rynek. Po drugie, zaangażowani fani często bronią swoje ulubione marki przed tzw. hejtem. Po trzecie, choć chyba najważniejsze, fani marki mogą, i zapewne będą, polecać jej produkty swoim znajomym. Powoduje to, nie tylko większy zasięg komunikatów firmy, ale też od razu budzi pozytywne emocje i zaufanie. Badanie IRCenter „Social Media 2014. Polska” pokazało, że rekomendacje znajomych są odpowiedzią na spadek zaufania do tradycyjnych form reklamowych. Aż 66,3 % użytkowników Facebooka deklaruje, że ufa rekomendacjom znajomych przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

2. Bezpośredni kontakt z klientem

Inną zaletą obecności marki na Facebooku jest jej „uczłowieczenie”. Klienci mają bezpośredni kontakt z firmą, mogą ją bliżej poznać i nie traktują już jak niedostępnego giganta, tylko kogoś im bliskiego. Dobrze zarządzany profil facebookowy, taki który traktuje swoich klientów po partnersku, może wyjść cało nawet z sytuacji, które w innym układzie byłyby nieprzyjemne dla obydwu stron. Znam historię, w której znajomy na facebookowym profilu jednej z marek zareklamował ich produkt. Marka przeprosiła, poprosiła o kontakt w wiadomościach i wysłała znajomemu zupełnie nowy sprzęt. Rzecz trwała 2-3 dni, łącznie z czasem dotarcia przesyłki. Zestawmy to teraz z tradycyjną drogą reklamacji…

Wracając do twardych danych, prezentowanych przez Sotrender, prym w komunikacji na Facebooku wiodą w Polsce firmy telekomunikacyjne. I to pod kilkoma względami. To na ich fanpageach pojawia się najwięcej postów od użytkowników – rekord pobił Orange, który otrzymał aż 33,2 tys. postów. Te firmy wypracowały również system natychmiastowej reakcji na wpisy internautów, tu palmę pierwszeństwa zgarnął Play z czasem reakcji 3 minuty 22 sekundy.

3. Duży zasięg

Jakiś czas temu modnym było powiedzenie „jeśli nie ma Cię na Facebooku, to nie istniejesz”. I choć znam kilka osób, które wciąż nie mają w tym portalu swoich kont, ja sama też dość długo się przed tym broniłam, to jednak jest to zdecydowana mniejszość. Nie ma, wśród obecnie dostępnych narzędzi marketingowych takiego, które dawałoby tak duże możliwość dotarcia do grupy docelowej. I tu właściwie przechodzimy już do kolejnego punktu.

4. Targetowanie reklam

Facebook daje bardzo fajne możliwości dotarcia do tej grupy odbiorców, która faktycznie będzie zainteresowana produktami danej firmy. Bo po co producent kosiarek do trawy miałby docierać do mieszkańców wielkomiejskich blokowisk? W jaki sposób przełożyła by się taka znajomość jego produktu na sprzedaż? Taki producent powinien dotrzeć do osób, które posiadają własne ogrody, więc tych, którzy skupiają się np. w grupach facebookowych dotyczących pielęgnacji zieleni w ogrodach, dbaniem o trawniki itp.

Od zeszłego roku targetowanie reklam opiera się na czterech głównych filarach:

  • lokalizacji (państwa, regiony, miasta, kody pocztowe),
  • demografii (miejsce pracy, nauki, stanowisko, a nawet status związku – bardziej zaawansowane niż do tej pory),
  • zainteresowaniach,
  • zachowaniach (nowy obszar – oparty o zachowania konsumenckie, również te offline’owe, wprowadzony dzięki współpracy z firmą Datalogix).

Ponadto algorytmy Facebooka łączą te filary ze sobą, co powoduje, że reklamy jeszcze skuteczniej docierają do zainteresowanych nimi odbiorców.

5. Aplikacje – źródło cennych leadów

Portal daje możliwość korzystania z różnych aplikacji do tworzenia wydarzeń, konkursów, zabaw itp. Jest to nie tylko kolejna forma budowania wizerunku i angażowania społeczności wokół marki, ale i możliwość zdobycia cennych, z punktu widzenia każdego marketera, leadów.

Oczywiście wszystkie te korzyści płynące z facebookowego marketingu są możliwe do osiągnięcia wtedy, i tylko wtedy, gdy firma prowadzi swój fanpage odpowiedzialnie, z pomysłem, i prezentuje na nim wartościowy kontent. Świadomość użytkowników Facebooka rośnie. Nie zaangażują się już, jak bywało jeszcze niedawno, w lajkowanie zdjęć słodkich kociaków czy odpowiedzi na pytania: „Zbliża się piątek. Jakie macie plany na weekend?” Dlatego, jeśli firma ma korzystać z Facebooka, to powinna go włączyć do swojej strategii marketingowej i zaplanować działania zarówno w przypadku sukcesów, milczenia fanów, jak i kryzysów. Dowodem na to, że się to opłaca są badania K2 User Experience, z lutego 2015 roku, z których wynika, że ciekawe i angażujące treści marek mają równe szanse na zaangażowanie odbiorcy, jak treści tworzone przez jego znajomych. Aż co 3 kliknięcie przypada na post marki. A najczęściej wybierane są te, zawierające filmy i zdjęcia (aż 56% kliknięć).

Digital Knowledge Village Justyna Dobaj