Gdzie konkurencja przechwytuje twoich potencjalnych klientów?

Gdzie konkurencja przechwytuje twoich potencjalnych klientów? mjamesno/ www.sxc.hu

Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) jest kluczowym czynnikiem wpływającym na poziom sprzedaży Twojej marki. Może on dotyczyć nawet ponad 50% decyzji zakupowych.

Od Twoich działań zależy, jakie informacje znajdzie najcenniejszy konsument, czyli ten, który aktywnie ich poszukuje. Treść znalezionych informacji zdeterminuje jego wybór pomiędzy Twoją marką, a marką konkurencji. ROPO polega na realizowaniu przez konsumentów zakupów w dystrybucji offline na podstawie informacji znalezionych online. Konsumenci dokonujący aktywnego research’u online na temat marek i produktów trafiają na informacje, które skłaniają ich do zakupu naszej marki lub marki konkurencyjnej. To od naszej strategii i podjętych działań zależy, jakie informacje znajdą i tym samym, jaka markę zakupią.

Znaczenie efektu ROPO dla marketerów wynika z faktu, że bardzo silnie wpływa on na poziom sprzedaży, a co za tym idzie, wykorzystanie tego zjawiska w działaniach i strategii marketingowej potrafi wygenerować szybkie i znaczące wzrosty podlegającej mu sprzedaży.

Znaczenie efektu ROPO dla poziomu sprzedaży dobrze ilustruje badanie GfK dla Deutsche Banku dotyczące zakładania nowego konta bankowego - 48% klientów, którzy założyli konto w placówce banku, poprzedziło to działanie intensywnym poszukiwaniem informacji w kanałach online. Dodatkowe 11% klientów założyło nowe konto wykorzystując wyłącznie kanał online – zarówno do zbierania informacji jak i samego założenia konta. Stąd wniosek, że research online wpływa w tym przypadku w sumie aż na 59% sprzedaży nowych kont. Warto zwrócić uwagę, o ile mniejsza jest sprzedaż online i jak duże znaczenie dla sprzedaży offline ma efekt ROPO.

Rysunek 1.  ROPO w Deutsche Banku


(kliknij obrazek aby go powiększyć)

Badanie MCDC (Marketers & Consumers Digital & Connected) InSites Consulting dobrze ilustruje skalę efektu ROPO: 80% polskich użytkowników Internetu szukało w ostatnim tygodniu informacji na temat marek i produktów. Z kolei w badaniu „Consumer Commerce Barometer - Poland/TNS Infratest” znajdujemy informację, że 40% polskich internautów zmieniło zdanie na temat marki, którą chcieli kupić na podstawie informacji znalezionych w sieci.

Na jaki % sprzedaży wpływa ROPO?

Siła oddziaływania efektu ROPO jest zależna od kategorii i poziomu tzw. ryzyka zakupowego.
W badaniu Consumer Commerce Barometer, "Ropo Scattercharts. Segmentation od product categories” znajdziemy informację na temat przykładowych poziomów sprzedaży podlegającej efektowi ROPO:

  • 70% - telefony komórkowe
  • 70% - samochody
  • 51% - urządzenia audio
  • 58% - hotele
  • 40% - ubezpieczenia samochodowe

Na podstawie badania:  Consumer Commerce Barometer, Ropo Scattercharts

Rysunek 2. Przykładowe poziomy sprzedaży podlegającej efektowi ROPO


(kliknij obrazek aby go powiększyć)

Efekt ROPO generuje precyzyjne decyzje zakupowe

Na bazie online’owego researchu klienci podejmują sprecyzowane decyzje zakupowe, które następnie realizują w offline’owej dystrybucji. W badaniu efektu ROPO TNS OBOP i Google dla Media Saturn Holding znajdziemy informację: „Tylko 1 na 5 osób zmieni podjętą na tym etapie decyzję podczas kontaktu ze sprzedawcą.”

Efekt ROPO, a zakupy online

Warto pamiętać, że sama sprzedaż online również jest poprzedzana intensywnym researchem online’owym, w dodatku w zdecydowanie większym stopniu niż sprzedaż offline’owa.
Tym samym rola efektu ROPO, i jego wpływ na poziom sprzedaży jest jeszcze większa. Niektórzy marketerzy obawiają się , że uruchomienie kanału sprzedaży online skanibalizuje sprzedaż offline – w większości przypadków jest dokładnie odwrotnie – dla przykładu w niektórych branżach klienci odwiedzający wcześniej sklep online’owy robią aż o 30% większe zakupy w offline’owej dystrybucji.

Efekt ROPO, a koszt konwersji klientów na sprzedaż

Działania wykorzystujące fakt istnienia efektu ROPO skupiają się na najważniejszej grupy naszych potencjalnych klientów, czyli klientach dokonujących researchu online, na podstawie którego podejmą decyzję zakupową.
To właśnie tych konsumentów możemy zdecydowanie najefektywniej przekonwertować na zakup naszej marki. Efektywność kosztowa tak generowanej sprzedaży jest bezkonkurencyjna w stosunku do działań na grupach konsumentów niepodlegających ROPO.

Co istotne, dobre agencje dysponują już narzędziami dającymi możliwość precyzyjnego lokalizowania konsumentów podlagających efektowi ROPO oraz równie precyzyjnego kierowania do nich bardzo kontekstowej komunikacji, która może np. bazować na działaniach, jakie Ci konsumenci wykonali na serwisie naszej marki, takich jak wrzucenie konkretnego produktu do koszyka w przypadku platform e-commerce, czy odwiedzenie konkretnej podstrony w przypadku serwisów.

Inbound marketing - dajmy się znaleźć naszemu klientowi

Dziedziną marketingu, która zajmuje się wsparciem sprzedaży marki poprzez umożliwienie potencjalnemu klientowi znalezienie pożądanych informacji o naszej marce jest Inbound Marketing.
Dzięki odpowiednim narzędziom kluczowe miejsca w sieci, czy wręcz pojedyncze informacje, do których docierają nasi potencjalni klienci możemy dokładnie zlokalizować, monitorować i kontrolować.
Współczesne narzędzia, którymi dysponują dobre agencje interaktywne pozwalają zbadać np.: obecność danej marki i marek konkurencyjnych we wszystkich kluczowych touchpointach w sieci zbadać i określić wszystkie słowa i frazy kluczowe związane z poszukiwaniem konkretnych produktów danej marki, co stanowi podstawę np. w kampaniach performance marketingu czy SEO.
Na podstawie w/w danych możemy ocenić efektywność naszych potencjalnych działań w konkretnych touchpointach, takich jak:

  • Serwis internetowy, czyli absolutny filar naszej obecności w Internecie.
  • Zbudowany tak, by potencjalny klient przede wszystkim miał szansę na niego trafić, a następnie mógł pozyskać wszystkie potrzebne mu przed dokonaniem zakupów informacje. Tak wyedukowanego klienta odsyłamy do naszej sieci dystrybucji
  • Serwis internetowy jest również naszym tzw. landing page dla wszystkich naszych kampanii internetowych – to tu „ląduje” nasz potencjalny klient.

Serwis koniecznie musi zawierać treści uwzględniające frazy i słowa związane z nasza markę i kategorią, w której funkcjonuje. Inaczej Google nigdy nas nie wskaże poszukującemu klientowi, który zamiast naszej marki znajdzie konkurencję. Omawiane treści mogą stanowić:

  • Artykuły i porady eksperckie
  • Infografiki i wykresy
  • Rekomendacje innych konsumentów
  • Wideo tutoriale i reel’e
  • SEO, czyli pozycjonowanie(źródło najcenniejszego i najefektywniejszego sprzedażowo ruchu)
  • Serwisy eksperckie i poradnikowe (jako element edukacji konsumentów, niezbędny w procesie budowania sprzedaży marek)
  • Obecność w porównywarkach cenowych
  • Kampanie Performance Marketingu (AdWords, GDN, sieci afiliacyjne, itp.)
  • Kampanie Amplifyingu internetowego i eRzecznika Marki na forach internetowych (czyli ekspert, który kontekstowo odpowiada na pytania potencjalnych konsumentów. eRzecznik umożliwia dotarcie do klientów, którzy szukają informacji na forach internetowych)

Rysunek 3. Kampania eRzecznika marki TIMEX


Kampanie ePR’u i PR’u

Użycie narzędzi monitorujących internetowe touchpointy - serwisy, fora internetowe, blogi czy Social Media. (lokalizujemy najdojrzalszych zakupowo klientów dzięki czemu możemy kontekstowo odpowiadać na ich zapytania i potrzeby, dodatkowo pozyskujemy insighty konsumenckie)
Kanały na YouTube (np. filmy instruktażowe, manuale)

Rysunek 4. ROPO_Cilest vs Yasminelle - badannie własne 6ix WoMM & Social Media (NuOrder Group)

Pełna infografika „Efekt ROPO w Farmacji” dostępna pod adresem: http://6ix.pl/pg/111/infografika---efekt-ropo-w-farmacji


(kliknij obrazek aby go powiększyć)

Pamiętajmy, że zadaniem marek chcących podnieść swoją sprzedaż uwzględniając efekt ROPO jest zlokalizowanie, przechwycenie i przekonwertowanie na sprzedaż konsumentów szukających informacji o marce czy kategorii.

Niskie koszty uwzględnienia ROPO w działaniach marketingowych

Koszty działań uwzględniających istnienie efektu ROPO są relatywnie niskie z perspektywie osiąganych efektów. Pamiętajmy, że działanie bazujące na efekcie ROPO wspierają sprzedaż naszej marki w sposób ciągły, co dodatkowo podnosi ich efektywność w dłuższej perspektywie czasowej. Efekt ROPO dotyczy najcenniejszej grupy konsumentów dokonujących w sieci poszukiwań informacji bezpośrednio przed zakupami. To właśnie tych konsumentów możemy w najefektywniejszy sposób przekonwertować w naszych klientów i doprowadzić do tego, że dokonają zakupów. Kompleksowe strategie działania wykorzystujące istnienie efektu ROPO dają markom szansę na precyzyjne lokalizowanie tych konsumentów, komunikowanie się z nimi w bardzo kontekstowy sposób bazujący na zagadnieniach i informacjach, których właśnie poszukują w sieci. Co istotne komunikacja ta może być rozliczana wyłącznie za efekt, taki jak klik, lead czy np. dokonanie zakupów, co pozwala dokładnie szacować zarówno nakłady marketera, jak i spodziewane wyniki.

Podsumowanie

Efekt ROPO ma znaczący wpływ na poziom sprzedaży marek w wielu kategoriach. Uwzględnienie tego zjawiska w działaniach marketingowych pozwoli nam budować ją poprzez dotarcie do najbardziej wartościowych konsumentów, czyli tych, którzy właśnie w tej chwili przeszukują sieć by podjąć ostateczną decyzję o zakupie naszej marki lub marki konkurencji. Co bardzo istotne, opracowanie i wdrożenie kompleksowej strategii działań marketingowych uwzględniającej efekt ROPO jest niezwykle efektywną i trwałą inwestycją, która generuje natychmiastowe wzrosty.

Podobne artykuły:





Michał Siejak NuOrder