Gdzie te chłopy?

Gdzie te chłopy? Photo credit: PLEASE VISIT - KAMPOLL.COM / Foter

Jak dobrze być mężczyzną wie tylko ten, kto męskość swą utracił.

Dlatego tak wiele produktów, jak to się dziś mówi, „dedykowanych mężczyznom”, kręci się wokół owej przerażającej perspektywy zawartej w gorzkim, choć dzisiaj coraz mniej aktualnym powiedzeniu: „Po kopie, po chłopie”.

Leki na prostatę, leki na potencję – wszystko tak, jak chciał Jacques Lacan, wszystko falliczne. Sami zafundowaliśmy sobie ten stuprocentowy seksizm. Sami siebie stygmatyzujemy fallicznym piętnem. Sami siebie „sprowadzamy do jednego”. A na domiar tego upokorzenia (wszak oglądając te spoty, miliony kobiet każdego dnia uświadamiają sobie po raz tysięczny, że mężczyźni miewają kłopoty z erekcją) spece od reklamy wymyślili, że będziemy się mniej wstydzić kupować „te specyfiki”, jeśli zaprezentuje się nam kłopoty z prostatą i erekcją jako „męską sprawę”.

Hipokryzję mamy we krwi

Widocznie hipokryzję mamy we krwi, skoro można nam wmówić, że brak erekcji i sikanie co kwadrans to prawie że powód do dumy. Panowie, naprawdę, nie ma nic bardziej męskiego, a nawet seksownego niż połykanie pigułek na erekcję „dwie godziny przed”. Toż to po prostu męski odpowiednik zażywania tabletek antykoncepcyjnych. Prawdziwe kobiety mają taką skazę, że zachodzą, a prawdziwi mężczyźni, że im nie staje. Ale na to są przecież sposoby.

Podobne artykuły:

Terapeutyzująca rola marketingu byłaby może i pożądana, ale terapia nie może polegać na zakłamaniu. Z drugiej strony leki na prostatę i potencję to wielkie wynalazki, skokowo zmieniające jakość życia. Upowszechnianie ich ze wszech miar godne jest pochwały. Byle z klasą.

No ale co w takim razie można powiedzieć mężczyźnie, który doświadcza upośledzenia swej męskości? Może coś w rodzaju: „Nie martw się, swoje już zrobiłeś”? A może „impotencja też jest fajna, bo zmusza do innowacyjności”? Mało prosprzedażowe. Lepiej już: „Z tym da się walczyć; nie zaniedbuj sprawy, bo możesz popsuć swój związek”. Byle tylko nie „fajnie jest jechać na viagrze”. Bo jest niefajnie.

Przykład produktów związanych z męskością jest w pewnym sensie wzorcowy

 Tu bowiem nakierowanie przekazu na płeć jest najbardziej jednoznaczne. I czego nas uczą reklamy pigułek „na kłopoty z prostatą”? Uczą, że marketing skierowany do mężczyzn całkiem swobodnie i bez skrępowania odwołuje się do stereotypów płci. Mężczyznom bowiem mało to przeszkadza. Nawet wiem, dlaczego. Przeszkadza mało, gdyż stereotypy te skoncentrowane są wokół męskiej seksualności, a to zawsze jakoś tam podniecający temat. Wizerunek mężczyzny, bardziej czy mniej ironicznie nakreślony, zawsze jest pochodną stosunków męsko-damskich. I niezależnie od tego, czy tworzy go cięta na facetów harpia czy męski szowinista, jest on dla mężczyzn w zasadzie do zaakceptowania. Mężczyźni bowiem – wciąż jeszcze pewni swej przewagi w życiu społecznym – nie odczuwają realnego zagrożenia zdominowaniem przez kobiety, wobec czego stać ich na spory dystans do samych siebie i dużą wyrozumiałość dla niesprawiedliwych sądów na ich temat. Byle tylko nie odmawiano im jednego: tego mianowicie, że są istotami seksualnymi, znajdującymi się w stałej gotowości. Jak ta seksualna tożsamość zostanie oceniona, to jest już sprawa mniejszej wagi. Może być nawet oceniona pogardliwie. Byleby tylko „sprawa seksualna” była wciąż na wierzchu, bo bez tego nic się nie ugra. Prawo podrywu staje się prawem komunikacji marketingowej.

Umotywowana tolerancja

Dzięki tej specyficznie umotywowanej tolerancji na każdy, nawet bardzo złośliwy przekaz, marketing dla mężczyzn ma niebywałe pole do popisu. W zasadzie każdy środek wyrazu, który zawiera jakiś aspekt seksualny, jest przyjmowany przez mężczyzn przyjaźnie i jeśli trzeba tu zachowywać ostrożność, to nie ze względu na ewentualne oburzenie męskich odbiorców, dotkniętych sprowadzaniem ich do roli niewyżytych buhajów, lecz ze względu na dumę kobiet, które nie chcą być pokazywane w roli obiektów seksualnych. Występuje tu różnica wprost uderzająca, bo akurat mężczyznom taka redukcja ich złożonej natury do jednego wymiaru na ogół zupełnie nie przeszkadza. Powód tej odmienności jest wszak całkiem prosty. Seksualizacja kobiety jest wstępem do jej zniewolenia i przemocy, a seksualizacja mężczyzny w przekazie kulturowym co najwyżej utrwala kulturową presję, by traktować mężczyzn w łóżku jak robotników, co wszak dość dobrze znoszą, jeśli tylko dostaną jeszcze parę minut dla siebie. Aktualna filozofia seksualna męskiego rodu wyraża się bowiem w „niech sobie myślą, że nam robią łaskę, byle ją robiły”.

W pułapce seksualizmu

Wobec tego rodzi się pytanie, czy marketing dla mężczyzn nieodwołalnie uwięziony jest w pułapce seksualizmu? Czy też może da się z mężczyznami rozmawiać na inne tematy, innym językiem? Wydawałoby się, że obok mężczyzny ogiera jest jeszcze parę innych typów: mężczyzna majsterkowicz-budowlaniec, mężczyzna sportowiec, mężczyzna boss, a ostatnio nawet mężczyzna ojciec. Niemniej jednak każdy z nich jest tylko jakąś odmianą albo raczej przebraniem jednego wciąż i tego samego Prawdziwego Mężczyzny. To Prawdziwy Mężczyzna buduje, ćwiczy, szefuje i realizuje się jako ojciec. Ale to, co go czyni mężczyzną w ogóle, to, na podstawie czego może ubiegać się o status prawdziwości, jest już natury seksualnej. Do zbudowanego własnoręcznie domu mężczyzna wprowadzi kobietę, sport uczyni go atrakcyjniejszym, a ojcostwo jest następstwem posiadania kobiety. Dlatego marketing kierowany do mężczyzn może wprawdzie nie mówić bezpośrednio o seksie, ale nie może osiągnąć „drugiej prędkości kosmicznej” i opuścić układu orbitującego wokół kobiety.

Wniosek praktyczny

Jako mężczyzna wyciągam z tej sytuacji wniosek jak najbardziej praktyczny. Komunikację marketingową z mężczyznami należy pozostawić kobietom. Niech one tworzą strategie, scenariusze i reklamy. Bo my zawsze wyczuwamy, czy mówi do nas facet czy „laska”, jak ostatnio same kobiety są łaskawe o sobie nawzajem mówić. I nie tylko wyczuwamy, lecz przede wszystkim bardzo lubimy, gdy mówią do nas kobiety. Ich przekaz jest zupełnie inny niż męski, który nas nuży, bo nie niesie żadnej nadziei na nową zdobycz. Nie mamy nic przeciwko innym mężczyznom, ale prawdę mówiąc, mężczyźnie nie są dla nas upragnionymi partnerami rozmów. Po prostu – jak nie ma kobiety w pobliżu, to gadamy z innymi facetami (oczywiście, głównie o kobietach). I, rzecz jasna, wolimy marketerkę niż marketera, copywriterkę niż copywritera. I nie jest nawet takie ważne, w jakiej roli obsadzi nas kobieta w stworzonym przez siebie przekazie. Ważne, że w ogóle się nami i z nami bawi. Bo dopóki jest gadka, dopóty jest nadzieja. Po prostu tak działa męska podświadomość.

Kategorie seksualne

Kategorie płci, czy tego chcemy, czy nie, są kategoriami seksualnymi. Jeśli nawet rozmaite role społeczne kobiet i mężczyzn oraz takie czy inne aspekty ich tożsamości genderowej są odległe od seksualności, to jednak siłą rzeczy wszystko to będzie zbudowane na fundamencie biologicznym. Bo samiec i samica zawsze są czymś wcześniejszym niż matka i ojciec, przyjaciel i przyjaciółka, pracownik i pracownica oraz wszelkie inne „on” i „ona”. Warto o tym pamiętać i bez skrępowania korzystać w marketingu ze wszystkich stereotypów kulturowych. Nawet i tego, który mówi, że prawdziwych mężczyzn już nie ma. My się nie obrażamy. Naprawdę.

Podobne artykuły:

Marketing w Praktyce Jan Hartman