Jak budować dobre publicity? 101 sposobów

Jak budować dobre publicity? 101 sposobów www.sxc.hu

Budowanie publicity naszej firmy i jej produktów wcale nie musi być drogie ani czasochłonne.

Dzięki tej książce poznasz praktyczne sposoby zdobywania dobrego publicity (rozgłosu). Dowiesz się jak poprawić wizerunek firmy oraz poznasz podstawowe zasady kontaktów z mediami. Stosując wypróbowane i sprawdzone rady przedstawione w niniejszej książce szybko zauważysz, jak łatwo można zostać dostrzeżonym i wykorzystać publicity do poprawy osiąganych wyników.

Dobre publicity - podstawowe pojęcia

Zanim zaczniemy zgłębiać zagadnienia związane ze zdobywaniem dobrego publicity, uważam, że powinniśmy zapoznać się z podstawowymi pojęciami.

Publicity (rozgłos) definiujemy jako wszelkie działania i publikacje, często w formie drukowanej, dzięki którym osoba, miejsce, rzecz czy problem stają się znane szerokiej publiczności, a także wszelkie działania i czynności zmierzające do osiągnięcia takiego efektu. Słownik wyrazów bliskoznacznych mógłby podać takie określenia, jak kształtowanie wizerunku, reklamowanie, podawanie do wiadomości publicznej.

Reklama to nie to!

W niniejszej książce publicity (rozgłos) nie jest tożsame z reklamą, choć reklama także spełnia wymogi powyższej definicji. Przez kształtowanie wizerunku rozumiemy zwrócenie uwagi określonego odbiorcy docelowego za pomocą określonych środków przekazu innych niż reklama płatna.

Reklama płatna jest sposobem informowania odbiorców o produkcie lub wychwalaniem zalet produktu lub usługi poprzez ogłoszenia za pomocą środków masowego przekazu takich jak: prasa codzienna, czasopisma, radio, telewizja, kino, plakaty, neony, ulotki, hasła reklamowe pisane na niebie przez samoloty i tak dalej. Tworzy się reklamę, a następnie wybiera medium, za pośrednictwem którego ma zostać przekazana treść. Reklamodawca opłaca powierzchnię reklamową lub czas antenowy, a reklama ukazuje się zgodnie z zamówieniem. W większości przypadków dla odbiorcy jest absolutnie oczywiste, że to, czego właśnie słucha lub co ogląda jest reklamą. Może on w to uwierzyć bądź nie - w zależności od jego preferencji czy upodobań oraz jakości reklamy.

W świecie komercji większość reklam tworzą i publikują agencje reklamowe. Dochody z reklam pozwalają środkom masowego przekazu bądź to na całkowite sfinansowanie ich działalności (tak jest w przypadku telewizji, radia i niektórych publikacji), bądź na zmniejszenie kosztów abonamentu (np. w przypadku gazet czy czasopism). Oczywiście reklama może być dla danego medium także źródłem dodatkowego dochodu, jak ma to miejsce w przypadku plakatów, billboardów i neonów na ścianach budynków.

Podobne artykuły:

Ważne sekundy na wizji

Rozgłosu, choć może on także kosztować, nie zdobywa się poprzez bezpośrednią wymianę środków pieniężnych na przekaz głoszony w mediach. Jest to raczej generowanie zainteresowania danym podmiotem w taki sposób, by przyciągnąć uwagę samą w sobie. To jak ukazywanie naszej twarzy w telewizji (mierzone liczbą sekund na wizji) czy uzyskanie krótkiej relacji w wiadomościach radiowych lub telewizyjnych. Niektóre osoby zyskują rozgłos za pomocą ryzykownych bądź kontrowersyjnych działań, których celem jest rozgłos sam w sobie. Wśród przykładów można wymienić sufrażystki przykuwające się do poręczy albo osoby podejmujące strajk głodowy.

Uzyskanie takiego publicity może nic nie kosztować, jak w dwóch powyższych przykładach, może się także z nim wiązać konieczność zapłacenia honorarium agencji lub firmie konsultingowej, która opracuje i wcieli w życie pomysły albo program zdobywania publicity. Może być to koszt sponsorowania, koszt honorariów spikerów czy osób występujących, koszt darowizn na rzecz instytucji charytatywnych czy dostarczenia strojów sportowych z nadrukowaną nazwą sponsora.

I to właśnie rozumiem przez zdobywanie publicity (rozgłosu).

Przejmuj inicjatywę

Bycie aktywnym jest bardziej owocne niż bycie biernym. Jeśli jesteś aktywny, masz większą kontrolę na treścią swego przesłania oraz nad tym, gdzie, jak i komu jest ono przekazywane.

Odnosi się to szczególnie do rozwiązywania problemów, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych. Duże organizacje coraz częściej opracowują plany awaryjne tworząc programy działania, które jasno określają, kto co robi, kto co mówi i jakie podstawowe informacje się ujawnia (zob. Sposób 97). Wygląda to znacznie bardziej inteligentnie niż sterczenie z tortem na twarzy i powtarzanie: "Że co?" kiedy reporter pyta, czemu twoja firma morduje niemowlęta albo truje zwierzęta domowe czy jakąś tam inną bzdurę, którą oni potrafią wymyślić.

Nie kłam


Mówiąc prawdę nie musisz pamiętać o tym, co powiedziałeś. Nie staniesz też w obliczu trudnego zadania, gdy prawda wyjdzie na jaw.

Największą ilość dowodów kłamstw znalazłem w raportach na temat działania różnych produktów. Kiedyś byłem związany z przemysłem lotniczym i przygotowywałem broszurę na temat nowego kanadyjskiego samolotu (który dziś nie jest już używany). Napisaliśmy, że lata on z prędkością 125 mil/h, co było prawdą. Tymczasem prezes po prostu zmienił sobie podane prędkości, bo były za niskie! Nalegał, żebyśmy napisali w broszurze 135m/h. Nie zauważył jednak, że dziennikarze piszący o testach z oblatywania nowych samolotów w czasopismach poświęconych lotnictwu przede wszystkim wypróbowują prędkość.

I potem piszą coś takiego: "Osiągnęliśmy prędkość przelotową 6 000 stóp, lecz byliśmy w stanie uzyskać tylko 125 mil/h, tymczasem broszura podaje prędkość 135 mil/h. Zdołaliśmy osiągnąć tę prędkość w locie nurkowym, ale ziemia zbliżała się za szybko i to nie może być rozwiązanie problemu". Jaki, waszym zdaniem, byłby wpływ tego rodzaju artykułu na wiarygodność koncernu lotniczego?

Wszystko sprowadza się do sposobu 14 (Poprzyj twierdzenia faktami), z odrobiną Sposobu 5 (Znaczenie rekomendacji strony trzeciej). Z całą pewnością niezależna osoba trzecia nie może kłamać!

Poprawiaj błędy


Błądzić jest rzeczą ludzką. To nie fakt popełnienia błędu ma znaczenie podstawowe. To sposób rozwiązania problemu. Jeśli załatwisz sprawę bezzwłocznie i uczciwie, błąd nie zostanie wykorzystany przeciwko tobie. Jeśli jednak zaprzeczysz wszystkiemu i spróbujesz wybrnąć z problemu głośno się wszystkiego wypierając, otrzymasz to, na co zasłużyłeś.

Pracowałem w International Air Tatoo w Fairford w hrabstwie Gloucestershire, reżyserując film wideo dla telewizji japońskiej. Produkcja była koordynowana za pośrednictwem biura prasowego. W pewnym momencie otrzymaliśmy materiały dla prasy. W nagłówku był rażący błąd. Wskazałem go szefowej działu PR. "Och, jestem zbyt zajęta, żeby robić korektę materiałów dla prasy" - odparła. Dla kogoś, kto jest kierownikiem działu PR, cóż może być ważniejszego niż rzetelne materiały dla prasy?

I tu dochodzę do czegoś, co nazywam Deklaracją Apatycznego Zaangażowania, która brzmi: "Ta robota nie będzie zrobiona, dopóki nie znajdziesz jakiegoś naprawdę dobrego wytłumaczenia, dlaczego nie jest zrobiona!"

Śledź i doskonal wyniki

Czy publicity może być dobre, skoro nie przynosi efektów? Mówi się, że każde publicity jest dobre (dopóki poprawnie piszą nazwisko). A jednak pomiar wyników to znacznie więcej niż test dokładności. W jaki sposób mierzymy skuteczność rozgłosu?

Najbardziej oczywistym etapem początkowym jest po prostu obserwowanie dalszego rozwoju wypadków. Zbieraj wycinki prasowe i nagrywaj na wideo relacje telewizyjne. Kiedy pracowałem jako szef działu reklamy wielkiego banku inwestycyjnego Merrill Lynch w Nowym Jorku, zorganizowaliśmy szereg imprez zwanych "Krajowym Tygodniem Seminariów Inwestycyjnych" w roku 1976. W ramach tego programu zorganizowaliśmy seminaria inwestycyjne w każdym z 450 oddziałów w Stanach Zjednoczonych w ciągu tego samego tygodnia; w skali kraju wzięło w nich udział 100 000 ludzi. Zatrudniliśmy agencję Burson-Marsteller, by zajęła się public relations dla tego programu oraz wszelkimi kontaktami z klientami. Dla mnie był to początek długiej i znaczącej współpracy.

Kiedy "Tydzień" już się zakończył, agencja Burson przedstawiła mi książkę z wycinkami prasowymi, która miała grubość książki telefonicznej Manhattanu (ok. 8 cm). Oszacowali wartość tej akcji - gdyby była to reklama, za którą musielibyśmy zapłacić - na ponad 5 milionów dolarów. Zdobyliśmy nieprawdopodobny rozgłos, całostronicowe artykuły, mnóstwo zdjęć w lokalnej prasie, cytaty z przemówień, wywiady z naszymi pracownikami. Program ten zdobył później Nagrodę Srebrnego Kowadła przyznawaną przez Public Relations Society of America (Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations) dla najlepszego programu marketingowego roku (zob. Sposób 83).

Przez cały okres przygotowań, który trwał kilka miesięcy, spotykaliśmy się regularnie w celu określenia co się dzieje. Chcieliśmy zrobić z tej imprezy kurę znoszącą złote jajka, zatem nasza strategia przewidywała nieustanne ulepszanie naszych działań. Dzięki temu mogliśmy wykorzystać możliwości, które pojawiły się jako skutek naszych początkowych działań, wyrastając na glebie powstałej z tego, co robiliśmy.

Astronauci planujący podróż na Księżyc nie poprzestają na wycelowaniu weń rakiety i czekaniu, aż tam dolecą. Cały czas dokonują pomiarów i testów, bez przerwy dokonując poprawek kursu. Stąd wzięło się określenie "poprawka kursu podczas lotu". Lepiej zrobić to w trakcie niż w ostatniej chwili odkryć, że przelecimy obok! Przez cały czas musisz zatem sprawdzać, co się dzieje. Poprawiać, poprawiać, poprawiać. Mówić ludziom o tym, co zyskają dzięki naszym działaniom. Czy twoje przesłanie do nich dociera?

Panuj nad programem - bo on może zapanować nad Tobą


Musisz mocno trzymać ster. Na pewno masz jakichś konkurentów. Wszak oni też nie żyją w próżni. Czy wiesz, co oni robią? A czy oni wiedzą, co ty robisz? Czy to oni reagują na to, co robisz, czy też ty reagujesz na ich posunięcia? Kto tu rządzi?

Jeśli będziesz postępować zgodnie z zaleceniami pierwszego rozdziału, zajdziesz daleko na drodze do realizacji programu, co pozwoli Ci uzyskać pożądane rezultaty - a nie to, co po prostu się wydarzy.

Dobre publicity Timothy Foster


Artykul jest fragmentem książki: Timothy R.V. Foster "Zdobywanie dobrego publicity na 101 sposobów"


Timothy R.V. Foster