Jak nie odejść w zapomnienie?

Jak nie odejść w zapomnienie? Photo credit: formatbrain / Foter

Skuteczność jest najważniejszym kryterium oceny reklamy, więc pytanie „Co działa?” jest naprawdę kluczowe. Kiedy jest bardziej czy może mniej śmieszna? Z celebrytą czy zwyczajną osobą? Piękna czy naturalna? Abstrakcyjna czy codzienna?

W zależności od kategorii różne cechy w różnym natężeniu mają znacznie, ale jest coś, co łączy wszystkie skuteczne reklamy – niezależnie od tego, do kogo mówią i co chcą sprzedać. Ta, która została zauważona i przyswojona – to jest najskuteczniejszy typ reklamy.

Każdy, kto tworzy reklamę, oczywiście chce, żeby się wyróżniała, ale musi zawsze zmierzyć się z kilkoma wytycznymi z briefu. Na ogół zleceniodawca chce, aby była:

  • unikalna, ale zgodna z kategorią;
  • nowoczesna, ale też tradycyjna;
  • zabawna, ale niekontrowersyjna;
  • zapadająca w pamięć, ale niemęcząca;
  • piękna wizerunkowo, ale nie za droga;
  • innowacyjna, ale bez przesady;
  • budująca nowy wizerunek, ale zachowująca zalety starego;
  • do wszystkich, ale tak, żeby trendsetterzy też natychmiast pobiegli do sklepów.

Niestety, nie można mieć wszystkiego. Nie można zjeść ciastka i mieć ciastko. Musimy podjąć decyzję, czy chcemy mieć doskonałą czy skuteczną reklamę. Możemy powiedzieć wszystko, co się zmieści w 30 sekundach, ale musimy się pogodzić z faktami. Im prostszy i bardziej jednoznaczny jest komunikat, tym bardziej reklama (i marka) jest pamiętana. Im bardziej zaskakuje lub zaciekawia reklama, tym większa szansa, że zwróci uwagę i że komunikat zostanie przyswojony, a marka zapamiętana. Im bardziej łamiemy konwencję, tym bardziej reklama wyróżnia się z bloku reklamowego i tym bardziej jest zauważona. Ale… jeżeli łamanie konwencji jest zbyt mocne, to forma przyćmiewa treść i marka staje się aktorem drugoplanowym.

Kody są po to, żeby je łamać

Gdyby życie było takie proste, to mielibyśmy pełno reklam innowacyjnych, nietypowych, zabawnych i kontrowersyjnych. Ale z jakiś powodów bloki reklamowe zapełnione są reklamami ze szczęśliwymi rodzinami, jeszcze bardziej szczęśliwymi dziećmi i zwierzętami.

Nikt nie lubi takich reklam. Wszyscy mówią, że są nudne i nieprawdziwe. Przesadzone i idealistyczne. Nikt ich nie lubi, ale… one działają. Jak pokazuje doświadczenie, reklama to nie konkurs piękności. Nie musi być lubiana i pożądana, ważne, żeby była skuteczna.

W przypadku takich codziennych, „idealnych” reklam, wpływa na ich skuteczność fakt, że ta reklama w ogóle jest oraz fakt, że jest powtarzana tak często, że nawet ślepy i głuchy ją zauważy. Takie reklamy często „biorą” poprzez… wymęczenie . Różnica między reklamą efektywną a działającą ze względu na sam fakt istnienia jest taka, jak pomiędzy uczeniem się ze zrozumieniem a uczeniem się na pamięć.

Każda kategoria, oprócz swojej konwencji, ma swoje DNA, a reklamy najbardziej skuteczne to takie, które zachowują DNA. Dzięki niemu oglądający szybko kojarzy, o czym jest reklama, choć reklama może przy tym łamać konwencje, przez co wyróżni się z bloku reklamowego i zwróci na siebie uwagę. Na przykład Fortuna, wprowadzając do kampanii gadające kostki cukru – złamała konwecję pięknych i niemych owoców w swoich stuprocentowych sokach, ale nadal to były owoce, a nie np. kosmici – dlatego ta reklama nie tylko zwróciła na siebie uwagę, ale przyczyniła się do wzrostu udziałów rynkowych.

Wymagania wobec reklam

Ludzie mają pewne oczekiwania wobec reklamy. Ma to więc być krótki film, który poinformuje o tym, co nowego i dobrego jest na rynku, dzięki czemu odbiorcy reklamy będą mogli szybciej podjąć w sklepie dobrą decyzję. W związku z tym ich reklama powinna być:

Krótka i na temat

To ukłon w stronę „staroświeckiego” single – minded. Tak – to nadal i niezmiennie działa. Czasem trudno się rozstać z licznymi zaletami naszego produktu, ale lepiej, żeby konsument zapamiętał małe cokolwiek niż duże nic. Motywacja oglądacza jest odwrotnie proporcjonalna do ilości informacji zawartej w reklamie – nikt nie chce się czuć jak na wykładzie.

Kiedy pytamy o reklamy ludzi, z którymi spędzamy jeden czy dwa dni badawcze na początku badania – niewiele szczegółów są nam w stanie opowiedzieć. Potem oglądamy wspólnie z nimi reklamy czy nawet im pokazujemy bloki reklamowe. Wiedzą, że muszą oglądać uważnie. Wiedzą, że będziemy o wszystko się dopytywać. Ale i tak często za dużo nie pamiętają. Intencjonalność (która nie występuje na co dzień, kiedy z własnej chęci oglądają TV czy słuchają radia) zwiększa zapamiętywalność, ale… cudów nie ma. Kiedy możliwości percepcyjno-poznawcze człowieka zostaną przekroczone, zwłaszcza w obszarze dla niego mało istotnym – odcina się od informacji i pamięta tylko to, co najbardziej przykuło jego uwagę.

Informacyjna

Niezależnie od tego, jaką kategorię reklam badamy, wynik jest ten sam. Jeżeli widz/czytelnik/ słuchacz/internauta potraktuje komunikat jak informację, coś przydatnego dla siebie, a nie tylko dla reklamodawcy – chętnie pochyli się nad reklamą i chętniej ją przyswoi. Czasem nawet zabierze do domu (jeżeli to jest ulotka czy gazetka reklamowa), opowie o tym znajomym (jeżeli to jest prasa czy telewizja) lub prześle dalej (jeżeli jest w internecie). Przy czym „informacyjna” oznacza coś innego w różnych kategoriach… Dla przedmiotów gadżeciarskich może to być zarówno informacja o najnowszej funkcji (musi ona być naprawdę rewolucyjna i bardzo widowiskowa) lub o tym, kiedy i gdzie się produkt pojawi i jak wiele osób już ustawiło się w kolejce, by go kupić (jak w przypadku iPhone"a 5). Kupując krople do oczu, klient najbardziej chce wiedzieć, czy nadają się do noszenia z soczewkami i czy można po nich prowadzić. Tymczasem zamiast tego na ulotce ma wypisany dokładny skład – który jest ważny, ale całkowicie bezużyteczny w momencie podejmowania decyzji. Gdy farmaceuta nie chce wziąć na siebie odpowiedzialności – wiadomość, do czego specyfik się nadaje, jest najbardziej pożądaną informacją.

Ulotki leków mają najlepsze zastosowanie jako zabawki dla maluchów. Dorośli natomiast od razu identyfikują je jako reklamy i uważają za przydatne tylko wtedy, kiedy chcą doczytać co nieco o tym, co poleciała im pani magister. Ale jak pokazują obserwacje – jest to tylko poziom deklaratywny, bo jeżeli lek został już polecony przez autorytet godny zaufania, to motywacja, żeby poszerzać swoją wiedzę na temat jego szczegółowych składników, jest minimalna.

Im dokładniej przygotowana jest analiza hierarchii atrybutów produktów, z podziałem na różne grupy docelowe, na etapy życiowe konsumentów, na wielkość miejsca ich zamieszkania (co naprawdę bardzo ważne przy wielu kategoriach), tym bardziej reklama jest skuteczna.

Najlepiej zabawna

Niezależnie od tego, czy ktoś jest studentem, emerytem czy młodą matką – odbiorcy reklam uważają, że ilość problemów i odcieni szarości na co dzień jest tak duża, że każdy z nas potrzebuje odrobiny relaksu i komfortu. Telewizja jest idealną codzienną rozrywką, a jako że reklamy stanowią, jeżeli nie dominującą, to zdecydowanie dużą jej część – mają być miłe i przyjemne.

Problem z poczuciem humoru jest tylko taki, że ludzie muszą dowcip zrozumieć. A jak już go zrozumieją, to nie mogą go wziąć do siebie, bo się wtedy obrażą. A już najlepiej, żeby potem mogli wykazywać się błyskotliwością, dzięki dowcipnej ripoście zaczerpniętej z reklamy. Te wszystkie wymagania wybrednych konsumentów powodują, że humor jest rzeczywiście wymagającym narzędziem komunikacji, ale za to naprawdę skutecznym. Budujące jest to, że humor w definicji większości osób niekoniecznie oznacza rozśmieszanie do rozpuku, to po prostu miły i przyjemny komunikat, który wywołuje uśmiech, niosąc odrobinę radości.

W kategoriach bardzo poważnych lub związanych z bezpieczeństwem ten element może być zamieniony na obrazy poruszające czy wzruszające.

Na pulpicie prawie każdego komputera w domach, gdzie robimy badania, jest folder: ulubione reklamy. Prawie każda z nich ma co najmniej jeden z następujących atrybutów: dziecko, pies, zabawna abstrakcyjna maskotka/postać, znana muzyka, piękne zdjęcia natury lub akcji (poprzez akcję rozumiem nie zmywanie naczyń, lecz np. wspinanie się na Mount Everest czy pokaz tańca).

Zrozumiała

Ten ostatni punkt jest naprawdę kluczem do oceny, czy reklama nasza będzie działała czy nie. Po 30 sekundach człowiek nie chce się zastanawiać, o czym była reklama, na jaki temat i o jakiej marce. Zrozumiała albo odrzucona – rzadko jest trzecia możliwość. Mimo że pracowaliśmy nad strategią komunikacji, a potem nad samą reklamą w sumie wiele miesięcy, nasz konsument nie będzie więcej niż kilka sekund myślał na temat tego, co autor miał na myśli. Po pierwsze, dlatego że za chwilę będzie już kolejna reklama z bloku – po drugie, dlatego że reklama musi być zrozumiała, więc jak nie jest – to coś z nią nie tak lub… coś jest nie tak ze mną. I oby rozważania odbiorcy nie doprowadziły go do tej drugiej konkluzji. Myśl: „O co tu chodzi” natychmiast blokowana jest stwierdzeniem: „Co za kretyn wymyślił taką reklamę?!” To takie właśnie reklamy doprowadzają często singli do reakcji w postaci prowadzenie monologu z samym sobą.

Zrozumienie nie tylko dotyczy podstawowej informacji, na czym tak naprawdę polega ta promocja, ale jeszcze bardziej podstawowej – co ten obraz w ogóle reklamował. Jest to grzechem reklam tak abstrakcyjnych lub tak emocjonalnych, że aż niepowiązanych z kategorią. Reklama telekomunikacyjna, w której mężczyzna żałował, że nie zdążył zadzwonić do swojego ojca, wzbudziła takie emocje, że tak naprawdę dopiero dyskusja w mediach na jej temat wyjaśniła ludziom przekaz i uprzytomniła fakt, że nie była to wcale reklama społeczna na rzecz dobrych relacji z rodzicami.

Najgorszy typ humoru to nawet nie taki, który jest kontrowersyjny – bo pewnie jakiejś grupie ten typ przekazu może się podobać – ale taki, który jest całkowicie niezrozumiały. Bo wzbudza wręcz agresywne emocje w stosunku do marki – lepiej złościć się na reklamę niż na brak własnej błyskotliwości. Niektóre reklamy z Mumio były tak przeintelektualizowane, że powodowały, iż przeciętny widz nie chciał później nawet tego kabaretu oglądać z obawy, że znowu czegoś nie zrozumie.

Skojarzenie, ironia, zagadki intelektualne – to wszytko jest bardzo pożądane, bo nie tylko przyczynia się do lepszego zapamiętania reklamy, ale też podnosi samoocenę odbiorcy i właściciela marki. Dokładnie odwrotna reakcja jest w przypadku, kiedy oglądający nie potrafi zrozumieć skojarzeń i zupełnie nie rozumie, na czym polega dowcip. Przedobrzone, przerobione, przetekścione, przygłupawe – takie spontaniczne określenia najczęściej słyszymy, kiedy obserwujemy rekcje ludzi na reklamy.

Wiem, że czasem trudno to zaakceptować, ale ludzie spoza środowisk marketingowych naprawdę nie żyją tym, że pojawiła się nowa reklama w bloku reklamowym. Nie myślą o tym, że to tyle miesięcy pracy – od briefu, poprzez kreację i produkcję i że wreszcie jest – ta piękna, jedyna, tak długo wyczekiwana. Może to dla branżowców przykra prawda, ale dla przeciętnego konsumenta emisja reklamy nie jest żadnym wydarzeniem. No chyba że dostają coś… Najbardziej pożądana jest nowa informacja: co, gdzie, dlaczego, dlaczego nie, w jaki sposób, za ile… Wtedy nie musi szukać ani sprawdzać, gdy czegoś potrzebuje, bo wszystko już wie. Reklama skróciła jego poszukiwania i proces decyzyjny.

Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa Consulting, pierwszej w Polsce firmy specjalizującej się w badaniach etnograficznych dla marketingu i biznesu julia@izmalkowa.com

Podobne artykuły:

Marketing w Praktyce Julia Izmałkowa