Jak skutecznie wdrożyć CRM?

Jak skutecznie wdrożyć CRM? Photo credit: WilliamMarlow / Foter

Zadowoleni klienci stają się apostołami firmy. To hasło staje się coraz bardziej aktualne w świecie, w którym ciągle rośnie rola relacji, gdzie wskutek globalizacji bardzo trudno walczyć ceną lub unikalnymi cechami produktów.

Musimy postawić na inne aspekty działania, zachwycić klienta poziomem obsługi. Zaczynając od pierwszego kontaktu, przekroczyć jego oczekiwania i pozytywnie zaskoczyć, zredukować dysonans pozakupowy, zbudować długotrwałą silną relację.

Mając świadomość, że koszt pozyskania nowego klienta jest pięciokrotnie wyższy niż utrzymanie istniejącego, musimy dbać o klientów których mamy w portfelu. Współcześni klienci są coraz bardziej świadomi , trudniej przywiązują się do marki, dzięki dobrodziejstwu sieci mają dostęp do towarów i usług 24h na dobę 365 dni w tygodniu. Co gorsza zanim klient nowy zacznie dokonywać takich zakupów jak utracony może minąć wiele lat. Szczególnie w dobie kryzysu firmy są coraz bardziej świadome tego faktu i decydują się na inwestycje w narzędzia, które skutecznie wspomogą proces komunikacji z klientami.

Decyzja

Decyzja o wdrożeniu systemu CRM (Customer Relationship Management) nie jest podejmowana co miesiąc, a sam proces niestety nie jest prosty i trywialny. Stanowi wyzwanie zarówno dla osób które będą korzystały z tego narzędzia jak i dla organizacji, która bardzo często wymaga zmiany w podejściu i realizacji swoich procesów. O tym, że należy się do niego przygotować i zainwestować czas  i zasoby, aby poprowadzić go właściwie i osiągnąć zamierzony cel świadczy statystyka z przeprowadzonych wdrożeń - między 55%, a 75% CRMów zostaje odrzuconych ze względu na brak akceptacji ze strony użytkowników.

Składa się na to wiele przyczyn, poczynając od błędnego wyboru samego narzędzia, barier technologicznych, braku możliwości dostosowania do aktualnych potrzeb organizacji, a kończąc na nieumiejętnym procesie wdrożenia i usytuowania systemu w organizacji. Nieodpowiednie podejście do implementacji może zamienić system w kulę u nogi, a przecież ma wspomagać  rozwój i dodać skrzydeł organizacji.

W jaki sposób przygotować się do tego procesu zarówno ze strony organizacji, jak i po stronie ludzkiej, na co zwrócić uwagę, aby wdrożony system nie był kolejną niezależną wyspą względem  pozostałych systemów w organizacji, w jaki sposób wyznaczyć i zweryfikować wykonanie celów wdrożenia?

Mając świadomość, że wdrożenie systemu CRM jest inwestycją na kilka lub kilkanaście lat, najczęściej organizacje przechodzą je po raz pierwszy. Nie mając doświadczenia na tej płaszczyźnie potrzebują wsparcia specjalistów, którzy skoordynują cały cykl wdrożenia. Bardzo istotne jest ustrukturyzowanie  podejścia do procesu, przemyślenie celów i właściwe przygotowanie organizacji i jej zasobów wewnętrznych, na których chcemy oprzeć wdrożenie.

Co cechuje efektywną implementację?

Rozpoczynamy od akceptacji systemu przez organizację  - wybór właściwego narzędzia i technologii CRM jest kluczowe, a więc podejdźmy do systemu w perspektywie nie tylko dnia dzisiejszego, ale z perspektywą jutra tak, aby system mógł wzrastać i rozwijać się razem z organizacją, odpowiadać na kolejne potrzeby i wyzwania stawiane przez rynek. W kolejnym kroku patrzymy na perspektywę użytkowników końcowych, narzędzie musi być przyjazne, automatyzować procesy, wspierać przy pracy, a nie ją komplikować. Efektem pozytywnego wdrożenia jest akceptacja narzędzia i jego używanie w organizacji co przekłada się na napełnianie danymi, ponieważ tylko żywy system dostarczy nam aktualnych danych analitycznych potrzebnych do raportowania i podejmowania decyzji. Pracownicy, którzy będą korzystali z narzędzia  (zatrudnieni w dziale sprzedaży/marketingu/ obsługi posprzedażowej) są wewnętrznym klientem, który musi zostać usatysfakcjonowany efektem wdrożenia.

Postawmy określone cele, które mają być zrealizowane podczas wdrożenia systemu. Powinny być realne i mierzalne tak, aby osoby zaangażowane bezpośrednio we wdrożenie miały świadomość  efektów  jakie będą osiągnięte po uruchomieniu systemu. Prowadźmy bieżący monitoring procesu i weryfikujmy czy jesteśmy na dobrej drodze do ich osiągnięcia.

Powołajmy zespół wdrożeniowy. Powinien on obejmować osoby, które merytorycznie znają dany obszar objęty wdrożeniem, a jednocześnie znają organizację, wiedzą jakie są zależności pomiędzy procesami, w jaki sposób przenika się praca pomiędzy działami. Powinny być to osoby ze średniego szczebla organizacji, które będą w stanie poświęcić czas i zaangażować się na właściwym poziomie w implementację systemu. Niekiedy korzystnie jest odciążyć je od bieżących zadań, aby mogły skupić się na procesach związanych z wdrożeniemna właściwym poziomie czasowym. W przypadku wdrożenia, które obejmuje wiele obszarów, należy mieć świadomość możliwości konfliktów interesów pomiędzy poszczególnymi grupami/działami,  wówczas znajomość wzajemnych zależności  wewnątrz organizacji pomaga wypracować kompromis.

Weryfikacja

W kolejnym kroku musimy podejść do zweryfikowania procesów, które chcemy objąć implementacją. Ustrukturyzowanie pracy, świadomość kolejnych etapów procesów daje osobom, które będą pracowały na systemie poczucie bezpieczeństwa i komfortu pracy. Standardy wprowadzane w organizacji umożliwiają zbudowanie spójnego wizerunku w oczach klienta, który poparty właściwym poziomem świadczonych usług umożliwia zbudowanie trwałych relacji. Projektując procesy należy pamiętać, żeby odzwierciedlić te, które istnieją. Oczywiście można się pokusić i najczęściej tak się dzieje, że przy okazji wdrożenia nowego systemu pewne procesy lub ich elementy podlegają przeprojektowaniu celem optymalizacji. Warto pamiętać, aby nie pójść za daleko, bo nie zawsze organizacja nadąży nad nowym modelem, do którego będziemy aspirować. Przy wdrażaniu dobrzeuświadomić sobie, że ten proces powinien przypominać bardziej ewolucję niż rewolucję, że można go optymalizować w kolejnych fazach ponieważ rewolucje nie każda organizacja może przeżyć.

Pamiętajmy, że CRM to nie tylko narzędzie, to filozofia w myśl której stawiamy klienta w centrum organizacji. Właściwe umiejscowienie systemu CRM w organizacji to również wyzwanie. Szczególnie przy systemach, które umożliwiają dostosowywanie do indywidualnych potrzeb obserwuje się tendencje do tworzenia funkcjonalności, która jest funkcjonalnością bazową innych systemów np. finansowo – księgowych. System CRM powinien pełnić nadrzędną funkcję jako nadrzędny – łączyć i scalać dane z innych systemów, będąc centrum spójnych, aktualnych i jednolitych informacji o kliencie, a nie duplikować funkcjonalności, do których nie jest dedykowany. Mając świadomość wielości systemów w organizacji postawmy na system, który umożliwia łatwą integrację z pozostałymi elementami naszego środowiska pracy.

Migracja danych i zapewnienie ich późniejszej aktualizacji  i spójności to zawsze wyzwanie. Wdrożenie systemu CRM niejednokrotnie musi być poprzedzone procesem ich porządkowania i deduplikacji. Organizacje rozwijając się najczęściej korzystają z wielu systemów które wycinkowo realizują pewne funkcjonalności.  Wdrożenie centralnego systemu CRM powoduje, że część z nich zostaje wyparta poprzez przeniesienie funkcjonalności do systemu CRM, a cześć musi zostać zintegrowana. Migrowanie danych z istniejących systemów bardzo często wymaga uporządkowania, ujednolicenia. Z reguły każdy z systemów posiada swoją bazę danych klientów czy operacji i dokumentów z nimi związanych, o innej strukturze, bardzo często trudno przenoszalną w jej istniejącej postaci. Migracja tych danych, z wielu systemów,  musi zostać poprzedzona procesem eliminacji duplikatów, łączenia rekordów i przenoszenia historii. Bardzo często części danych, lub danych z niektórych systemów nie da się przenieść do nowego, ponieważ nie da się zapewnić reguł walidacji wymaganych przez nowy system, lub proces ich przygotowania jest zbyt długi i kosztowny. Wówczas albo przenosi się ich cześć (np. tylko rekordy klientów) lub zostawiamy system z danymi historycznymi tak, aby w dowolnym momencie można było do nich sięgnąć, a nowe operacje lądują już w aktualnym systemie.

Realizacja

Po zaprojektowaniu systemu,  który odzwierciedla docelowe funkcjonalności i procesy, po migracji danych zostaje nam przeszkolenie osób i uruchomienie systemu w wersji  live, a później bieżąca weryfikacja czy system jest właściwie eksploatowany i uzupełniany danymi. Bardzo często organizacje dzielą wdrożenie na kilka etapów, rozpoczynając od jednego z obszarów, płynnie przechodząc do kolejnego. Mniejszy front prac umożliwia ich lepszą koordynację, zmniejsza zaangażowane zasoby i minimalizuje ryzyko niepowodzenia w uruchomieniu. Po uruchomieniu systemu w danym obszarze łatwiej jest przejść do kolejnego, gdy cześć użytkowników przekazuje już dobre praktyki do swoich kolegów.

Rozwój systemu w organizacji jest procesem ciągłym.  Świadczy to o tym, że organizacja korzysta z niego, system jest eksploatowany i optymalizowany. Rynek się zmienia, zmieniają się potrzeby zarówno klientów jak i użytkowników. Dostęp do nowych kanałów sprzedaży i komunikacji stale mobilizuje organizację do wchodzenia na kolejny poziom i jeszcze efektywniejsze zaspokajanie potrzeb klienta. Bieżąca weryfikacja poziomu napełnienia danymi, monitorowanie celów sprzedażowych czy marketingowych, które są nakładane w systemie, a później w nim egzekwowane, skutecznie utrzyma system w organizacji. Dlatego tak istotne jest, aby narzędzie nie tylko wspierało bezpośrednią obsługę i pracę operacyjną, ale również było w stanie sprostać bieżącym wyzwaniom, które stawia przed nami zmieniające się otoczenie biznesowe.


Podobne artykuły:


Hubert Porębski MICROPLAN POLSKA Sp. z o.o.