Jak trendy w stylu życia burzą precyzyjne strategie?

Jak trendy w stylu życia burzą precyzyjne strategie? fotolia

W burzliwych czasach praktycznie każdy aspekt otoczenia firmy, zarówno bliższego, jak i dalszego, wpływając na przedsiębiorstwo, może zaburzyć jego stabilność i w efekcie stworzyć możliwości rynkowe lub zagrożenia.

Istotnym, o ile nie najistotniejszym, elementem bliższego otoczenia przedsiębiorstwa jest klient. Coraz częstsze zmiany jego przyzwyczajeń i zachowań wpływają w znacznym stopniu na rynek.

Klient w czasach Internetu i mobile

Jak twierdzi największy znawca marketingu Philip Kotler, nowa gospodarka oparta na rewolucji cyfrowej i zarządzaniu informacją dała klientom całkowicie nowe możliwości (Kotler 2005, s. 2). Jego zdaniem klienci mają obecnie do dyspozycji:

  • Większą siłą nabywczą,
  • Większą różnorodność towarów i usług,
  • Ogromną ilość informacji praktycznie na każdy temat,
  • Łatwiejsze składanie, pozyskiwanie i negocjowanie zamówień (z domu, przez telefon komórkowy, przez Internet, przez siedem dni w tygodniu, przez całą dobę),
  • Możliwość porównania informacji o produktach lub usługach.

Tempo zmian w zachowaniach klientów jest tak szybkie, że może się zdarzyć, że trzynastoletni chłopiec powie o swojej młodszej,  dziesięcioletniej siostrze: „Ona jest z innego pokolenia” – słucha innej muzyki, gra w inne gry komputerowe, podziwia innych bohaterów.

Trendy w stylach życia

Obserwując trendy w wymiarze społeczno-kulturowym marketerzy starają się śledzić zmiany w zachowaniach i stylu życia klientów, przeprowadzając własne badania i czytając publikowane raporty. Faith Popcorn, która jest autorką książki The Popcorn Report(Popcorn 1992) zidentyfikowała dziesięć trendów w stylach życia:

  • Wycofywanie się (cashing out). Wynika z pragnienia zmiany życia na wolniejsze, ale bardziej satysfakcjonujące. Styl ten wybierają osoby, które zrobiły karierę i nagle rzucają stresującą pracę w mieście/korporacji.
  • Życie w kokonie (cocooning). Zamiana swojego mieszkania w gniazdo, w sytuacji, kiedy otoczenie jest postrzegane jako coraz trudniejsze i przerażające.
  • Odmładzanie się (down-aging). Ludzie starają się udawać młodszych niż są w rzeczywistości – wydają więcej pieniędzy na młodzieżowe ubrania, farbowanie włosów, czy operacje plastyczne.
  • Egonomia (egonomics). Wynika z pragnienia, aby rozwinąć wyjątkową osobowość, odróżniającą od pozostałej części społeczeństwa.
  • Fantastyczna przygoda (fantasy adventure). Stanowi zaspokojenie coraz częstszej potrzeby emocjonalnej ucieczki od codziennych obowiązków poprzez niezwykłe wakacje, jedzenie egzotycznych potraw i urządzanie sobie mieszkań w meksykańskim stylu.
  • 99 wcieleń (99 lives). Styl charakterystyczny dla ludzi, którzy muszą odgrywać wiele ról jednocześnie. Np. supermama pracująca na etacie, prowadząca dom, wychowująca dzieci i robiąca zakupy.
  • Pro publico bono (save our society). Coraz większa liczba ludzi pragnie podnosić poziom odpowiedzialności społecznej za środowisko, edukację i życie zgodnie z zasadami etyki.
  • Drobne przyjemności (small indulgences). Zestresowani konsumenci potrzebują co jakiś czas „emocjonalnego wytchnienia”. Nie stać ich na luksusowe życie na co dzień, ale mogą sobie pozwolić na szaleństwo „od święta”.
  • Wybieram zdrowie (staying alive). Ludzie chcą żyć dłużej i lepiej, więc wybierają zdrową żywność, ćwiczenia fizyczne i aktywny relaks.
  • Konsumencka straż obywatelska (the vigilante consumer). Konsumenci nie chcą tolerować tandetnych produktów i byle jakich usług.

Przyglądając się zidentyfikowanym przez F. Popcorn w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku trendom, można zauważyć, że część z nich już się zdezaktualizowała lub nie występuje w Polsce, natomiast pojawiają się inne, które kształtują obraz rynku.

Zmiany w zachowaniach klientów a zmiany w firmie

Zmiany w zachowaniach klientów prowadzą do destabilizacji  strategii firmy. Całej strategii, ponieważ wpływają one na obszary marketingu i sprzedaży, produkcji (konieczność doskonalenia i wycofywania oraz wprowadzania produktów na rynek, aby dostosować się do gustów klientów), zarządzania zasobami ludzkimi (polityka szkoleniowa, rekrutacja, system ocen pracowniczych) i w końcu na zarządzanie firmą (koordynacja działań, reagowanie na zmiany w otoczeniu).

Na przykładzie zmian w stylu życia klientów i modyfikacji ich zachowań można stwierdzić, że wybijają one firmy z tradycyjnego rytmu pracy i wtłaczają je w obszar turbulencji i chaosu. Przebywanie w tym obszarze wymaga zarządzania zmianą, aby wykorzystać pojawiające się szanse oraz stawić czoła ewentualnym zagrożeniom. Brak działań lub nieskoordynowane działania, mogą prowadzić w kierunku zagrożenia trwałości firmy.

  • Bibliografia:
    P. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis Sp. z o. o., Poznań 2005.
    F. Popcorn, The Popcorn Report: Faith Popcorn on the Future of Your Company, Your World, Your Life, Collins, New York 1992.

VALUE CREATION Jarosław Rubin