Jak zmienia się retail w Polsce?

Jak zmienia się retail w Polsce? stock.xchng

Zakupy w to już nie wybieranie towaru, to porównywanie cen, szukanie promocji, przebieranie i wybrzydzanie oraz przede wszystkim świadomość tego co się dzieje u konkurencji.

Od razu na wstępie warto zadać dodatkowe pytania uzupełniające: która część rynku zmienia się najbardziej? co dokładnie powoduje te zmiany? dlaczego rynek się zmienia w taki a nie inny sposób? Oczywiście na wszystkie spróbujemy w wyczerpujący sposób odpowiedzieć, niemniej w pierwszej kolejności warto, abyśmy sobie uporządkowali najważniej- sze wątki tej części raportu cząstkowego ShoppingShow 2013.

Przypatrując się bowiem zebranym informacjom, do których dotarliśmy za pośrednictwem wielu źródeł odnieśliśmy wrażenie, że retail w Polsce:

  • Unowocześnia się za sprawą wdrażania nowych technologii.
  • Udoskonala się poprzez konsolidację ale też wzrost konkurencyjności i zwiększenie wydatków na szkolenia jakościowe, które podnoszą kwalifikację personelu.
  • Upowszechnia się dzięki rozwojowi kanałów e-commerce.
  • Uatrakcyjnia, bo rynek zaczyna wpisywać się w oczekiwania i potrzeby konsumentów.

Powyższe, cztery obszary obrazują, że kondycja retailu w Polsce ogólnie rzecz ujmując jest dobra lub raczej dobra. Choć sugerując się wieloma badaniami, które sondują naszą kondycję finansową oraz skłonność do wydawania pieniędzy nie można nie zauważyć, że duży wpływ na stagnację rynkową ma utrzymujący się od 2009 roku kryzys. I choć odczuwalny zanadto jeszcze nie był, to pojawiające się zwiastuny na przełomie roku 2012/2013 mogą dopiero przysporzyć konkretnych zmartwień “Kowalskiemu”.

Przeglądając zestawienie Wojciecha Waglowskiego pt. “Branża retail w Polsce – analiza ryzyka politycznego i rynkowych szans biznesowych” można natrafić na stwierdzenie “Kompensacja lęku konsumenta przed kryzysem”. Autor wyjaśnia, że związane z kryzysem implikacje mogą bardzo konkretnie wpłynąć na postawy i zachowania konsumenckie. Sprowadza się to oczywiście do zamrożenia bądź wstrzymania wydatków – tych planowanych, jak np. remont kuchni, zakup nowego samochodu czy telewizora oraz tych nieplanowanych (opieka medyczna, nowa kurtka wiosenna, nowe żelazko). Dosadnie rzecz ujmując wspomniane implikacje wpływają na to, że jakiś produktów w tych niepewnych czasach spora część konsumentów nie zakupi, albo kupi, ale tańsze.

Konsumenci mają ogromny wpływ na rynek

Jeśli już poruszyliśmy czynniki mające solidny wpływ na decyzje zakupowe nabywców, to warto będzie sobie również odpowiedzieć na pytanie, czy rynek się zmienia pod wpływem konsumentów, czy bardziej pod ich presją? Klienci mają obecnie wybór i mogą kupować gdzie im się podoba. Lojalność wobec marek staje się być co najmniej dyskusyjna, a technologia umożliwia im zdroworozsądkowe podejście do swoich decyzji zakupowych. O samych zmianach w zachowaniu konsumentów piszemy w trzeciej części niniejszego raportu, ale warto już teraz podkreślić, że epicentrum wszystkich tendencji i zmian rynkowych, z jakimi mamy dzisiaj do czynienia, znajduje źródło w zmieniających się oczekiwaniach naszych Nabywców – w zmianach ich stylu życia.

To nawyki i zwyczaje Kupujących pod wpływem wielu zewnętrznych, bardzo doraźnych i mocnych impulsów ulegają trwałym zmianom. Co konkretnie daje wyraz tym zmianom najbardziej? Wyróżniliśmy kilka, bardzo wyraźnych obszarów, które zmieniają konsumentów, a tym samym zmieniają i będą zmieniać branżę retail&fashion:

1. Technologia

Ma największy wpływ na zmianę środowiska retail i samych kupujących. Karty zbliżeniowe (system paypal), elektroniczny portfel (system IKO), aplikacje mobilne umożliwiające porównywanie cen, (np. będąc w danym sklepie, można zeskanować kod kreskowy danego produktu i porównać go na dedykowanej stronie z podobnymi lub takimi samymi ofertami w innych sklepach, niekoniecznie tradycyjnymi lub ściągnąć aplikację na smartfona, która będzie reagować na przesyłane bluetooth wiadomości o promocjach w danej galerii, gdzie właśnie robimy zakupy) – to tylko wybrane przykłady, które mocno ingerują w nasze przyzwyczajenia konsumenckie. Do tego dochodzi komunikacja w social mediach, za sprawą której w “jednej chwili” można stracić kilkadziesiąt tysięcy abonentów o wartości 250 mln. złotych, jak w przypadku ostatniego kryzysu platformy NC+ lub zyskać jak wiele marek, które skutecznie inicjują projekty CSR-owe i promują je za pośrednictwem social mediów. Technologia w retailu to także inne narzędzia, jak np. elektroniczne lustra, które z mozołem próbują zwrócić na siebie uwagę retailowców, ale za chwilę już na poważnie zaczną być zauważalne w dużych, markowych sklepach. Są odpowiedzią na chociażby zbyt duże kolejki, które odstraszają wielu chętnych nabywców i w konsekwencji mogą zatrzymać ich wyjścia bez zakupu. Dzięki technologii konsument staje się nieprzewidywalny, mniej lojalny, a coraz bardziej rozsądny w podejściu do swoich zakupów. Konsument “technologiczny” to konsument bardziej wybredny, bo o wiele lepiej orientuje się w tym, co proponuje mu konkurencja. Właściciele lub zarządzający sieciami retailowymi muszą tym bardziej zrozumieć, jak ważna jest obsługa okołosprzedażowa w salonach i jak wiele tracą, głównie przez słabo przeszkolony personel. Jak powiedział nowy CEO Best Buy, największej sieci z artykułami RTV/AGD w USA: „Od momentu kiedy klienci są u nas w sklepie, tylko od nas zależy czy ich stracimy”. Najdosadniej powagę problemu unaocznia konwersja dużych hipermarketów RTV/AGD, gdzie w weekendy odwiedzalność sięga niemal stu tysięcy, a z czego zakupów dokonuje 0,1% klientów!

2. Hiperkonkurencja oraz nadmiar ofert

Bez większej trudności niemal każdy konsument może zauważyć, że oferty wielu np. sklepów z odzieżą typu casual nie różnią się zanadto od siebie – poza metką, czasami ceną. Praktycznie bez najmniejszego problemu można zaopatrzyć się obecnie w jednym sklepie w 90% niezbędnych lub planowanych zakupów. Dlatego Prawdziwą zmorą w funkcjonowaniu obecnego rynku jest walka o traffic, a nie o sprzedaż. Ilościowe podejście do sprzedaży cały czas nie może oddać pola jakościowym działaniom.

Poza tym wielu franczyzobiorców lub właścicieli “sieciówek” nie jest w stanie wyjść na swoje, jeśli nie umożliwia im się sprzedaży na pełnej marży. Marże bowiem tracą na rabatowaniu i przecenianiu nowych kolekcji w dopiero co rozpoczętym sezonie – to obecnie jeden z głównych problemów branży fashion. Łatwo policzyć, że dla tej branży prawdziwe, pełnowartościowe handlowanie odbywa się przez ledwie 6 miesięcy w roku: marzec, kwiecień, maj, wrzesień, październik, grudzień. W pozostałych miesiącach trzeba przeceniać swoje produkty lub pogodzić się ze “stokami”. Tymczasem administrujący galeriami handlowymi jeśli promują to przez rabatowanie (noce zakupów z rabatem, dzień kobiet z rabatem, promocje sylwestrowe z rabatem, otwarcie nowego sezonu z rabatem, itp.) niejednokrotnie przymuszają swoich najemców do włączenia się w te akcje, tłumacząc, że inaczej się nie da. Trudno z tym polemizować, jednak mało kto próbuje zrozumieć, jakie jest drugie dno tego problemu. Branża modowa wpadła przez to w pułapkę, bo konsumenci przyzwyczajeni do rabatów, promocji i przecen nie są i nie będą w większości zainteresowani kupowaniem w tzw. pierwszych cenach. Zorientowali się też, że wyprzedaże w Polsce wcale nie muszą wiązać się z wybrakowanym asortymentem. Ponadto zdają sobie sprawę też z tego, że ktoś zawsze się wyłamie i jako pierwszy zrobi promocję 20% taniej, to automatycznie spowoduje, że konkurencja będzie zmuszona do podobnego ruchu. Konsumenci zaczęli się targować i przedstawiać swoje argumenty. Podczas naszych obserwacji klientów kilkukrotnie natrafiliśmy na sytuację, kiedy zainteresowany zakupem danego towaru konsument pokazywał ceny podobnego towaru u konkurencji (akurat chodziło o garnitur). Otrzymał większy rabat, bo okazało się, że jest gotowy odstąpić od zakupu i udać się do konkurencji. Możemy to przetrzymać i świadomie odpuścić takiego “szantażystę”, ale dzisiaj liczy się każdy paragon, a klientów jest mniej niż sumarycznie towaru na półkach. Warto w tym miejscu dodać, że obecne obroty Galerii i CH stoją w miejscu, bo uzależnione są w 60% od sprzedaży odzieży. A handel odzieżą, nie tylko z uwagi na przeciągającą się zimę popadł w małą stagnację. Wpływ na ten stan rzeczy ma przede wszystkim:

  • Mniejsza rotacja produktów.
  • Szybsze przeceny.
  • Zaogniona walka o klienta oparta na promocjach oraz stwarzaniu dodatkowych korzyści klientom (np. obniżenie pułapu wejścia do klubów stałej klientki, zaproszenia ze zniżką na następne zakupy, sprzedaż pakietowa również ze zniżką i wiele podobnych).

Hiperkonkurencja i nadmiar produktów doprowadziły to zaostrzającej się walki o względy konsumentów, a raczej o ich portfel. W konsekwencji można zauważyć potęgujące się działania skoncentrowane na cenie i dodatkowym wzmacnianiu oferty przez korzyść. A jak na to reagują potencjalni zainteresowani? ARC Rynek i Opinia scharakteryzowała w swoim badaniu klienta promocyjnego. Dzieląc polskich konsumentów według ich nastawienia do promocji, widać, że najsilniejszą grupę stanowią “Stawiający na markę”, lojalni konsumenci oraz tzw. “Pionierzy” – którzy lubią eksperymentować, ale cenią jakość produktów, poszukują ulubionych marek i dzielą się opiniami o nich w swoim środowisku. Prawdziwi “Poszukiwacze promocji”, którzy kierują się podczas zakupów nie przywiązaniem do marki, a impulsem, to 1⁄4 badanych Polaków. Z badania więc wynika, że lojalność staje się mocną stroną polskich konsumentów, nawet w obliczu spowolnienia gospodarczego.


Dokładna charakterystyka grup przedstawia się następująco:

  • Poszukujący promocji – często chodzą po sklepach i zdarza im się kupić impulsywnie produkt, gdy jest on w promocji. Promocje traktują jako sposób na oszczędności oraz okazję na wypróbowanie nowych produktów. Poszukujący promocji to głównie kobiety z wykształceniem średnim.

  • Pionierzy – to najczęściej uczniowie i studenci, są dla znajomych źródłem informacji o nowinkach rynkowych i aktualnych trendach. Uważają się za eksperymentatorów i lubią wypróbowywać najnowsze rzeczy. Wg pionierów produkty objęte promocją są niższej jakości. Pionierami są najczęściej mężczyźni.

  • Stawiający na markę – uważają, że markowy produkt jest zawsze lepszy od produktu nieznanej marki. Korzystają z promocji niejako przy okazji – wtedy gdy dotyczą produktów marek, do których są przekonani. Nie lubią reklam i nie zbierają kuponów konkursowych. Stawiający na markę to najczęściej mężczyźni, osoby w wieku 35-44 lat, z wyższym wykształceniem, ze średnich miast.
  • Chaotyczni – to osoby bez sprecyzowanych postaw i zachowań wobec działań promocyjnych.


3. E-commerce

Stanowi już 3,5% wartości sprzedaży handlu detalicznego. W przeliczeniu jest to 18 mld złotych. Według PMR przez ostatnie 4 lata sprzedaż e-commerce wzrosła o niemal 8 mld. złotych. Firma prognozuje, że w ciągu najbliższych lat sprzedaż internetowa wzrośnie o dalsze 50%, czyli osiągnie 27 mld. złotych obrotu rocznie. Te dane mówią same za siebie. Aż 50% firm z branży retailowej myśli właśnie o uruchomieniu własnych e-sklepów, czemu nie należy się dziwić. Polacy wybierają ten rodzaj zakupów, choć jak dowodzą badania Gemius aż 42% kupujących mimo wszystko nadal uważa zakupy w internecie za ryzykowne. E-commerce to bezapelacyjnie największa niewiadoma pod kątem wpływu na dalszy rozwój retailu w ogóle na świecie. Jeśli poważnie traktować zamiar wdrożenia na rynek globalny narzędzia (polskiego pochodzenia), które proponuje www.recognize.im to trudno będzie uchwycić dalsze następstwa rewolucji handlu detalicznego. Narzędzie to umożliwi kupienie dowolnego produktu, któremu za pomocą smartfonu zrobimy zdjęcie – np. znajomy ma fajny t-shirt; klikamy i już jesteśmy na witrynie online, która sprzedaje te koszulki. Zresztą w tym zakresie dzieje się tak dużo, że obszarowi e-commerce poświęciliśmy osobny rozdział w dalszej części opracowania.

Podobne artykuły:



Marcin Gieracz Kuźnia Strategów