Jak zwiększyć konwersję w sklepie internetowym?

Jak zwiększyć konwersję w sklepie internetowym? retargeting

Średni wskaźnik konwersji w branży e-commerce to 3 proc. – w porównaniu z 30 proc. w sklepach stacjonarnych. A badanie Genesys wykazało, że ogromna większość sklepów internetowych nie wykorzystuje możliwości zwiększenia konwersji. Jak temu zaradzić?

Gwałtowny postęp technologiczny dramatycznie zmienia nawyki komunikacyjne konsumentów. Popularność smartfonów, mediów społecznościowych i komunikatorów internetowych, powszechny dostęp do nowych technologii sprawia, że klienci oczekują od firm pełnej dostępności. A w dzisiejszych czasach dostępność nie oznacza bliskości do fizycznej placówki firmy czy możliwości kontaktu przez telefon. Klienci chcą rozwiązywać swoje sprawy w aplikacjach mobilnych, czatować w konsultantami w sieci lub szybko uzyskać odpowiedź na wiadomość wysłaną przez Facebooka. Najlepszym sposobem dla zapewnienia lojalności klienta jest udzielenie mu spójnej informacji w każdym kanale komunikacji oraz szybkie i bezproblemowe rozwiązanie jego sprawy niezależnie od formy kontaktu. Potwierdzają to wyniki badań. Wg Accenture, 55 proc. konsumentów oczekuje spersonalizowanej obsługi w każdym kanale komunikacji, zgodnej z indywidualnymi oczekiwaniami i potrzebami. Z kolei w raporcie Aberdeen Group „Contact Center and Customer Experience Process Trends in 2017” stwierdzono, że firmy, które wprowadziły wszechkanałową (omnichannel) obsługę klienta, obserwują wzrost rocznych przychodów na poziomie 25 proc. oraz 55 proc. spadek liczby reklamacji.

Sklepy internetowe nie wykorzystują szans na zwiększenie sprzedaży

Sklepy internetowe to najczęściej małe lub średnie firmy, nie dysponujące ogromnymi budżetami. Ich menadżerowie posiadają wiedzę i rozeznanie w świecie nowych technologii, jednak często brakuje im strategicznego podejścia do obsługi klienta. Nie inwestują w platformy umożliwiające spójną komunikację z klientami w każdym kanale komunikacji oraz monitoring jakości prowadzonych działań, ponieważ są przekonani, że tego typu rozwiązania przekraczają ich możliwości budżetowe lub w ogóle nie są opłacalne przy ich skali działalności. Nic bardziej mylnego. Średni wskaźnik konwersji w branży e-commerce to zaledwie 3 proc. – w porównaniu z 30 proc. w sklepach stacjonarnych. A badanie przeprowadzone na zlecenie firmy Genesys wykazało, że ogromna większość sklepów internetowych nie wykorzystuje możliwości zwiększenia konwersji. Koncepcja badania była prosta. Ankieter zarejestrował się na stronie internetowej danego sklepu i wrzucił do koszyka produkty o znacznej wartości – po czym porzucił koszyk przez zakończeniem transakcji. Co się okazało? Tylko 17 proc. spośród 100 przebadanych sklepów w zareagowało na porzucony koszyk, wysyłając wiadomość z przypomnieniem lub kuponem rabatowym. Tylko 13 proc. spośród konsultantów contact center, z którymi się skontaktowaliśmy, miało wgląd w porzucony koszyk.  Co więcej, w dobie komunikacji cyfrowej zaledwie 36 proc. sklepów internetowych udostępnia klientom okno czatu, a jedynie 6 proc. oferuje czat proaktywny.

Natychmiastowy kontakt z klientem zwiększa wskaźnik konwersji

To szokujące dane, biorąc pod uwagę, że natychmiastowy kontakt z klientem w chwili, gdy rozważa on złożenie zamówienia lub porzucenie koszyka, oczywisty sposób sprzyja to podjęciu finalnej decyzji zakupowej. Szacuje się, że proaktywne okno czatu może zwiększyć wskaźnik konwersji w sklepie internetowym ponad trzykrotnie. Pojawienie się pracownika obsługi klienta poprzez czat lub video zwiększa szansę, że klient nie opuści strony na rzecz konkurencji. Badania InsideSales pokazują, że w 35 – 50 proc. przypadków, osoba która nawiąże kontakt z klientem jako pierwsza, ma większą szansę na pozytywne sfinalizowanie transakcji. Jeśli natychmiastowy kontakt z klientem nie jest możliwy, kluczowy jest jak najszybszy follow-up: komunikacja wychodząca, bazująca na wcześniejszej historii zakupów, zawierająca odpowiednią ofertę dla danego klienta, może przyciągnąć go z powrotem do sklepu.

Kluczem do zwiększenia konwersji w branży e-commerce jest wprowadzenie obsługi wszechkanałowej w jednej platformie contact center, umożliwiającej spójne zarządzanie i monitoring komunikacji we wszystkich kanałach kontaktu z klientem oraz dostęp do danych w czasie rzeczywistym. Dzięki szybkiemu dostępowi do konkretnych danych, monitorowaniu interakcji oraz zachowania konsumenta na stronie internetowej oraz pełnej historii jego komunikacji z firmą, konsultant może udzielić rzetelnej porady i proaktywnie zaproponować rozwiązania, które zaspokoją oczekiwania danego klienta. Właściciele sklepów internetowych zbyt często liczą, że produkt sprzeda się sam. Tymczasem kupujący w sieci mogą porównać wiele konkurencyjnych ofert w krótkim czasie i opuścić sklep jednym kliknięciem myszki. Według raportu firmy Forrester „Transform the Contact Center for Customer Service Excellence” ponad połowa młodych amerykanów porzuca zamiar zakupu w sklepie internetowym, jeśli nie potrafi szybko znaleźć odpowiedzi na swoje pytania. Przejście z komunikacji jednokierunkowej na dwukierunkową, np. poprzez opcję „czy chciałbyś nas o coś zapytać”, pozwala konsumentom nawiązać interakcję z obsługą sklepu, uzyskać dodatkowe informacje, a finalnie – kupić coś więcej niż tylko produkt, z którego powodu odwiedzili daną stronę.

Omnichannel – z czym to się je?

W jaki sposób wprowadzić obsługę typu omnichannel? Przede wszystkim musimy zmienić sposób myślenia. Obsługa klienta to nie tylko sprawna realizacja złożonych zamówień – naszym celem powinno stać się wyjście naprzeciw oczekiwań klienta i udzielenie mu konkretnej informacji, której akurat potrzebuje, w dowolnym momencie i w wybranym przez niego kanale komunikacji. Większość sklepów internetowych posiada rozwiązania CRM, jednak umożliwiają one jedynie śledzenie realizacji poszczególnych transakcji. Nie zapewniają wglądu w całokształt aktywności klienta na stronie w czasie rzeczywistym. Wdrożenie jednolitej platformy zarządzającej komunikacją i danymi we wszystkich kanałach kontaktu i zintegrowanie jej z rozwiązaniami CRM pozwala na wprowadzenie prawdziwej obsługi wszechkanałowej, a to oznacza: 

  • Spersonalizowaną obsługę opartą o historię relacji z danym klientem;
  • Kontakt z klientem w preferowany przez niego sposób;
  • Adaptację do szybkich zmian oczekiwań i preferencji konsumentów;
  • Szybki czas reakcji na pytania i problemy zgłaszane przez klientów;
  • Proaktywny kontakt z klientem zapobiegający jego utracie.

Zwiększenie wskaźnika konwersji stanowi gwarancję zwrotu z inwestycji w tego typu projektach. Klienci Genesys z branży e-commerce są tego najlepszym przykładem.

Genesys Małgorzata Gawrysiak