Jaki tatuaż mentalny mają na mózgu ekonomiści?

Jaki tatuaż mentalny mają na mózgu ekonomiści? (stock.xchang)

W wielu przypadkach myślenie na skróty dzięki korzystaniu z łatwiej dostępnych informacjach, z kotwic, i wybieranie satysfakcjonujących choć niemaksymalnych rozwiązań przynosi korzyści. W końcu uczymy się różnych rzeczy, aby z tej wiedzy korzystać.

Gdyby dokładnie zbadać kilku poważnych ekonomistów, prezesów i menedżerów, gdyby otworzyć im czaszkę i zajrzeć do środka, okazało by się, że ich mózgi posiadają mentalne tatuaże z tą dewizą – „Podejmując decyzje, ludzie maksymalizują oczekiwane korzyści”. Podobnie myśli większość specjalistów od reklam, którzy podkreślają cechy produktu i ich jak największą korzystność – biel prania stanie się jeszcze bielsza, przejedziesz samochodem więcej kilometrów na jednym baku paliwa, kup większe opakowanie i oszczędzaj na niższej cenie jednostki produktu (np. masła, proszku do prania czy napoju gazowanego).

Zresztą, sami też tak uważamy – że nasze decyzje są przemyślane, rozsądne i podjęte tak by maksymalizować osiągane korzyści.

W przypadku decyzji związanych z pieniędzmi, jest to oczywista bzdura – dlatego, że indywidualny konsument dysponuje ograniczoną ilością pieniędzy. Nie jest zatem fizycznie w stanie kupować tego, co w jego opinii jest najlepszym zakupem (nie jest w stanie tego robić przez cały czas). Wybiera zatem to, co w danej chwili wydaje mu się satysfakcjonujące. Choć wakacyjna wycieczka na Seszele za 15 tysięcy jest szczytem marzeń, to dysponując kwotą 7 tysięcy, wybierzemy się raczej do Egiptu.

PERSWAZYJNE KOTWICZENIE

Mechanizm kotwiczenia został rozpoznany już w 1974 roku podczas badania autorstwa Tversky’ego i Kahnemana. Pytali oni uczestników o liczbę państw afrykańskich należących do ONZ: pierwsze pytanie nawiązywało do losowo wybranej liczby („Czy liczba państw afrykańskich należących do ONZ jest wyższa od liczby, która wypadła na kole fortuny?”), drugie pytanie dotyczyło już konkretnej liczby tych państw („Ile dokładnie państw afrykańskich należy do ONZ?”). Uczestnicy badania w większości nie orientowali się jaka jest prawidłowa odpowiedź. Podawali więc liczby, które uważali za stosowne – przy czym liczby te były silnie zależne od tego jaka liczba została wylosowana na kole fortuny.

Wiadomo jednak, że co innego pytanie o tak abstrakcyjną rzecz jak liczba państw w Afryce, a co innego pytanie dotyczące tematyki bardziej znajomej, prawda? Ale czy na pewno?

Masz jeszcze w portfelu jeszcze jedną stówkę, o którą chcesz się założyć?

W roku 1987 badacze Northcraft i Neale przeprowadzili eksperyment na kotwiczenie przez specjalistów od wyceny nieruchomości. Zadanie polegało na ocenie wartości pewnego domu. Specjaliści otrzymali informacje o domu, mogli również go obejrzeć. Dostali również cenę proponowaną przez właściciela, wraz z zastrzeżeniem żeby nie sugerować się nią podczas wyceny. Cena oczywiście była podana losowo, tak jak liczba wylosowana na kole fortuny w eksperymencie z państwami afrykańskimi.

Po uzyskaniu wycen i zestawieniu z losowo podanymi cenami właściciela okazało się, że ceny proponowane przez ekspertów były silnie zależne od cen właściciela.

Co więcej, tylko 8% uczestników powiedziało, że faktycznie brało pod uwagę cenę zasugerowaną przez właściciela. Pozostałych 92% specjalistów albo zrobiło to nieświadomie, albo nie chciało się przyznać do poniekąd nieprofesjonalnego podejścia.

Jak można wytłumaczyć takie naginanie uczciwości zawodowej? Oczywiście pieniędzmi!

Jeśli specjalista wyceni dom znacznie poniżej ceny właściciela, zapewne zostanie rozwiązana współpraca z tym właścicielem. Nikt przecież nie chce uzyskać mniej niż się spodziewa, nikt też nie chce okazać swojego braku wiedzy na temat rynkowych stawek za domy. Bezpiecznie jest zatem trzymać się ceny właściciela i ewentualną porażkę w sprzedaży zrzucić na karb „trudnego rynku”.

Z kolei jeśli specjalista wyceni dom znacznie powyżej ceny właściciela, a nie uda mu się jej uzyskać od kupca, wyjdzie w oczach właściciela na kogoś niekompetentnego. Bezpieczniej jest zatem nieco niżej ulokować oczekiwania. Gdy uda się je przekroczyć, świetnie – klient się ucieszy, a do kieszeni wpadnie premia. Gdy jednak uda się uzyskać wyłącznie zakładaną cenę, klient nie będzie rozczarowany i nie będzie mieć pretensji. Same plusy.

Wynika z tego, że tak naprawdę to nieistotne ile obiektywnie jest warty dom. Ważne, aby relacja z klientem została utrzymana na pozytywnym poziomie, nawet za cenę nieco niższej prowizji od sprzedaży.

Wniosek – gdy w grę wchodzą pieniądze, w rzeczywistości na decyzję wpływa wiele dodatkowych czynników pozapieniężnych. Pomijanie ich może skutkować poważnymi problemami zawodowymi i finansowymi.

NIEPEWNOŚĆ NIEPOŻĄDANA

Wyobrażamy sobie, że podejmując decyzje, korzystamy jedynie z ważnych i adekwatnych informacji. Jednak w rzeczywistości korzystamy raczej z danych, które są łatwo dostępne, stosunkowo niedawno uzyskane, a także bardziej konkretne, wyraziste i powiązane z emocjami.

Eksperymentalny dowód na istnienie tej preferencji uzyskali badacze Tversky i Kahneman (znani ci już z eksperymentu na kotwiczenie liczby państw afrykańskich z kołem fortuny). Prosili oni uczestników badania, by powiedzieli jakich słów w języku angielskim jest więcej: tych które zaczynają się na literę „r” czy tych w których litera „r” występuje dokładnie na trzecim miejscu.

Prawie wszystkie osoby (99%) były przekonane, że więcej jest słów, które rozpoczynają się na literę „r”. Jest to jednak odpowiedź niepoprawna.

Co więcej, podobne odpowiedzi dla liter „k”, „l”, „n”, „v” – więcej wyrazów zaczyna się na tę literę niż istnieje wyrazów, w których ta litera występuje na trzecim miejscu – wskazują, że preferencja występuje w oderwaniu od konkretnych liter.

Jak można wytłumaczyć to zjawisko?

Właśnie dostępnością danych.

Gdy uczestnicy badania zastanawiali się jakiej udzielić odpowiedzi, starali przypomnieć sobie wyrazy zaczynające się na daną literę i wyrazy z daną literą jako trzecią. Myśląc w ten sposób, łatwiej jest przypomnieć sobie wyraz „race” niż „Dorothy”, „rumble” niż „Sarah” i „rubber” niż „person”. Prowadzi to do szybkiego uogólnienia na WSZYSTKIE wyrazy i udzielenia odpowiedzi błędnej.

Poleganie na informacjach łatwo dostępnych wyjaśnia dlaczego ludzie przeceniają ryzyko sytuacji i zjawisk nieznanych sobie, a niedoceniają ryzyka zjawisk znajomych (np. latanie samolotem i podróż samochodem, oszczędzanie i inwestowanie w akcje). Trzymaniu się utartych ścieżek sprzyja również naturalne ograniczenie posiadanych pieniędzy – bezpieczniej jest kupić ponownie ten sam produkt co zwykle niż ryzykować niezadowolenie z zakupu innego produktu po raz pierwszy.

W wielu przypadkach myślenie na skróty dzięki korzystaniu z łatwiej dostępnych informacjach, z kotwic, i wybieranie satysfakcjonujących choć niemaksymalnych rozwiązań przynosi korzyści. W końcu uczymy się różnych rzeczy, aby potem z tej wiedzy korzystać i sprawnie przechodzić przez problemowe sytuacje, a nie za każdym razem prowadzić dogłębną analizę co zrobić lub jak wykonać daną czynność. Warto jednak czasem zatrzymać się na moment i zastanowić czy wybieramy rzeczywiście najlepiej jak możemy i jakie nie do końca prawdziwe założenia na temat sytuacji przyjmujemy.


Inspiracją tekstu jest książka „Psychologia ekonomiczna” Tomasza Zaleśkiewicza (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011). Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy.

Podobne artykuły:


Tomasz Zaleśkiewicz Wydawnictwo MIKOM Sp. z o.o.