Klient jest lojalny... względem czego?

Klient jest lojalny... względem czego? Image courtesy of 89studio/FreeDigitalPhotos.net

Klient jest lojalny wobec naszej firmy. Rozszerzamy markę, aby zaspokoić potrzeby naszych lojalnych klientów. Ale co to naprawdę oznacza?

Podobne przykłady bełkotliwego biznesowego żargonu docierają do nas od różnego rodzaju menedżerów, których łączy jedno. Są przekonani o swojej wyjątkowej błyskotliwości i dogłębnym zrozumieniu potrzeb klientów. I mają rację.

Mylą się tylko w jednej kwestii - lojalność względem firmy nie jest równa lojalności względem marki. Istnieje bowiem 6 wymiarów lojalności (za: "Lojalność klientów", W. Urban, D. Siemieniako, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008). Gdy wrzuci się wszystkie do jednego worka, to nie pomoże błyskotliwość ani zrozumienie potrzeb, żeby powstrzymać odpływ klientów. Trzeba znać je wszystkie, umieć rozróżniać i zarządzać zgodnie ze specyfiką.

Lojalność względem marki

Wraz ze zmianą otoczenia rynkowego producentów markowych m.in. w obszarach potrzeb nabywców i rosnącej konkurencji zmieniało się podejście konsumentów do lojalności w stosunku do marek. Od momentu wprowadzenia marki stosunkowo szybko pojawiło się zjawisko lojalności klientów i stawało się ono coraz bardziej intensywne. Do podtrzymania zainteresowania klientów służyły kampanie reklamowe, w których w sprytny, kreatywny sposób przypominano o istnieniu marek. Od początku lat trzydziestych ubiegłego wieku można zaobserwować stopniowy spadek tej intensywności. Przyczynił się do tego Wielki Kryzys (ograniczenie konsumpcji na skutek zmniejszenia ilości pieniędzy na zakupy i bankructwa firm), a później II wojna światowa (ograniczenie konsumpcji na skutek przeniesienia mocy produkcyjnych z produktów konsumenckich na produkty na potrzeby armii). Po zakończeniu wojny, głównie dzięki otwarciu się nowych rynków w Europie i w Azji oraz chęci odreagowania stylu życia opartego na wojennych oszczędnościach, nastąpił ponowny wzrost znaczenia lojalności wobec marek. Sytuacja taka trwała do lat sześćdziesiątych i od tamtej pory trwa stopniowe zanikanie lojalności.

Marki od momentu narodzin przez długi czas służyły jako środek rozróżnienia między produktami o jakości godnej zaufania na stałym poziomie (inwestycje w fabryki musiały się zwrócić). Gdy po II wojnie światowej jakość ostatecznie się wyrównała (na co wpływ miało uwolnienie mocy produkcyjnych od produkcji wojennej oraz otwarcie nowych rynków), na pierwszy plan wysunęły się inne cechy marek: design, wrażenia z korzystania, modyfikacja tożsamości właściciela. Klienci przestali oczekiwać od marki zaspokojenia potrzeb w oparciu o cechy funkcjonalne (bo to jest oczywiste), ale przede wszystkim dostarczenia pożądanego wizerunku, z którym mogliby się identyfikować. Lojalność w stosunku do marki jest zatem obecnie rezultatem połączenia poziomu emocjonalnego lub symbolicznego produktu z poziomem funkcjonalnym.

Lojalność względem kategorii produktu

Lojalność względem kategorii produktu wiąże się z preferencjami klienta wobec konkretnej kategorii produktu w porównaniu z innymi kategoriami produktów, które mogłyby zaspokoić te same potrzeby. Zagadnienie to jest dobrze widoczne z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa oferujące tę samą kategorię produktów w ramach różnego typu zrzeszeń, stowarzyszeń i innych form kooperacji współpracują często w zakresie promocji, szczególnie działań public relations, podkreślając pozytywne aspekty własnej kategorii na tle innych kategorii produktu. Lojalność konsumentów względem kategorii może się przejawiać we wzroście częstotliwości i wartości zakupów.

Świetnym przykładem tego typu lojalności jest rynek napojów bezalkoholowych. Na rynku napojów konkurują ze sobą napoje smakowe, napoje typu cola, soki, wody, herbata (w tym herbata zielona), kawa. Jeśli dany klient preferuje wodę lub zieloną herbatę, to tylko w ostateczności sięgnie po colę. I odwrotnie - amator napojów gazowanych będzie się krzywił na widok soków owocowych.

W ramach lojalności względem kategorii mogą istnieć dodatkowe lojalności względem marki (np. Coca-Cola i Pepsi) oparte na indywidualnych preferencjach, ale nie muszą. Barierą może być w tym przypadku ekskluzywna dystrybucja napojów oparta na sieci restauracji - Coca-Cola w McDonald"s i Pepsi w Pizza Hut. Chyba że przyjdziesz z własną butelką w plecaku.

Podobne artykuły:

Lojalność wobec personelu

Lojalność wobec personelu, jest widoczna przede wszystkim w przypadku firm usługowych, gdzie między klientem a personelem wytwarza się emocjonalna więź. Kwalifikacje merytoryczne personelu oraz sposób obsługi klienta w połączeniu z dostosowaniem osobowości usługodawcy do potrzeb usługobiorcy mogą sprawiać, że klient zaczyna wykazywać postawę i zachowania lojalnościowe.

Funkcjonowanie sklepów specjalistycznych związanych z hobby, kawiarni i restauracji wiąże się z uzyskaniem od klientów wysokiego udziału w ich wydatkach oraz z utrzymaniem klientów w długim okresie. Zjawisko to widać również na rynku usług reklamowych i public relations, gdzie personel odchodzący do innej firmy lub zakładający własną agencję "ciągnie" za sobą dotychczasowych klientów.

Lojalność względem miejsca zakupu

Lojalność względem miejsca zakupu może wynikać z (na podstawie: W. Urban, D. Siemieniako, "Lojalność klientów", Wydawnictwo Naukowe PWN, 2008):

  • presji czasu - kupuję tam, gdzie mam najbliżej lub gdzie trwa to najkrócej
  • poziomu dochodu - kupuję w eleganckich miejscach, bo jakby to wyglądało gdybym kupował w zwykłym sklepie
  • geografii - robię zakupy w sklepie, który mam po drodze z pracy
  • postawy w stosunku do sklepu - wynikającej z obsługi personelu, szerokości oferowanego asortymentu, usług dodatkowych
  • skłonność klienta do rutyny, która jest widoczna w lojalności na innych płaszczy¬znach (lojalność względem marki, czas regularnych zakupów).

Różnicę między lojalnością wobec personelu a lojalnością wobec miejsca widać dokładnie na przykładzie salonów fryzjerskich. Możesz chodzić do fryzjera najbliżej twojego miejsca zamieszkania lub jeśli masz do niego po drodze np. z pracy. Możesz też poświęcić ekstra czas, aby przejechać na drugi koniec miasta do znajomego fryzjera, który już nieraz szałowo cię przygotował na imprezę.

Lojalność względem społeczności

Społeczności powstają poprzez współpracę ludzi, którzy mają ten sam cel i podobne wartości. Poprzez społeczności ludzie dzielą się istotnymi zasobami: informacjami, emocjami, a także pieniędzmi (w sensie - pracują razem, aby zdobyć zlecenie od klienta). Społeczności pomagają nadać sens i znaczenie, a także uprościć proces zrozumienia i akceptacji istoty marki. A w konsekwencji - wywołanie lojalności względem marki.

Różnicę między lojalnością względem miejsca zakupu a lojalnością względem społeczności widać wyraźnie na przykładzie sportowych grup hobbystycznych. Jeśli grupa biegaczy zdecyduje o zmianie sklepu, a któryś jej uczestnik pozostanie klientem starego sklepu, jest lojalny względem miejsca zakupu a nie własnej społeczności.

Na tej samej zasadzie polega różnica między lojalnością względem społeczności a lojalnością względem marki. Dlatego też tak modne ostatnio budowanie społeczności wokół marki jest szczególnie trudnym zajęciem. Jeśli społeczność będzie bardziej zżyta ze sobą niż z marką, może pewnego dnia powiedzieć "dziękujemy bardzo" i przejść do konkurencji. Można tego uniknąć budując społeczność nie w oparciu o płytkie marketingowe sztuczki lub kanały komunikacji (blogi, serwisy www), ale o wizję marki (znaczący cel, wizerunek przyszłości i system wartości - zgodnie z koncepcją przywództwa wyższego stopnia Kena Blancharda, "Przywództwo wyższego stopnia", Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007).

Lojalność względem organizacji

Lojalność względem organizacji można rozumieć jako konsekwentne dokonywanie zakupów produktów danego producenta lub jako zachowanie polegające na ponawianiu zakupów różnych marek, ale tego samego producenta.

Różnicę między lojalnością względem marki a lojalnością względem organizacji widać wyraźnie na przykładzie marki Harley-Davidson. Jest to przykład lojalności względem marki (motor jako symbol wolności - jest to kontynuacja marki jaką miały kiedyś statki w erze piratów morskich), którą wzmocniono lojalnością względem społeczności (społeczność właścicieli Harleyów - a nie społeczność ludzi kochających wolność), którą następnie rozszerzono o lojalność względem organizacji (prawdziwi maniacy mogą kupić tysiące produktów i gadżetów, na które Harley udzielił licencji marketingowej, w tym szampony, kosmetyki i pieluchy). To samo widać np. w przypadku koncernów FMCG, gdzie ta sama firma promuje razem proszek do prania i płyn do czyszczenia sanitariatów.

Lojalność względem organizacji służy w zasadzie przejmowaniu coraz większej części portfela zakupów klientów przez tę samą firmę/holding/korporację. Nieważne która marka zarabia, ważne że zakup nie trafia do kasy konkurencyjnego koncernu.

Podobne artykuły:



Wydawnictwo Naukowe PWN 1