Konwencje namingowe

Konwencje namingowe www.fotolia.pl

Na gruncie nazewnictwa można wyróżnić kilkanaście dominujących konwencji namigowych, a więc powtarzanych sposobów formalnego ukształtowania nazw. Jak wybrać tę najlepszą?

Zgodnie ze słownikową definicją konwencja to przyjęte, powielane w jakimś środowisku normy, na przykład myślenia, oceniania czy postępowania. W sztukach plastycznych, literaturze, filmie konwencja oznacza powtarzalne wzorce, rozwiązania (stylistyczne, kompozycyjne, związane z topiką etc.), które zapewniają dziełom większą zrozumiałość i komunikatywność. Konwencje ufundowane są na dobrze znanym zjawisku, że lubimy to, co już znamy i lubimy oraz społecznym dowodzie słuszności. Reguły te świetnie opisał Robert B. Cialdini w kultowej książce „Influence: The Psychology of Persuasion”. Na gruncie nazewnictwa również można wyróżnić kilkanaście dominujących konwencji namigowych, a więc powtarzanych sposobów formalnego ukształtowania nazw.

Jak wybrać konwencję namingową?

Niektóre z nich pojawiły się całkiem niedawno, inne mają już dość długą tradycję i obfitują w dużą ilość nazw bardzo dobrych, dobrych i całkiem słabych. Pojawianie się konwencji jest zjawiskiem zupełnie normalnym. Naśladownictwo zawsze jest najlepszym komplementem i nie można się dziwić, że prekursorzy zyskują naśladowców, którzy albo epigońsko wykorzystują pewne pomysły, albo twórczo je rozwijają. Tworząc nazwę nie powinniśmy jednak naśladować wzorców tylko na zasadzie osobistych preferencji. Podobnie jak w całym myśleniu marketingowym, reklamowym, także i w namingu zasada „myślenia targetem” jest najlepszym doradcą. Nazwa produktu, firmy nie ma się podobać kadrze zarządzającej, rodzinie kadry zarządzającej, ale przede wszystkim ma pozytywnie rezonować w grupie celowej. Jeśli jesteśmy prezesem nowo powstałej spółki, szukamy dla niej nazwy, i tak się składa, że jesteśmy niezbrukanym wiedzą techniczną humanistą a klientami spółki będą głównie osoby o umysłowości ścisłej to… Cóż, nie upierajmy się przy nazwie w konwencji poetyckiej. Zapomnijmy o nazwie onomatopeicznej czy opartej na klasycznej personifikacji – czyli wymagającej do zrozumienia znajomości mitologii. Po prostu wybierając takie konwencje zmniejszamy, a nie zwiększamy perswazyjną moc nazwy.

Nim wybierzemy konkretną konwencję namingową

Dobra, chwytliwa nazwa firmy, a więc oddziaływająca na odbiorcę, to nazwa, w której mocno wyakcentowano jedną cechę firmy. Dużym błędem jest oczekiwanie od nazwy komunikowania o wielu cechach jednocześnie. Dla przykładu, jeżeli firma posiada nowoczesne technologie, ma przy tym dobrą obsługę klienta, potrafi szybko reagować na zmieniającą się sytuację rynkową, a przy tym czuje się wyjątkowa, to nie może oczekiwać, że jej nazwa te wszystkie kwestie będzie w stanie zakomunikować. Bardzo często klienci agencji namigowych oczekują, że nazwa powinna być streszczeniem ich oferty, albo powinna działać jak ich rzecznik prasowy. Z punktu widzenia skuteczności jest to oczywisty błąd.

Podobne artykuły:

Po pierwsze, jest niezwykle trudno w jasny, przekonujący sposób przekazać tylu informacji za pomocą jednego, dwóch słów. Po drugie, siła oddziaływania takiego wieloargumentowego przekazu jest mała. Poza tym, warto pamiętać, że klientom do podjęcia decyzji najczęściej wystarczy jeden mocny argument. Nim wybierzemy konkretną konwencję namigową warto stworzyć hierarchię ważności poszczególnych cech, które są ważne z punktu widzenia wizerunku oraz strategii firmy. Po wybraniu jednego, kluczowego, możemy dopiero znaleźć formę, która pozwoli nam mocniej wyrazić tę unikatową cechę. Podsumowując nazwa służy do przekazania najistotniejszej wartości z jaką ma być firma kojarzona, ma komunikować, sugerować jej unikalność, wyróżnik.

Najważniejsze zmienne wpływające na wybór konwencji namigowej

Konwencję namingową należy dopasować do branży, stereotypów dotyczących danych produktów czy usług, charakteru firmy, jej wizerunku, strategii rynkowej oraz – co najważniejsze – do kompetencji językowych, kapitałów kulturowych i społecznych jej klientów. Znajomość konwencji namingowych, ich plusów i minusów, pozwala je świadomie wybierać.

Płeć produktu, usługi, płeć branży, stereotypy związane z danymi produktami i usługami to ważne zmienne, które pewne konwencje czynią bardziej wskazanymi od innych. Dla przykładu, firma z branży funeralnej raczej powinna brzmieć poważnie, sugerować szacunek dla życia i śmierci. Nazwy aliteracyjne, oparte na rymie raczej nie będą idealnym rozwiązaniem dla zakładu pogrzebowego. Podobnie jak nazwy wywiedzione ze slangu, typu call-to-action, które mogą być odbierane jako nietaktowne, a nawet obraźliwe.

Warto także mieć świadomość stereotypów, mitów, czasami nawet miejskich legend związanych z danymi produktami czy usługami. Na przykład dość powszechne są mity dotyczące gorsetów, według których gorsety z fiszbinami plastykowymi są gorsze. Wiele kobiet też wierzy, że gorset pozwala ukształtować na stałe talię osy czy podziela równie niedorzeczny mit, że gorsety służą do odchudzania. Cóż, to jak postrzegany jest produkt jest bardzo ważną informacją dla specjalisty od namingu. Daje mu ona wgląd w preferencje, uprzedzenia czy lęki potencjalnych klientów.

Agencja Klikmii Radosław Zieliński