Korzyść z wiedzy o klientach

Korzyść z wiedzy o klientach Image courtesy of by stockimages/FreeDigitalPhotos.net

Single Customer View zajmuje się zbieraniem informacji o kliencie w celach marketingowych. SCV wie, co dany klient lubi, zna jego upodobania, nie powiela zaś informacji na jego temat.

Banki z uwagi na charakter prowadzonej działalności posiadają dostęp oraz możliwość zbierania i przetwarzania niespotykanej w innych sektorach ilości danych osobowych, teleadresowych oraz finansowych swoich klientów. Wzmożona konkurencja na rynku, wymóg zarządzania ryzykiem oraz rosnące oczekiwania klientów wymuszają na bankach coraz efektywniejsze wykorzystanie znajdujących się w ich dyspozycji informacji. Posiadane przez banki dane powinny przede wszystkim służyć poprawie jakości oferowanych usług oraz zwiększeniu skuteczności sprzedaży.

Zagadnienie prawidłowego zarządzania informacją o kliencie stało się jednym z głównych tematów badania przeprowadzonego przez Sollers Consulting.

Podobne artykuły:

Chcąc skutecznie realizować powyższe cele, bank powinien potrafić sprawnie zarządzać informacją o klientach, a w szczególności radzić sobie z zarządzaniem:

    • Procesami pozyskiwania danych.
    • Jakością danych.
    • Bezpieczeństwem danych.
    • Dostępem do danych, rozumianym w szczególności jako prezentacja danych w zakresie i formie dopasowanej do potrzeb danego kroku procesu biznesowego i aktora ten krok wykonującego.

Czy banki faktycznie potrafią efektywnie wykorzystać duże wolumeny informacji o swoich klientach? Czy potrafią zarządzać coraz szerszym spektrum coraz bardziej zróżnicowanych źródeł tych danych? Czy posiadają odpowiednie wsparcie ze strony obszarów informatycznych, coraz częściej zmuszonych do wykorzystania nieustannie rosnącej liczby systemów i aplikacji?

Badanie

Zagadnienie prawidłowego zarządzania informacją o kliencie stało się jednym z głównych tematów badania przeprowadzonego przez Sollers Consulting. W badaniu postawiona została teza mówiąca, że „Banki w niewystarczający sposób zarządzają informacją o swoich klientach ze względu na niedopasowanie i ograniczenia narzucone przez wykorzystywaną architekturę systemów informatycznych”. Celem badania była identyfikacja zasadniczych problemów powstałych w ramach projektowania systemów wspierających obsługę klienta w obszarze zarządzania informacją oraz wskazanie rozwiązań, które mogłyby takie problemy wyeliminować.

Badanie Sollers Consulting objęło 14 banków (PKO BP, Bank Pekao SA, ING Bank, Millennium Bank, Kredyt Bank, BZ WBK, Raiffeisen Bank, BPH, BGŻ, BNP Paribas Fortis, BOŚ Bank, Bank Pocztowy, Alior Bank oraz Allianz Bank) prowadzących działalność w sektorze detalicznym reprezentujących blisko 60 proc. polskiego sektora bankowego pod względem wartości sumy bilansowej. Przeprowadzono wiele rozmów z przedstawicielami kadry zarządzającej oraz ekspertami z obszaru sprzedaży, marketingu oraz departamentów odpowiedzialnych za CRM, pozwalających w wiarygodny sposób opisać przedstawiany problem. Badanie skoncentrowane było na pracownikach działów biznesowych, dzięki czemu udało się zweryfikować faktyczne zaspokojenie potrzeb w zakresie zarządzania informacją o klientach, a nie tylko potwierdzić techniczne możliwości narzędzi i systemów.

Podobne artykuły:

Na użytek badania zdefiniowano trzy główne obszary potencjalnych usprawnień:

    • Spójna ergonomiczna prezentacja kompleksowej informacji o kliencie.
    • Wykorzystanie pozyskanych informacji do celów marketingowych.
    • Organizacja i zarządzanie jakością danych.

Znaczny obszar badania przeprowadzonego przez Sollers Consulting powoduje konieczność prezentacji jego wyników w ramach cyklu artykułów. W pierwszej części uwaga została skupiona na obszarach tworzenia i wykorzystania przez banki koncepcji Single Customer View oraz zastosowaniu systemów Master Data Management. Pozostałe wyniki, jak również omówienie badań, w tym dotyczących jakości danych w bankach, a także wykorzystania posiadanych informacji w prowadzonych kampaniach marketingowych, zostaną zaprezentowane w kolejnej artykułach.

Single Customer View

Utrzymywanie jednolitej informacji o kliencie jest nie tylko rozwiązaniem techniczno-organizacyjnym pomagającym utrzymać spójność treści dostarczanych w kontekście klienta, lecz również metodą na znaczące wsparcie i usprawnienie procesów obsługi klienta. Dostępność kompleksowej informacji przekłada się zarówno na jakość, jak i na szybkość kontaktu z klientem.

Koncepcją biznesowo-technologiczną, utożsamianą z poprawnym i efektywnym zarządzaniem informacją jest tzw. Single Customer View (SCV). Koncepcja ta w dużym uproszczeniu mówi, że dla wszystkich produktów i procesów dane opisujące klienta są zawsze tymi samymi danymi – wdrożenie SCV oznacza więc pozbycie się duplikatów danych klienta i zapewnienie, że dane o zdarzeniach i produktach widoczne są w kontekście rekordu klienta, który staje się niejako rekordem nadrzędnym. Biznesowo istotne jest również, że uprawnieni użytkownicy otrzymują prosty dostęp do kompleksowej i poprawnej informacji o kliencie – w szczególności nie jest już wymagane przeszukiwanie wielu różnych systemów w celu znalezienia wybranych informacji. Natomiast z technologicznego punktu widzenia pojęcie SCV może obejmować zarówno jeden dedykowany system, jak i kilka rozwiązań, dzięki którym w ergonomiczny i spójny sposób udostępniane i prezentowane są wybrane kluczowe z punku widzenia obsługi klienta informacje.

Podobne artykuły:


Dlaczego zagadnienie spójnego widoku klienta stało się jednym z obszarów objętych badaniem? Głównie wynika to z naszego przekonania, że w obliczu postępującej standaryzacji produktów bankowych, jak i samego zakresu ofert, w niedługim czasie umiejętność sprawnego wykorzystywania danych o kliencie w procesach sprzedażowych stanie się jedną z głównych przewag konkurencyjnych banków. Architektura i przekrój funkcjonalny SCV zapewniają zwiększenie wydajności pracowników banku, przyspieszenie procesów zachodzących w ramach obsługi klienta, a także stymulują możliwość cross- i up-sellu. Wzrastający poziom satysfakcji klientów, dysponujących aktualną i kompleksową informacją o swoich produktach, historii kontaktów i ofert, przekłada się następnie na zwiększenie zainteresowania usługami danego banku, otwartość na nowe produkty oraz większe przywiązanie klienta do wybranej instytucji.

Ponieważ koncepcja „Single Customer View dotyka wielu aspektów funkcjonowania banku i jej dokładna analiza musiałaby być wielowymiarowa, w badaniu przeprowadzonym przez Sollers Consulting przyjęto pewne uproszczenie – założono, że banki dysponują SCV, jeżeli spełnione są potrzeby biznesowe związane z szybkim i efektywnym zaprezentowaniem pracownikom front-office w oddziałach banku oraz w call center, kompleksowej i aktualnej informacji o kliencie, w tym o:

    • Produktach posiadanych przez klienta.
    • Historii kontaktów z klientem.
    • Historii ofert skierowanych do klienta.

Mimo tego złagodzenia kryteriów, badanie wykazało, że niewiele ponad 40 proc. badanych instytucji bankowych jest w stanie zapewnić SCV. Wskaźniki te są jeszcze niższe, jeśli spojrzymy na grupę banków mniejszych. (Jako banki mniejsze zostały uwzględnione instytucje o sumie bilansowej poniżej 30 mld PLN na koniec 2009 roku.).

Wśród mniejszych banków jedynie co siódmy posiada wdrożone i funkcjonujące rozwiązania SCV. Dla porównania – wśród analizowanej grupy dużych banków wskaźnik ten sięga ponad 70 proc. Większe organizacje lepiej zarządzają informacjami i potrafią je udostępniać swoim pracownikom, jednak w części przypadków dostępność informacji obarczona była kosztem znaczącej pracochłonności – uzyskanie pełnych danych o kliencie i np. historii ofert skierowanych do niego wymagało weryfikacji informacji w kilku systemach bankowych.

Podobne artykuły:

Bartosz Illukiewicz Sollers Consulting Sp. z o. o.