Korzyści i zagrożenia crowdsourcingu

Korzyści i zagrożenia crowdsourcingu B S K stock.xchng

James Surowiecki, zajmujący się crowdsourcingiem, twierdzi, że grupa może być mądrzejsza niż najmądrzejszy jej reprezentant. Skoro w tym modelu tkwi taka moc, to jakie korzyści i zagrożenia mogą wynikać z zastosowania crowdsourcingu?

Jedną z głównych korzyści crowdsourcingu jest możliwość dotarcia do ogromnej liczby osób, do ich wiedzy, umiejętności i gotowości do realizacji zadań. Zadania, które są im powierzane mogą być zarówno:

  • Czasochłonne, ale stosunkowo proste w wykonaniu, na które wewnętrzne działy firmy nie mają po prostu czasu lub zasobów (np. Amazaon Mechanical Turk).
  • Wymagające wiedzy eksperckiej, w celu rozwiązania złożonych problemów (np. Innocentive).

Internet pozwala dotrzeć do różnorodnych użytkowników, dopuszczając do wykonywania zadań często amatorów, których wiedza i umiejętności w innych biznesowych warunkach byłyby nieosiągalne. Zadania realizowane przy użyciu tego trendu pozwalają uzyskać odmienne, często bardziej trafne spojrzenie na problem. Oceniany jest przede wszystkim rezultat dostarczany przez uczestników crowdsourcingu, a nie osoba realizująca i jej dotychczasowe osiągnięcia, jak jest to często w przypadku klasycznego modelu. Zwiększa to szansę uzyskania dobrego rezultatu, ale nie są jego gwarantem. Autorytet w dziedzinie crowdsourcingu, James Surowiecki pokusił się wręcz o stwierdzenie, że grupa może być mądrzejsza niż najmądrzejszy jej reprezentant.

Dodatkowymi benefitami przeprowadzania akcji crowdsourcingowych jest rozgłos o naszej marce, zaangażowanie wielu różnych użytkowników oraz zwiększenie aktywności w mediach społecznościowych.

Dotychczasowe przykłady użycia crowdsourcingu w Polsce to przede wszystkim przykłady dużych firm i dużych akcji marketingowych. Jednak przegląd platform zagranicznych pokazuje, że korzyści te mogą osiągnąć również małe firmy, pod warunkiem że zostanie im zapewniona określona infrastruktura.

Jake zagrożenia niesie ze sobą crowdsourcing?

Znane powiedzenie głosi “co dwie głowy to nie jedna”. Jednak w przypadku crowdsourcingu trzeba się liczyć z tym, że nie zawsze więcej głów oznacza lepszy rezultat. Duża liczba uczestników tego ruchu sprawia, że oprócz interesujących rozwiązań trafią się również i te mocno nietrafione. Jak to stwierdził Jeff Howe „czasem tłum może być mądry, ale czasem może też być i głupi”. Warto jednak pamiętać, że gorsze rozwiązania wcale nie są domeną crowdsourcingu. Crowdsourcing dokładnie odzwierciedla rynek na którym działamy, więc outsourcując na zewnątrz zadania, mamy szanse otrzymać dokładnie takie samo spektrum rozwiązań. W przypadku outsourcingu jednak, znacznie więcej czasu poświęca się na selekcję właściwego wykonawcy uwzględniając różne sztywne kryteria. Taka niedoskonała selekcja oznacza, że odrzucamy nie tylko tych, którzy nie są w stanie wygenerować odpowiednich rezultatów, ale także wielu wiarygodnych partnerów do współpracy. Przyznajmy, że nikt z Nas nie powierzyłby kluczowego zadania amatorowi, pracującemu w innej dziedzinie, hobbistycznie zajmującym się dziedziną, z której pochodzi zadanie. A jednak taka osoba, ze względu na to, że ma świeże podejście i wykonuje zadania bardziej z przyjemności niż jako środek do życia, może mieć najbardziej kreatywne i trafne pomysły oraz realizacje. W crowdsourcingu daje się szansę znacznie większej grupie osób, oceniając ich po rezultatach zleconego zadania, a nie na podstawie innych osiągnięć i głosów na rynku.

Często też wraca się do kwestii etycznych związanych z crowdsourcingiem. Część z nich dotyczy podobnych zarzutów co outsourcing, czyli zastępowania wysoko opłacanych pracowników wewnętrznych innymi mniej żądającymi pracownikami zewnętrznymi. Stosunkowo niskie wynagrodzenie za realizację danego zadania, w szczególności gdy zliczymy czas pracy wszystkich pracowników biorących udział w zadaniu crowdsourcingowym, prowadzi do tworzenia społecznego sprzeciwu w postaci ruchu określonego jako spec work. Opisując w skrócie, jest to ruch przeciwko wykonywaniu jakichkolwiek zadań bez wcześniejszego uzgodnienia, że za wykonanie jego dostanie się jakiekolwiek wynagrodzenie. Warto zauważyć jednak, że oferowany przez crowdsourcing sposób wynagradzania pieniężnego nie jest niczym nowym. Czyż nie tak powstają nowe produkty? Czy nie tak powstają nowe filmy? Startupy? Żadna z wymienionych inicjatyw nie daje gwarancji, że firma uzyska za nie jakikolwiek zysk. A ile czasu poświęca się na uczestnictwo w procesie rekrutacji, bez gwarancji otrzymania wymarzonej pracy? Crowdsourcing daje możliwości, nie zmusza jednak nikogo do uczestnictwa, nie nakłania, nie robi z uczestników niewolników. Warunki wykonania danego zadania są z góry znane, wynagrodzenie również, a partycypujący z góry są tego wszystkiegoświadomi. Co ciekawe w ruch spec work raczej nie angażują się wysoko wykwalifikowani badacze i eksperci, biorący udział w zadaniach na portalach takich jak np. Innocentive.
Czy crowdsourcing nadaje się do realizacji wszystkich zadań marketingowych?

Zastosowanie crowdsourcingu się rozwija, jeszcze niedawno nikt by nie pomyślał, że w ten sposób można rozwiązywać bardzo złożone problemy, a jednak takie zastosowanie jest coraz częściej wykorzystywane. Z dotychczasowych obserwacji podejmowanych działań, można wyłonić przynajmniej dwa obszary, które mogą być kłopotliwe.

Wrażliwe zadania, wymagające podzielenia się poufnymi informacjami

Współpracując z freelancerem lub agencją marketingową można w znaczącym stopniu kontrolować przepływ informacji poufnych, podpisując dodatkowe umowy o zachowaniu poufności czy powierzając tajne informacje tylko wiarygodnym, już współpracującym w dłuższym czasie kontrahentami. Korzystając z crowdsourcingu trudniej jest zachować poufność. Jeśli są to zadania wrażliwe, o których nie chcesz, aby dowiedziała się konkurencja, to crowdsourcing może nie być tym właściwym rozwiązaniem, a na pewno nie jego podstawowa forma dostępna dla wszystkich. Być może trzeba będzie skorzystać z dodatkowych zabezpieczeń, które dają niektóre platformy, takich jak konkurs ukryty czy prywatny.

Czy głosowanie warto oddać w ręce tłumu?

Z perspektywy firmy sięgającej do rozwiązań crowdsourcingowych trzeba się liczyć z tym, że rozwiązanie, które może podobać się największej liczbie użytkowników niekoniecznie jest tym, które będzie najlepsze do wdrożenia dla firmy.

Kiedy mogą pojawić się kłopoty z crowdsourcingiem?

Ryzyko związane z crowdsourcingiem zdecydowanie wzrasta z powodu błędnego zarządzania, w tym w szczególności zarządzania oczekiwaniami uczestników. J. Füller zwraca uwagę na to, że członków crowdsourcingu szczególnie denerwuje niesprawiedliwość, brak transparentności i  brak jasno zdefiniowanych sprawiedliwych reguł. Przykładem kłopotów wizerunkowych właśnie z tego wynikających jest Moleskine, włoska marka notatników, która zdecydowała się na zaprojektowanie logo bloga moleskinerie poprzez konkurs. Regulamin konkursu jednak okazał się dalece niesprawiedliwy dla uczestników, gdyż organizator zastrzegł sobie prawo do pozyskania praw autorskich do wszystkich projektów dodanych w konkursie, a nie tylko zwycięskiego projektu (w Polsce konkurs w tej formie byłby niezgodny z naszym prawem). Podejmując działania crowdsourcingowe i realizując je poprzez konkurs, niezbędne jest określenie jasnych zasad m.in.: w jaki sposób wybierany jest zwycięzca? Kto jest właścicielem praw autorskich do zwycięskiego projektu? Co z pozostałymi projektami? Czy znane są warunki i zasady konkursu? Jak wygląda cały proces, od rozpoczęcia do zakończenia?

Inne ryzyko związane jest z manipulacją uczestników crowdsourcingu poprzez silniejsze, bardziej opiniotwórcze jednostki. Trzeba pamiętać o tym, że ludzie mają różne intencje. Znajdą się również wśród nich ci, którzy będą chcieli zmanipulować naszą inicjatywę. Jeśli społeczność nie jest wystarczająco duża i ustrukturalizowana lub zarzuty podniesione przez buntowników są zbyt istotne, wówczas cała grupa może pozostać pod wpływem ich lidera, niekoniecznie sprzyjającego naszej inicjatywie.

Nieszczęśliwy przykład kampanii crowdsourcingowej

Przykładem akcji crowdsourcingowej, która nie należała do udanych, jest akcja firmy Henkel na rynku niemieckim i konkurs na opakowanie płynu do naczyń dla marki Pril. Użytkownicy dostarczali projekty opakowań a następnie mogli oceniać poszczególne rozwiązania, w ten sposób tworzony był ranking najlepszych projektów graficznych. Firma Henkel zadeklarowała się, że wybierze 2 z 10 projektów najwyżej ocenionych przez internautów.

W ciągu kilku tygodni użytkownicy dostarczyli ponad 50 000 projektów poprzez platformę online. Firma Henkel, zorientowawszy się, że wiele z projektów uzyskujących najwyższe pozycje w rankingu nie jest tym czego oczekiwali, podjęła interwencję i zgodnie ze swoim uznaniem zmienili wyniki. Oficjalny komunikat firmy mówił o tym, że niektórzy użytkownicy zmanipulowali wyniki głosowania. Po tej akcji tłum zbuntował się przeciwko zachowaniu firmy Henkel, a w Internecie rozgorzały dyskusje na temat całej sytuacji. Nie trzeba mówić jak trudnym wyzwaniem PRowym okazała się ta akcja.

Stosować crowdsourcing czy nie stosować?

Tę decyzję musisz podjąć sam. Decydując się na zastosowanie crowdsourcingu w działaniach marketingowych należy dokładnie przemyśleć podejmowane działania. Trzeba jednak pamiętać o tym, że crowdsourcing może nieść wiele korzyści, ale niewłaściwe decyzje czy komunikacja mogą również obrócić się przeciwko firmie i zaowocować poważnymi problemami z wizerunkiem firmy oraz marki.

Katarzyna Kandefer-Winter