Koszyk bez emocji

Koszyk bez emocji Photo credit: moriza / Foter

Świat handlu to świat kuszenia, ale jako konsumenci zaczynamy właśnie w Polsce dojrzewać do samodzielnego decydowania o swoich wyborach zakupowych. Jako marketerzy musimy więc tę tendencję brać pod uwagę w działaniach.

Shopper marketing nieustająco pozostaje topowym tematem w komunikacji i marketingu w ogóle. Od czasu, kiedy zmierzono i udowodniono, że sama reklama ma ograniczony wypływ na ostateczną decyzję zakupową konsumenta, specjaliści wciąż poszukują sposobów na to, jak przejąć władzę nad sercami, a może raczej umysłami i portfelami konsumentów.

W ostatnich latach pojawiło się co najmniej kilka teorii dotyczących zachowań zakupowych konsumentów i odkodowano dziesiątki czynników mających wpływ na to, co w istotny sposób powoduje, że produkt ląduje w koszyku kupującego. Te same mechanizmy mają na to wpływ, niezależnie, czy chodzi o handel tradycyjny, czy też o sklep internetowy. Przebadano dokładnie ścieżki zakupowe shopperów w kontekście różnych formatów sklepowych, zbadano skuteczność komunikacji POSM, analizując dziesiątki zmiennych. Stworzono wiele mniej lub bardziej naukowych segmentacji, które próbują zdefiniować typy postaw zakupowych.

Od dziesiątek lat na świecie, a w Polsce co najmniej od lat dwudziestu, bada się złożony proces powstawania, a następnie zaspokajania potrzeb konsumenckich. Niestety, niektórzy nasi akademiccy badacze zdają się nie zauważać, że czasy pustych półek, siermiężnych sklepów i wielkiego społecznego niedosytu szczęśliwie przeszły do historii. Dziś Polacy w szybkim tempie doganiają wzorce zachowań zachodnich sąsiadów i dawniej słuszne „naukowe” typologie konsumenckie tracą sens.

Profile psychologiczne coraz mniej użyteczne

Ogromne bogactwo rynku, różnorodność form sprzedaży, nowoczesna komunikacja, z absolutnie genialną rolą internetu na czele, a wreszcie kompleksowość zmian kulturowych i społecznych powodują, że tradycyjne profilowanie konsumentów w kontekście zakupów staje się coraz mniej uzasadnione i pozostaje działaniem stricte akademickim. Z drugiej strony patrząc, jeśliby nie wierzyć w istnienie określonych typów i zachowań klientów, to przecież marki nie czyniłyby wszystkiego, żeby jak najlepiej ich poznawać i rozumieć ich potrzeby. A jednak ta wiedza pomaga im skutecznie, aż do samego momentu wkładania produktu do koszyka, trwać przy konsumencie, ba – trzymać go mocno za rękę, gardło, portfel i nie wypuszczać z objęć.

Istnieją pewne uniwersalne rodzaje profilowania, tyle że zazwyczaj są one jednowymiarowe i nie wnoszą pogłębionej wiedzy na temat całokształtu zachowań i potrzeb skorelowanych z konkretnym segmentem shopperów. I tak według typologii UOKiK konsumentów dzielimy na nieufnych liderów, czyli silne jednostki, które doskonale znają swoje konsumenckie prawa i zawsze są gotowe je egzekwować, na nieostrożnych optymistów, czyli tych wszystkich, którzy z ufnością podchodzą do wszelkich transakcji handlowych i nie dostrzegają czających się zagrożeń. Są też niepewni przeciętniacy, czyli większość, która zdaje sobie sprawę, że handel zawsze wiąże się z nieuczciwością i kruczkami, ale nie dążą do tego, żeby w pełni poznać prawa konsumenckie, by móc wymóc ich respektowanie. Ostatnia grupa to ostrożni pragmatycy, czyli tacy, których obawy są na tyle silne, że starają się minimalizować wszelkie zagrożenia związane z „podejrzanymi” transakcjami, bo nie mają też pewności i siły, żeby później dochodzić swoich praw. Typologia ta jest na pewno interesująca, ale to zaledwie ułamek w całym wizerunku shoppera.

Inny podział przeprowadził Paul Albonse z Kent State University. Podzielił on konsumentów w ścisłej korelacji z ich stanem psychicznym. Wyróżnił zatem nałogowców w kupowaniu, tacy sami jak palacze, alkoholicy i wszyscy inni poddający się różnego rodzaju uzależnieniom. Są też według niego neurotycy, czyli osoby ze skłonnością do depresji i manii; oni właśnie w taki sposób kupują – wpadają w szał zakupowy, a następnie kompletnie wycofują się z tej aktywności, i tak na zmianę, zależnie od stanu psychiki. Psychotycy z kolei to tacy, którzy czerpią największą przyjemność nie z tego, co kupują, ale podnieca ich sam akt zakupu. I są jeszcze tzw. naturalni, czyli shopperzy racjonalni i zrównoważeni. To też interesująca teoria, ale… trudna do wykorzystania.

Podobne artykuły:

Świadomość jakości życia

Nie da się mówić o zakupach i zaspokajaniu potrzeb konsumenckich bez zasygnalizowania tego, co najważniejsze, czyli pokazania, kim jesteśmy, gdzie żyjemy, jak myślimy i jakie mamy wartości. Cały społeczny kontekst ma bowiem pierwszorzędne znaczenie dla tego, jak podchodzimy do zakupów i jaką rolę w naszym życiu spełniają kupowane produkty. Podam tu pewien przykład, który, choć zaobserwowany w Warszawie, nadaje się do ekstrapolacji na inne aglomeracje, a nawet mniejsze miejscowości, bo dobrze ukazuje, co dzieje się w głowach współczesnych shopperów. Niewielka restauracja orientalna w centrum, mieszają się tu smaki tajskie, wietnamskie, chińskie. Przy stołach siedzą rozbawieni ludzie i w swoich osobistych kociołkach gotują różne egzotyczne produkty, bawią się tym, jak z bulgocącego wywaru odłowić japoński szpinak, albo jak przy użyciu pałeczek zanurzyć w aromatycznym sosie rozgotowaną kuleczkę krabową. Jest gwarnie, wesoło, w powietrzu czuć nie tylko mieszaninę aromatów, ale cudowne emocje ludzi. Nikt się nie śpieszy, bo wspólne gotowanie trwa, a między stolikami biegają małe urwisy, co gościom wcale nie przeszkadza.

I jeszcze inny przykład. W poszukiwaniu opinii na temat pewnych perfum, które uwiodły mnie w Ameryce, ale do dziś ich nie kupiłam, zajrzałam na fora. I moje zdziwienie było nieziemskie – nie przypuszczałam, że tak można opisywać perfumy. Dziewczyny opisywały zapach, rozbierając go na czynniki pierwsze, szczegółowo analizowały swoje doznania i emocje w każdym kolejnym momencie uwalniania się nut zapachowych. Mówiły o pasji, miłości, czasami nienawiści, było w tym mnóstwo erotyzmu, namiętności, pragnień i marzeń o kobiecej sile, były wspomnienia z cudownych wakacji… W tych opisach kryły się serca i dusze kobiet. Pomyślałam wtedy – jakie one wrażliwe, jak potrafią kontemplować życie, jak świadomie poszukują przyjemności!

Bogactwo możliwości

Te drobne przykłady to wielki dowód na to, jak bardzo się teraz staramy nie tylko mieć, posiadać, kupować, ale przede wszystkim być. Chcemy przeżywać życie jak najpełniej i najlepiej. Pragniemy zwolnić, a nie pędzić przed siebie. Mieć czas dla siebie i dla ducha. Szanujemy siebie coraz bardziej i bardziej o siebie dbamy. Na rzeczy patrzymy, widząc je z całym dobrodziejstwem emocji i doświadczeń, jaki wywołują. To dowód na to, że coraz powszechniej potrafimy korzystać z luksusu. Uczymy się bawić tym, co oferują marki premium. Z ich światów budujemy nasz własny, bogatszy, bardziej pachnący, piękniejszy. I jest nam coraz łatwiej dokonywać takich satysfakcjonujących zakupów, bo z pomocą przychodzi nam nowoczesna komunikacja i narzędzia zakupowe. Mamy przecież do dyspozycji sklepy internetowe – nie tylko polskie, ale i te w najdalszych zakątkach świata, mamy zakupy grupowe – szaleńczo wciągające i okazyjne, przeglądarki cenowe, które pozwalają na sprawdzanie atrakcyjności ceny nawet w zwykłym sklepie, mamy markowe outlety internetowe, gdzie możemy upolować bardzo markowe produkty w fantastycznych cenach. I mamy wreszcie coś, co pokochaliśmy, coś, co uruchomiło naszą kreatywność, pozwoliło odpowiedzieć na coraz silniejszą potrzebę oryginalności i autentyczności, czyli lokalnych producentów – od biżuterii, pościeli, naczyń, ubrań, a skończywszy na wyrobie wędlin, serów czy domowych nalewek, a nawet kosmetyków! Co więcej, sami mamy możliwość takie produkty tworzyć.

Tak więc zaczęliśmy żyć i to życie smakować. Uwielbiamy dzielić się tym wszystkich z naszymi znajomymi, bo żyjemy towarzysko, a nie zamykamy się w domach. A naszym genialnych sprzymierzeńcem są nowe technologie i świat cyfrowy, w którym nie ma granic i zakazów, za to jest fantastyczną inspiracją.

Mądry Polak nie przepłaca

Cechą charakterystyczną społeczeństw rozwiniętych jest z całą pewnością bardzo racjonalny stosunek do zakupów produktów FMCG. Po ponad 20 latach wolnego rynku w Polsce zdecydowanie możemy mówić, że u nas również wykształciła się duża grupa osób żyjących co najmniej na poziomie klasy średniej lub aspirujących do niej. To ludzie, dla których zaspokajanie codziennych potrzeb życiowych dzieje się bardzo naturalnie i nie jest specjalnie angażujące. To jest właśnie efekt zmieniających się postaw życiowych i wartości Polaków. Praca przestała być dobrem nadrzędnym i zakupy przestają być wartością samą w sobie, szczególnie w kontekście codzienności. O ile zatem Polak ciągle jest w stanie kupić trochę za drogi samochód, coraz chętniej inwestuje w markowe sprzęty AGD i RTV, przywiązuje większą wagę do tego, jak mieszka i gdzie spędza wakacje, o tyle małe codzienne potrzeby stara się zaspokajać w sposób bardzo racjonalny. Planuje zakupy, porównuje ceny, poszukuje optymalnych ofert. Ale wszystko to wcale nie oznacza, że te konieczne zakupy pozbawione są kompletnie przyjemności kupowania, a cena jest najważniejszym parametrem jego decyzji zakupowych. Smart shopper to osoba, która poszukuje autentycznego value for money. I okazuje się, że coraz rzadziej znajduje go w sieciach hiper- i supermarketów. Zaciekłą walkę o portfel konsumenta wygrywają dyskonty, ale takie… które z dyskontami mają coraz mniej wspólnego. Odpowiedzią na współczesne potrzeby zakupowe konsumenta jest ostatnia kampania Lidla wykorzystująca postacie Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy. Propozycja Lidla to atrakcyjne cenowo zakupy powiązanie z eksplorowaniem nowych smaków i produktów z różnych zakątków świata, spięte prostymi, ale oryginalnymi przepisami kucharzy. I trudno teraz mówić, że Lidl wciąż jest dyskontem, bo nie jest to już sklep, gdzie konsumenci poszukują najtańszych produktów, ale nowości ze świata w rozsądnych cenach. Poszukują tam inspiracji, a sprawdzone pewniaki kupują po prostu w dobrych cenach.

Podobnie funkcjonuje dawna „Bieda”, czyli Biedronka, choć efekty sprzedażowe osiągają w tej sieci za pomocą trochę innej strategii. Biedronka to znany przez wszystkich smart shopperów dostawca jakościowych win z całego świata w niezwykle konkurencyjnych cenach oraz „producent” najwyższej jakości owoców i warzyw, zawsze świeżych i pięknych. Biedronka ma swojej ofercie wiele doskonałej jakości produktów w atrakcyjnej cenie. Nie są one może najtańsze, ale oferowane value for money stają się dla konsumenta bardzo interesujące. I co ważne – takie produkty o wysokim value for money można znaleźć praktycznie w każdej kategorii produktowej, jak sery, ryby, mięsa, wędliny, a nawet kwiaty. To doskonała strategia na to, żeby zachęcić shoppera do poszerzania koszyka zakupowego i trialu nowych produktów. Nie dziwi zatem fakt, że oferta typowych hiper i supermarketów może wydawać się zwyczajnie nijaka i mało atrakcyjna. Hipermarket to konieczność dojazdu, strata czasu i mnóstwo niepotrzebnych sprawunków. Polacy i tego rodzaju sprawy biorą pod uwagę w podejmowaniu ostatecznych decyzji zakupowych.

Racjonalne dokonywanie zakupów

Im bardziej świadomy konsument, nastawiony na konsumowanie życia, a nie tylko produktów, tym bardziej skłonny jest do dokonywania racjonalnych, przemyślanych wyborów i zakupów, które mają nieść poczucie, że pieniądze wydało się bardzo dobrze. Oczywiście, nawet racjonalny konsument nie jest w pełni odporny na działania promocyjne, prowokujące do impulsywnych, nieplanowanych zakupów. Ale naprawdę coraz trudniej go skusić tanią promocją. Coraz rzadziej też kupuje dany produkt tylko dlatego, że drugi taki sam jest za 1 złoty. Przestajemy też robić zapasy, bo produkty są w promocji. Dobrze wiemy, że promocje nigdy się nie kończą.

Gdzie tu miejsce na marketingową konkluzję? Oto ona: skoro my, jako polscy konsumenci, jesteśmy bardziej świadomi siebie, uczymy się doceniać życie i jego wartości i uroki, to oznacza, że znajdujemy się na najlepszej drodze do tego, by marki zaczęły naprawdę troszczyć się przede wszystkim o relacje ze swoimi konsumentami.


Ewa Sieńkowska Marketing w Praktyce