Lojalność tlenem wieku

Lojalność tlenem wieku www.dreamstime.com

Lojalność klientów w nowej erze marketingu internetowego. Jak zbudować dobre relacje z klientami? W jakim zakresie lojalność przyczyni się do zwiększenia sprzedaży?

Musimy pamiętać, że lojalność, to podróż, a nie jej cel. Lojalności nigdy nie otrzymuje się na wieczność. Jest ona tylko wypożyczana i nie można jej kupić. Dla dobrze prosperującego Zarządzania Relacjami z Klientami musimy tak zaprojektować naszą działalność, żeby zacząć od klienta. Zaczynamy od zdobycia danych i posuwamy się przez proces redagowania i analizowania w celu stworzenia znaczącej wiedzy. W końcu wykorzystujemy całą tę wiedzę do zbudowania relacji, które stworzą lojalność i zbudują zyski.

W ciągu ostatnich 30 lat powstało więcej informacji niż przez poprzednich 5.000 lat i podaż informacji obecnie podwaja się co 5 lat. Ale większa ilość informacji i techniki niekoniecznie prowadzi do zwiększonych korzyści i rentowności inwestycji w marketingu. Jedyne prawdziwe korzyści to wartości, które dodajecie swoim klientom i wartości, które klienci dostarczają waszej firmie. Prawdziwą wartością nie jest informacja ani technologia. Jest nią wiedza o klientach i jej wykorzystanie do zarządzania relacjami z klientami. To rozróżnienie jest najważniejszym przesłaniem tej książki.



Jest to punkt, w którym tak wiele programów lojalności polegających na przyznawaniu punktów i rabatów nie trafia do celu i nie przynosi dodatkowej korzyści. Wszystkie one zbierają informacje, a większość korzysta z najnowszych technologii. Tylko niewiele tworzy taki rodzaj dialogu, który rozwija aktywną naukę Indywidualnego Podejścia do Klientów. Indywidualne Podejście do Klientów może pomóc przekształcić informacje w ten rodzaj wiedzy, który dostarcza wartości w sposób znaczący dla pojedynczego klienta.

Don Tapscott, prezes Alliance for Converging Technologies, zespołu ekspertów ds. zmian strategii biznesowych spowodowanych Internetem, mówi:


Chociaż żyjemy w tak zwanym wieku informacji, to wiedza jest prawdziwym aktywem. Informacji mamy dostatek, piętrzących się w bazach danych i lejących strumieniami w komputery poprzez sieci szerokopasmowe. Wiedza - z drugiej strony - jest informacją, która została przetworzona, umieszczona w kontekście i zanalizowana w sposób, który sprawia, że coś oznacza - i dlatego jest wartościowa dla organizacji.


Pamiętajcie o tym, co powiedział prezydent Reagan: "Informacja jest tlenem obecnego wieku". Jeśli informacja jest sercem nowoczesnego handlu, wiedza jest duszą Marketingu Relacji z Klientami.

Dla dobrze prosperującego Zarządzania Relacjami z Klientami musimy tak zaprojektować naszą działalność, żeby zacząć od klienta. Zaczynamy od zdobycia danych i - jak powiedział Don Tapscott - posuwamy się przez proces redagowania i analizowania w celu stworzenia znaczącej wiedzy. W końcu wykorzystujemy całą tę wiedzę do zbudowania relacji, które stworzą lojalność i zbudują zyski.

Musimy pamiętać, że lojalność to podróż, a nie jej cel. Lojalności nigdy nie otrzymuje się na wieczność. Jest ona tylko wypożyczana i nie można jej kupić.


Pamiętajcie o wypowiedzi Johna Gromana, wiceprezesa i współzałożyciela firmy Epsilon:

"Marketing lojalności" sugeruje, że możemy sprzedawać coś klientom i powodować, aby byli lojalni w stosunku do nas. Prawda jest taka, że lojalność jest rezultatem, a nie celem dobrze funkcjonujących relacji w biznesie i w życiu. Kiedy próbujemy uczynić kogoś lojalnym, nie budując relacji, które działałyby dla tej osoby, tracimy czas, pieniądze i zaufanie.

Lojalność


Czy nie jest prawdą, że bank, który posiada lojalnych klientów, to taki, w którym czujecie się najszczęśliwsi jako klienci? CRM wymaga czegoś więcej niż tylko budowania więzi z klientami. Wymaga kształtowania relacji z ludźmi z pierwszej linii, mogącymi zbudować świetne relacje, które będą działały dla klientów.

To doprowadza nas z powrotem do czegoś, o czym mówiliśmy w całej tej książce. Zarządzanie Relacjami z Klientami jest procesem ułatwiania klientom robienia z nami interesów. To jest to, co buduje relacje i zyski. Wydaje się to takie proste - dlaczego tak wiele firm poniosło w tej próbie porażkę?


Wiele firm wypowiada się, jakby były obecnie zorientowane na klienta, ale postępują jakby ciągle były zorientowane na sprzedaż. Wciąż nie nauczyły się traktować CRM jako procesu biznesowego, a nie jako programu marketingowego. Nie chodzi tu o działy sprzedaży. Nie chodzi o eksplorację danych i modelowanie dużych ilości danych. Nie chodzi o marketing promocji i karty stałego klienta. Chodzi o budowanie relacji. Kiedy już zostanie zbudowana więź, oczekiwane są osobiste i istotne wiadomości marketingowe oraz takie, które doceniają potęgę klienta.

Potwierdza to cytat pochodzący od Setha Godina: "Sposobem na sprzedanie czegoś konsumentowi w przyszłości będzie zaangażowanie go w dialog - interaktywny związek, pomiędzy wami i klientem". CRM polega właśnie na interaktywnym dialogu pomiędzy wami i klientem, a spostrzeżenia Godina na temat ograniczenia czasu klientów przemawiają za CRM w jeszcze bardziej nieodparty sposób.

Godin twierdzi, że rozgardiasz 2 milionów stron www konkurujących o uwagę klientów będzie wymagał, aby dobrze prosperujący specjaliści ds. marketingu rozwinęli dialog i zbudowali relacje z klientami, po to, żeby mogli być usłyszani.


Rozgardiasz się jeszcze zwiększy, gdy rzeczy, za które specjaliści od marketingu obecnie płacą - papier, drukowanie, opłaty i usługi pocztowe, a nawet telefon - staną się darmowe w Internecie. Ludzie będą mieli mniej czasu, żeby zwracać uwagę na cokolwiek.

Jak poradzić sobie z lawiną informacji?

Klienci już szukają sposobów, jak poradzić sobie z lawiną informacji. Badania przeprowadzone przez ICONOCAST (http://www.iconocast.com), wiodący biuletyn marketingu internetowego, odkryły, że 17% z 510 respondentów stwierdziło, że tylko przegląda artykuły, aby jakoś dać sobie radę z nadmiarem informacji.


Słychać wiele głosów mówiących, że Internet jest medium osobistym. Lester Wunderman, założyciel Wunderman, Cato, Johnson, a obecnie członek zarządu firmy MyPoints.com, ma nawet bardziej radykalny pogląd. W wywiadzie dla czasopisma Direct Marketing, kiedy zapytano go, jak Internet wpłynie na tradycyjne media, powiedział:

Sieć nie jest medium - jest placem targowym. Jest miejscem, gdzie ludzie mogą się spotykać. Jest miejscem, gdzie ludzie mogą dokonywać transakcji. Jest miejscem, gdzie ludzie mogą nawiązywać kontakty i jest miejscem dającym przeżycia niespotykane nigdzie indziej, ponieważ masz kontakt, ale nie tracisz prywatności, pomimo tego, co się mówi. Sieć wprowadza nas w nowy wymiar kupowania i sprzedawania. To pierwsze medium, w którym kupujący i sprzedający mogą sobie powiedzieć: dobrze nam poszło, bo zawarliśmy transakcję opartą na relacji.

Dialog


Żeby kupujący i sprzedający mogli ze sobą rozmawiać, żeby ludzie mogli się spotykać i nawiązywać kontakty, przeżycie musi być zindywidualizowane - nie poprzez dodanie osobistego powitania, ale poprzez dostosowanie doświadczeń, jakie mają wasi klienci, gdy odwiedzają waszą stronę WWW. Anegdotyczne informacje zaczynają sugerować, że indywidualizacja stron internetowych pomaga budować lojalność klientów; de facto badania przeprowadzone przez International Data Corp. i Relevant Knowledge - firmę, która prowadzi badania internautów, odkryły, że użytkownicy Internetu posiadający zindywidualizowane strony w Yahoo! i Excite odwiedzają te strony trzy razy częściej niż przeciętni użytkownicy. To sprowadza nas z powrotem do CRM i tego, co Seth Godin nazwał "marketingiem przyzwolenia". Godin stwierdza coś, co bardzo dobrze pasuje do naszego argumentu za przejściem od marketingu masowego zorientowanego na firmę do CRM zorientowanego na klienta:


Na początku Internet zwrócił uwagę specjalistów od marketingu prowadzących sprzedaż masową. Popędzili, wydali miliardy dolarów, stosując swoje techniki marketingu zakłócania i ponieśli niemal całkowitą porażkę.

"Marketing przyzwolenia" [CRM] jest narzędziem, które wyzwala potęgę Internetu. Dźwignia, jaką wprowadza do tego nowego medium, połączona z szerzącym się rozgardiaszem, który zaraża Internet i dosłownie każde inne medium, sprawia, że ‘marketing przyzwolenia" [CRM] jest najpotężniejszym trendem w marketingu na następną dekadę.
To klienci udzielą przyzwolenia, pozwolą nam zbudować relacje. Klienci obecnie oczekują, że firmy przystosują się do nich. Chcą dostawców, którzy będą rozumieć ich unikalne potrzeby, ale muszą wierzyć, że więź jest tego warta i muszą być pewni, że czas, który poświęcają, aby udzielić nam informacji da w rezultacie korzyści, które sobie cenią.

Relacje buduje się na zaufaniu i dialogu. Klienci nie dadzą się wpędzić w relacje oparte wyłącznie na programach lojalności przyznających punkty albo rabaty. Ludzie nie zmienią się z "nieznajomych" w "przyjaciół" i z "przyjaciół" w "dochodowych klientów" w wyniku jeszcze jednej promocji lub jeszcze jednej kampanii, niezależnie od tego, jak osobiście wygląda wiadomość.


CRM nie może być kolejną kampanią marketingową. Wymaga zmiany w procesie biznesowym - stworzenia własności w całej organizacji i przekonania każdego, że inicjatywa CRM jest korzyścią dla nich i ich klientów. CRM zwiększa zyski poprzez eliminację zbędnych wydatków marketingowych i rozwój lojalności klientów, która powiększa długoletnią wartość klienta. Przy CRM każda interakcja z klientem staje się wydajniejsza i skuteczniejsza.

Nie można kupić lojalności klientów za pomocą punktów, rabatów i ceny. Kiedy napisałem artykuł w naszym miesięcznym biuletynie na temat raportu firmy C-Span dowodzącego, że rabaty i niskie ceny mają największe znaczenie dla konsumentów, otrzymałem następującą rozważną odpowiedź od Paula Highama, senior wiceprezesa ds. marketingu i komunikacji z klientami w Wal-Mart. Wydaje się być ona świetnym argumentem podsumowującym:


Jeśli był kiedykolwiek jakiś detalista, który zbudował swoją reputację na atrybucie niskich cen, z pewnością był to Wal-Mart. Ale jakże dobrze wiemy, że niskie ceny są tylko połową procesu. To wszystko ma sens, gdy jest zrównoważone przez zaangażowanie w życie, potrzeby i pragnienia klientów. Cena odnosi się do sfery logiki. Ale czynnik ludzki, taki jak dbałość o klienta i jego obsługę, prowadzi nas do innej, równie ważnej sfery - uczuć.


Nie można kupić lojalności klientów tylko poprzez zebranie dużej ilości danych o nich i przepuszczenie ich przez najnowszą technologię baz danych w celu zarejestrowania punktów. Zarządzanie Relacjami z Klientami wymaga dbałości i zobowiązania, że znajdziemy czas, zainwestujemy pieniądze i będziemy mieli cierpliwość, żeby wysłuchać klienta, budować obustronnie korzystny dialog, żeby dowiedzieć się, czego naprawdę klient chce od firmy i, w końcu, spełniać konsekwentnie swoją obietnicę zindywidualizowanej troski przy każdym kontakcie i komunikacji z klientem.



Tekst jest fragmentem książki autorstwa Fredericka Newella: pt.: "Lojalnosc.com: Zarządzanie Relacjami z Klientami w nowej erze marketingu internetowego".

Dzisiejsza technologia internetowa ułatwia i dodaje wagi bardziej niż kiedykolwiek odkryciu, czego dokładnie pragną klienci, a następnie sprzedania im tego. Pozwólcie aby "Lojalnosc.com" pokazała wam, jak wykorzystać dzisiejsze możliwości Internetu, żeby dowiedzieć się o wartościach ważnych dla indywidualnych klientów i je zrozumieć. Pokaże wam, jak wykorzystać tę wiedzę, żeby dostarczyć korzyści, których pragną wasi klienci i ułatwić każdemu z nich robienie z wami - i tylko z wami - interesów w miarę budowania dochodowych i obustronnie korzystnych relacji, które przetrwają w XXI wieku.


Frederick Newell