Mądry, odpowiedzialny biznes

Mądry, odpowiedzialny biznes Image courtesy of nattavut/FreeDigitalPhotos.net

Duże firmy w Polsce już stworzyły nowe stanowiska i powołały zespoły zajmujące się koordynowaniem działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu. Dowiedz się czym się kierowały? Czy opłaca się inwestować w CSR?

Koncepcja odpowiedzialnego działania firm wciąż szuka swojego miejsca w polskim biznesie, a niejasna polityka wobec przedsiębiorców nie ułatwia zadania zdecydowanym działać prospołecznie. Ostatnia konferencja Forum Odpowiedzialnego Biznesu i towarzyszące jej dyskusje pokazały, jak wiele jeszcze jest w Polsce do zrobienia w kwestii CSR.

Jeszcze nie tak dawno można było usłyszeć z ust Bennetta Freemana, starszego doradcy ds. odpowiedzialności biznesu w Burson-Marsteller, że "reputacja i odpowiedzialność biznesu są nierozłączne". Teraz w praktyce widoczna jest tendencja do separowania tych dwóch sfer działalności w obawie o zachowanie przejrzystości i z chęci niekojarzenia działań etycznych firmy jedynie ze sposobem poprawy jej reputacji i kontaktów z otoczeniem. Takie podejście jest korzystne również dla PR, który w kontekście CSR, mającego z założenia charakter długoterminowy, zaczął być postrzegany jako działanie narzędziowe i na krótką metę.

Małgorzata Sztejter, Dyrektor Działu Komunikacji Marketingowej PricewaterhouseCoopers uważa, że wspólnym wyzwaniem dla Polski i innych krajów jest właśnie wytyczanie granicy pomiędzy działaniami CSR a projektami o charakterze PR i wizerunkowym. - Mianem "działań odpowiedzialnych społecznie" nader często określa się przedsięwzięcia, które już w samym swoim zamyśle obliczone są na "zwrot z inwestycji" i budowę wizerunku. Są one także oderwanymi projektami, a nie częścią kultury organizacyjnej i stylu działania firm podkreśla Sztejter. Szczególnie na tych rynkach, gdzie tradycja społecznej odpowiedzialności biznesu jest młoda, takie mylenie pojęć jest wyjątkowo powszechne i szczególnie niebezpieczne, bo zmniejsza wiarygodność CSR i utrudnia jego upowszechnianie - wyjaśnia.

Okazuje się, że o niejednoznaczności możemy mówić już w kontekście rozumienia samego terminu "działania odpowiedzialne społecznie". Przeprowadzone ostatnio badania Banku Światowego wykazały, że o ile w Polsce jest on kojarzony przede wszystkim z etycznym postępowaniem, o tyle na Słowacji z rozwiewaniem obaw interesariuszy, a na Węgrzech - z działaniami zgodnymi z istniejącymi przepisami. Przedsiębiorcy z trzech krajów prawie jednym głosem stwierdzili, czym CSR na pewno nie jest - niwelowaniem nierówności społecznych i... działaniem public relations. Ci sami ankietowani wskazali, że podstawową korzyścią z prowadzenia działań odpowiedzialnych społecznie jest poprawa reputacji firmy. Tak zróżnicowane postawy wynikać mogą z często niejasnej granicy między kompetencjami i strategiami PR a CSR w firmach.

Wykorzystać PR

W firmach działających w Polsce to właśnie działy lub zewnętrzni konsultanci public relations często rozwijają koncepcję CSR. To oni zauważają, że działania prospołeczne są dla firmy opłacalne wizerunkowo, a co za tym idzie finansowo. Zdaniem Jana van den Herika, dyrektora CSR w KPMG w Holandii i Dyrektor Samenlaving&Bedrijf holenderskiej państwowej sieci biznesowej CSR dla dużych korporacji, działy PR mogą odgrywać zasadniczą rolę w rozwoju i wdrażaniu strategii społecznej odpowiedzialności biznesu. Do ich zadań może należeć tworzenie koncepcji dialogu z otoczeniem: identyfikowanie istotnych z punktu widzenia firmy partnerów, organizowanie konsultacji i przekazywanie informacji zwrotnej do różnych jednostek biznesowych oraz działów HR. - Dział PR może też nadać właściwy kształt i rzeczywistą wartość raportom na temat prowadzonych działań - zauważa Jan van den Herik. Przyznaje on jednak, że w krajach Europy Zachodniej wdrażanie strategii CSR nadzorują dziś coraz częściej działy Społecznej Odpowiedzialności Biznesu zamiast piaru czy marketingu.

Firmy często wahają się, gdzie jest miejsce jednostki koordynującej CSR w strukturze organizacji i komu powinna ona podlegać. Kluczowym czynnikiem decydującym o optymalnym umieszczeniu tego działu w strukturze firmy jest poziom dojrzałości strategii korporacyjnego CSR wyjaśnia van den Herik.

Duże firmy w Polsce już stworzyły nowe stanowiska i powołały zespoły zajmujące się koordynowaniem działań z zakresu odpowiedzialnego biznesu. Wystarczy spojrzeć na PKN Orlen, Telekomunikację Polską czy firmę Provident Polska. Inne dostosowały do polskich warunków rozwiązania stosowane w siostrzanych oddziałach za granicą. W PricewaterhouseCoopers w Polsce obowiązki związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu spoczywają wspólnie na dziale komunikacji marketingowej oraz komitecie skupiającym przedstawicieli większości działów. W prace komitetu oraz promowanie działań CSR w firmie zaangażowanych jest dwoje partnerów firmy, poparcia udziela także prezes - opowiada Małgorzata Sztejter. Oksana Świerczyńska z Forum Odpowiedzialnego Biznesu wyjaśnia, że w międzynarodowych firmach CSR jest nieodzowną częścią filozofii firmy, jej misji i sposobu prowadzenia biznesu. Często to właściciel, założyciel firmy dawno temu jako prawdziwy wizjoner wprowadzał te zasady w praktykę biznesową. Kiedy firma międzynarodowa pojawia się w Polsce, przenosi korporacyjne standardy na grunt polski - mówi Świerczyńska.

Po prostu mądry biznes

Znamienne jest, że właśnie według podobnego scenariusza zaczynają flirtować z CSR małe i średnie firmy na rynku. Rozumieją one odpowiedzialny biznes jako sposób prowadzenia biznesu na co dzień i naturalnie wplatają go w strategię działania. Z moich doświadczeń wynika, że ci przedsiębiorcy, którzy odnieśli sukces na rynku, stosują zasady odpowiedzialnego biznesu, często nie nazywając tego w ten sposób. Oni nazywają prowadzone przez siebie działania po prostu mądrym biznesem mówi Oksana Świerczyńska. W MŚP kluczową rolę we wprowadzaniu zasad odpowiedzialnego biznesu odgrywają właśnie właściciele jednocześnie szefowie firm. Nadają kształt całej firmie, przenosząc postawę życiową, wartości, którymi się kierują w życiu, na grunt biznesu i co najważniejsze - na wszystkie sfery funkcjonowania firmy. Odpowiedzialny biznes w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw to rzeczywisty sposób na przetrwanie firmy na rynku, a w konsekwencji na zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej - przekonuje Świerczyńska.

Bez względu na rozmiar firmy kluczowa jest spójność koncepcji CSR z wizją funkcjonowania i zarządzania przedsiębiorstwem. Jeżeli zamiarem szefostwa nie jest włączenie odpowiedzialności biznesu do metod działania firmy, PR co najwyżej przyczyni się do stworzenia zasłony dymnej mówi Dawn Rittenhouse, dyrektor ds. zrównoważonego rozwoju w DuPont. Potwierdza to Jan van den Herik z KPMG. Korporacja, która przykłada dużą wagę do ekologiczności swoich produktów, ale jednocześnie nie przestrzega prawa pracy i etyki pracowniczej, nie może uzyskać wiarygodności i wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie.

Czekając na krok państwa

Badania Banku Światowego wykazują, że przedsiębiorcy z naszego regionu podobnie definiują główne bariery i potencjalne ryzyko związane z prowadzaniem zasad odpowiedzialnego biznesu. Zarówno w Polsce, Słowacji, jak i na Węgrzech największą przeszkodą w rozwijaniu idei CSR są duże nakłady finansowe i brak ich przełożenia na sukces przedsiębiorstwa. Zaraz za nimi jako znacząca przeszkoda wymieniany jest brak odpowiednich regulacji prawnych. Rozwiązania podatkowe w Polsce stanowią słabą zachętę do nieodpłatnego przekazywania towarów (w tym darowizn) z uwagi na obciążenie podatkiem VAT darowizny rzeczowej potwierdza Małgorzata Sztejter z PricewaterhouseCoopers.

Prowadzi to do paradoksalnej sytuacji, w której przedsiębiorcy bardziej opłaca się wyrzucić dany towar niż przekazać go potrzebującym. Przykładem może być głośna "afera chlebowa". Urząd Skarbowy nakazał piekarzowi z Legnicy, który od kilkunastu lat wspierał swoimi wyrobami przyparafialną stołówkę, zapłacenie podatku dochodowego od przekazanego pieczywa, uznając je za darowiznę. Urzędnicy sugerowali również, że przedsiębiorca sprzedaje towar poza ewidencją. Egzekucja 200 tysięcy złoty zaległego podatku została anulowana dopiero po nagłośnieniu sprawy przez media i interwencji lokalnego środowiska. - Z problemem braku regulacji prawnych dotyczących przekazywania towarów na cele społeczne zmaga się wiele przedsiębiorstw - zauważa Joanna Gabrysiak z Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Rozwiązaniem sprzyjającym przedsiębiorcom mogłoby być zwiększenie kompetencji samorządów lokalnych i zachęty podatkowe - mówią sami zainteresowani.

Jeszcze inne rozwiązania podsuwają twórcy raportu na temat postrzegania CSR w krajach regionu Europy Środkowej i Wschodniej. Według nich polityka odpowiednia dla polskich realiów mogłaby polegać na takich inicjatywach, jak reforma na poziomie makro, dialog ogólnokrajowy oraz standaryzacja kodeksów postępowania. Podejście do promowania odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw widzieliby oni w ujęciu zdecentralizowanym, czyli prowadzonym poprzez definiowanie, a następnie rozwiązywanie problemów na poziomie społeczności lokalnych. Zanim jednak koncepcje odpowiedzialnego działania firm na trwałe wpiszą się w polski biznes potrzebne jest zwiększenie świadomości wśród specjalistów ds. PR na temat istoty CSR. Nawet jeśli w dalszej kolejności ich obowiązki w tym zakresie miałyby być delegowane na inne osoby w firmie.

Oksana Świerczyńska, Forum Odpowiedzialnego Biznesu:

  • Idealny model to taki, w którym do koncepcji CSR jest przekonany cały zarząd z prezesem na czele oraz kadra menedżerska wyższego i średniego szczebla, a menedżer ds. CSR jest raczej integratorem i inicjatorem niż osobą, która powinna wykonywać wszystkie zadania. Niestety, często jest tak, że jeżeli ktoś zajmuje się CSR w firmie, to reszta czuje się zwolniona z tego obowiązku. W moim przekonaniu jest to jeszcze jedna z ról, którą powinien pełnić dobry menedżer, podobnie jak powinien być HR-owcem dla swoich ludzi.


Małgorzata Sztejter, Dyrektor Działu Komunikacji Marketingowej PricewaterhouseCoopers:

  • W działania promujące ideę i konkretne rozwiązania CSR na polskim rynku angażują się przedstawiciele różnych działów i różnych szczebli organizacyjnych PricewaterhouseCoopers, biorąc udział w konferencjach i dyskusjach na temat społecznej odpowiedzialności biznesu, dzieląc się wiedzą o inicjatywach prowadzonych przez naszą firmę oraz roli i potrzebie społecznej odpowiedzialności biznesu.


Jan van den Herik, KPMG:

  • Jednym z kluczowych czynników wpływających na rozwój CSR jest istniejący model państwa. W kraju z dobrze rozwiniętym systemem opieki społecznej, opieki zdrowotnej dla pracujących, z prawem i regulacjami, które są ściśle przestrzegane, będzie mniejsza presja, by rozwijać CSR. Przykładem może być Holandia. Fakt, że nasz rząd powoli wycofuje się z obszarów uznawanych od lat za domenę publiczną, sprawia, że holenderskie firmy są dziś bardziej zaangażowane w spółdzielcze formy inwestowania niż dziesięć czy piętnaście lat temu. Biorą na poważnie odpowiedzialność korporacyjną, oferują inwestycyjne programy społeczne, mające pomagać w wypełnieniu luki pozostawionej właśnie przez rząd.

Artykuł powstał przy współpracy z Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Wykorzystano badania Banku Światowego "Co firmy sądzą o odpowiedzialności społecznej biznesu", opublikowane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu w listopadzie 2005 roku oraz Special Report: CSR&PR pod red. Lisy Roner XI 2005.

Artykuł ukazał się na łamach dwumiesięcznika Piar.pl nr 1 (7) 2006

Podobne artykuły:



Teresa Wierzbowska AGAFGROUP AGNIESZKA FRELEK