Marketerzy kłamią!

Marketerzy kłamią! Julia Freeman-Woolpert (stock.xchang)

Jak działa ludzki mózg, a jak przetwarzamy informacje i idee? I do czego te informacje są potrzebne marketerom?

Jeśli chcesz opowiedzieć przekonującą historię, musisz zapo­znać się ze sposobem, w jaki ludzki mózg odbiera i przetwarza informacje. Bez względu na to, czy tworzysz produkt, rynek lub usługę, czy też zarządzasz organizacją non-profit, Twój sukces uzależ­niony jest od tego, czy dane idee zostaną rozpowszechnione. Jeśli idea będzie przechodziła z ust do ust, umocnią się Twoje wpływy i dalsze działania będą znacznie łatwiejsze. Ideę, która rozprzestrzenia się wśród odbiorców, określam mianem wirusa idei (ang. ideavirus).

Nie sposób równocześnie przekazać wszystkich faktów osobie, do której adresowany jest przekaz – właśnie dlatego marketerzy opowiadają historie. Przedstawiamy nasze opowieści za pomocą opakowania, reklamy, słów, uśmiechu, szyldu itd.

Często te historie są opowiadane w dobrej wierze i za ich pomoca podejmujemy próbę zakomunikowania jak najszerszego przekazu. Jednak, gdy odbiorca napotyka nową ideę, interpretuje ją na swój sposób – oszukuje się i formułuje sądy na podstawie niepełnych danych. Najlepsze techniki marketingowe to zatem proste opowieści, które mają największą szansę przebić się do świadomości odbiorców, są zrozumiałe i mają warunki do tego, aby się szybko rozpowszechnić. A ponieważ reguły gry nieustannie się zmieniają, taktyki stosowane przez marketerów także muszą ulegać zmianom.

Nie podejrzewałbym siebie o wyrażanie podobnych opinii, ale tak naprawdę celem tej książki jest przekonanie Ciebie, abyś zachowywał się w mniej racjonalny sposób. Zaprzestań pogoni za doskonałą formułą, która błyskawicznie przekształci Twój pomysł w przebój rynkowy. Najlepsi marketerzy nie są naukowcami, lecz artystami. Zdają sobie sprawę, że wszystko, co oferują znajduje nabywców, ponieważ wywołuje pragnienia, a nie tylko zaspokaja proste potrzeby. Marketerzy wygrywają, gdy potrafią zidentyfikować wspólne elementy skutecznych opowieści.

Jak działa mózg?

Idee są bezużyteczne, jeśli nie trafiają na podatny grunt. Przedstawione na kartach książki lub na tablicy, same w sobie nie mają siły oddziaływania. Idea, dokładnie tak jak wirus, po­trzebuje określonego środowiska, w którym może się rozwinąć – w tym przypadku mózgu. 

Wirus rozprzestrzenia się, przechodząc od jednego żywiciela do drugiego. Kiedy naukowcy ze stacji sanitarno-epidemiolo­gicznej próbują zidentyfikować wirus biologiczny, muszą naj­pierw zorientować się, jakiego typu interakcja zachodzi między nim a żywicielem (czyli organizmem).

To samo zjawisko dotyczy wirusa idei. Jednak zamiast anali­zować sposób reakcji ciała na określone drobnoustroje, musimy dowiedzieć się, jak mózg reaguje na idee i informacje, które do niego docierają.

Ostatnie badania dotyczące funkcji mózgu koncentrują się na czterech sposobach podejścia do dużej ilości informacji, które codziennie przetwarzamy: 

  • Poszukiwanie różnicy. Kiedy napotykamy coś po raz pierwszy, porównujemy to ze status quo. Jeśli informacja nie jest nowa, ignorujemy ją.
  • Poszukiwanie przyczynowości – koincydencji. Kiedy decydujemy, że zwrócimy uwagę na określony bodziec, nasz mózg zaczyna dociekać, jakie są przyczyny danego zda­rzenia. Jeśli pęka szyba w oknie, oczekujemy, że na podłodze znajdziemy kamień. Bezustannie ustalamy reguły i formułu­jemy teorie dotyczące przyczyn występowania określonego zdarzenia.
  • Wykorzystywanie mechanizmu przewidywania. Kolejnym etapem jest przewidywanie – próbujemy przewi­dzieć, jakie będzie następne zdarzenie. Jeśli prognoza jest trafna, element zaskoczenia zostaje zneutralizowany i mózg może ponownie zacząć ignorować zewnętrzne zdarzenia.
  • Dysonans poznawczy. Kiedy decyzja jest już podjęta, gdy przyjmujemy pewne zało­żenia dotyczące przyczynowości i formułujemy określone prognozy, wówczas trudno nam z nich zrezygnować. Potrafimy ignorować sprzeczne elementy poznawcze tak długo, jak to tylko możliwe, i w zamian skupiamy się na zdarzeniach, które są zgodne z naszymi założeniami.

Poszukiwanie różnicy: żaba i mucha. A jednak żaby to potrafią

W jaki sposób żaba radzi sobie z tym zadaniem? Jak to się dzieje, że mając tak maleńki mózg, w ciągu niecałej sekundy potrafi znaleźć muchę, określić jej położenie, ocenić odległość, wysunąć język i pochwycić owada?

Mózg żaby jest optymalnie dostosowany do polowania na muchy. Okazuje się, że żaba nie postrzega żadnych nieruchomych obiektów. Otoczona przez niedawno zabite insekty może zginąć śmiercią głodową, nieświadoma tego, że w pobliżu znajduje się mnóstwo pokarmu. Równocześnie za pomocą języka żaba po­trafi złapać lecącą muchę znacznie szybciej, niż mógłby to zrobić człowiek. 

Jaki jest zatem sekret żaby? Wypatruje ona wyłącznie zmian w swoim środowisku. Jej mózg jest dostosowany do tego, aby bezbłędnie pełnić jedną funkcję – obserwować niebo w oczeki­waniu na poruszające się owady. Ignorując statyczne otoczenie i skupiając się wyłącznie na tym, co wprowadza zmiany, żaba jest w stanie łapać muchy znacznie skuteczniej niż człowiek. 

Być może nie zdajemy sobie z tego sprawy, że bardzo często stosujemy tę samą strategię. Oczywiście nie w celu pochwycenia muchy, ale po to, aby poradzić sobie z napływem ogromnej ilo­ści informacji, z którymi stale się zmagamy. Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się rzucić okiem na licznik w samochodzie dokładnie w chwili, gdy wskazanie zmieniło się z liczby 999 na 1000? Być może nie przypominasz sobie żadnej wcześniejszej sytuacji, w któ­rej spoglądałeś na licznik, ale o dziwo udaje Ci się trafić właśnie na tę szczególną zmianę. Oczywiście nie jest to zbieg okoliczności. 

Stale lustrujemy otaczający nas świat w poszukiwaniu zmian. Wchodząc do własnego domu, w którym coś się zmieniło, na­tychmiast to zauważamy. Często kilkakrotnie spoglądamy na ze­garek, nie rejestrując świadomie godziny, którą pokazuje, dopóki nie zorientujemy się, że jesteśmy spóźnieni – wówczas informa­cja, która do nas dociera, wysuwa się na czoło świadomości. 

Pod tym względem jesteśmy zatem bardzo podobni do żab – zauważamy przede wszystkim to, co ulega zmianie. Wprawdzie nie potrafimy polować na muchy, ale zwracamy uwagę na nową markę piwa, która pojawia się na rynku i dostrzegamy, że zna­jomy listonosz zmienił fryzurę. 

Poszukiwanie przyczynowości – zepsute iPody

Nic nie dzieje się bez przyczyny, czyż nie? Nawet jeśli nie zga­dzasz się z tym stwierdzeniem, Twój mózg nie podziela tych wątpliwości. Umiejętność selekcjonowania przesądów to jedna z najdo­skonalszych cech naszego mózgu. W przeciwieństwie do wszyst­kich innych istot żywych (i większości komputerów), ludzie uparcie poszukują teorii, które pozwoliłyby wyjaśnić zjawiska zachodzące w otaczającym ich świecie. 

Niedawno na łamach New York Timesa ukazał się artykuł opisujący, jak skądinąd inteligentni, racjonalnie myślący użyt­kownicy odtwarzaczy MP3 byli przekonani, że funkcja shuffle w ich iPodach (która pozwala na losowe dobieranie nagranych utworów) jest uszkodzona. Nabywcy byli przeświadczeni, że coś jest nie w porządku, ponieważ ich odtwarzacze często powta­rzały te same piosenki. Użytkownicy odnosili wręcz wrażenie, że ich iPody, zamiast losowo dobierać utwory, przedkładają nie­które z nich nad inne.

Gdy zerknąłem na historię utworów odtwarzanych na moim iPodzie, zauważyłem, że tak rzeczywiście jest – niektóre piosenki pojawiają się dziesięć razy częściej niż inne. Takie jest jednak założenie tej funkcji. Właśnie na tym polega przypadkowość. „Loso­wy” nie oznacza „idealnie zrównoważony” – wprost przeciwnie.

Jednak owi przesądni użytkownicy iPodów wysnuli wnioski dotyczące preferencji muzycznych ich urządzeń, przyznając im tym samym cechy osobowości. Gdy tylko pojawiał się określony utwór, czynili dziwaczne uwagi w stylu: „Aha! Znowu Fatboy Slim. Mówiłem wam, że go lubi”. Oczywiście te same osoby z po­dobnym przekonaniem ignorowały przypadki, gdy iPod odtwa­rzał rzadziej spotykane utwory. 

Właśnie dlatego wolimy nie przechodzić pod drabiną i wie­rzymy, że czterolistna koniczyna przynosi szczęście. Próbujemy odgadnąć, jakie działania mogą być skuteczne, i skupiamy się na tym, jak często nasze przypuszczenia okazują się trafne (zapo­minając zarazem o sytuacjach, w których się mylimy). 

W listopadzie 2004 roku Diana Duyser wystawiła na aukcji internetowej eBay grzankę z serem. Jeśli spojrzymy na tę ka­napkę z odpowiednim nastawieniem, umysł może spłatać nam figla i dostrzeżemy twarz Matki Boskiej wypaloną na kromce chleba. Stronę internetową, na której wystawiono grzankę, od­wiedziło ponad 200 000 osób i ostatecznie przedmiot licytacji został sprzedany za 28 000 dolarów. Nie zapominajmy, że mo­wa o dziesięcioletniej grzance z serem! Ktoś spytał mnie, czy to jest podróbka. Podróbka? Ale czego? Innej grzanki, na której, w przeciwieństwie do licytowanego przedmiotu, wizerunek Matki Boskiej jest niepodważalnie autentyczny? Pracowite szare komórki skonstruowały tę twarz, ponieważ mózg zawsze musi znaleźć jakiś wątek, historię, wytłumaczenie tego, co widzimy. 

Musimy poszukiwać wyjaśnień tam, gdzie ich nie ma, ponie­waż nasz mózg jest zbyt niestrudzony, aby zaakceptować przy­padkowość zdarzeń. W obliczu przypadkowych zachowań tworzymy własne kłamstwa. 

Wykorzystanie mechanizmu przewidywania

Czytnie słów z brakjącmi ltermi jst zskkjąco łtwe. Kiedy dociera do nas określona informacja, robimy wszystko, co w naszej mocy, aby sformułować teorię na temat tego zdarzenia. Wypełniamy luki i snujemy przypuszczenia dotyczące prezento­wanych obrazów. Gdy okazują się słuszne, możemy odetchnąć z ulgą. Przeczytanie pierwszego zdania w tym podrozdziale nie powinno nastręczać szczególnych trudności, ale jeśli spróbujesz rozszyfrować zdanie „dze nw grży w opannych rch”, prawdopo­dobnie prędzej czy później się poddasz. Sytuacja, w której stra­tegia domysłów przestaje działać, może być naprawdę irytująca. Pragniemy posiadać umiejętność przewidywania zdarzeń i chce­my, aby nasze przypuszczenia były trafne. Najczęściej domysły są silnie uwarunkowane przez światopogląd. 

Dysonans poznawczy: znienawidzeni prezydenci

Zastanówmy się nad trzema słowami: Kennedy, Nixon i Clinton. Nie ma wątpliwości, że każdy Amerykanin ma ukształtowaną opinię na temat osób, które automatycznie kojarzą się z tymi nazwiskami. I jest niemal pewne, że każdy obywatel USA albo darzy ich uwielbieniem, albo zdecydowanie ich nie znosi. 

Jednak przebieg kadencji każdego z tych prezydentów obfi­tował w skrajnie różne wydarzenia. Każdy z nich dokonał wiel­kich, bohaterskich czynów, a zarazem zasłynął z żenujących lub szkodliwych dla kraju zachowań i decyzji. Trudno uporać się ze sprzecznymi ideami, czyż nie? 
Na podstawie określonego zdarzenia lub nawet aparycji polityka, przeciętny Amerykanin sformułował pewne założenia dotyczące każdego z prezydentów. Wraz z napływem coraz więk­szej ilości informacji, każdy obywatel, aby utwierdzić się w swo­ich przekonaniach, posługiwał się jakąś historią, która wzmac­niała jego światopogląd (Nixon nie tylko był oszustem, ale teżwmawiał ludziom kłamstwa o Wietnamie!) i jednocześnie igno­rował opowieści, które były sprzeczne z jego osobistą wizją.

Badania pokazują, że konsumenci towarów i usług zacho­wują się dokładnie tak samo. Najlepszym przykładem byłoby przeprowadzenie próby smaku napoju po wcześniejszej zamianie zawartości puszek z Coca-Colą oraz Pepsi. Istnieje duże praw­dopodobieństwo, że badane osoby z góry ustalą wynik testu i wybiorą markę zamiast rzeczywistej zawartości opakowania. Co to oznacza? Osoby poproszone o określenie preferowanego napoju wskażą puszkę Coca-Coli (w której znajduje się Pepsi), nawet jeśli w rzeczywistości bardziej odpowiada im smak tej pierwszej. Tak naprawdę kupujemy puszkę, a nie napój, ponie­waż zrobimy wszystko, co w naszej mocy, aby udowodnić słusz­ność naszego początkowego twierdzenia. 

Z punktu widzenia marketera konsekwencje tego zjawiska są zgubne lub korzystne. To doskonała wiadomość dla absolwenta Harvardu uczestniczącego w rozmowie kwalifikacyjnej z praco­dawcą, który ukończył tę samą uczelnię: nawet jeśli kandydat jest durniem, nastawienie rozmówcy działa na jego korzyść. Nato­miast dla stewardessy rozmawiającej z pasażerem, który został wyprowadzony z równowagi przez nieuprzejmego pracownika linii lotniczych, jest to znacznie mniej komfortowa sytuacja.

Dostajemy to, czego oczekujemy

Goście Union Square Café na Manhattanie zachwycają się nad­zwyczaj wysokim poziomem obsługi klienta w swojej ulubionej restauracyjce. Rzeczywiście obsługa jest w porządku, ale lokal sły­nie z fantastycznego personelu, ponieważ goście wmawiają sobie, że tak rzeczywiście jest, i to zanim jeszcze zajmą miejsca przy stole. Klienci zapamiętują i stale wspominają miłe chwile spędzone w restauracji, ignorując wszystkie niedociągnięcia obsługi.

Dostajemy to, czego oczekujemy, ponieważ to, co nas spotyka, to w dużej mierze historia, którą sami konstruujemy. Spodzie­wamy się określonego zdarzenia i nasz mózg sprawia, że istotnie je napotykamy.

Mając na uwadze to zjawisko, łatwo można poczuć pokusę wmówienia konsumentom, że jakiś produkt lub usługa są no­watorskie i inne niż cała reszta, nawet jeśli te walory nie pokry­wają się z rzeczywistością. Nietrudno przedstawić historię, która nie jest do końca prawdziwa. Jak przekonamy się później, jest to najprostsza droga do odniesienia druzgocącej porażki. Auten­tyczność jest ważniejsza niż umiejętność przyciągnięcia uwagi konsumentów.


Podobne artykuły:



Grupa Wydawnicza HELION SA Onepress.pl