Marketerzy na blogi

Marketerzy na blogi Jaimie Duplass - Fotolia

Sądzę, że własny aktywny udział marketingu w blogosferze to podstawa– doskonałe połączenie idei marketingu z ideą PR. Jeśli tę podstawę już mamy, to wtedy możemy nawiązywać kontakty z wolnymi blogerami, proponując bliższą współpracę lub tylko banery.

Sądzę, że własny aktywny udział marketingu w blogosferze to podstawa – doskonałe połączenie idei marketingu z ideą PR.

Od niejakiego czasu zasiliłem swoją publicystyczną skromną osobą wielotysięczne grono blogerów. Piszę regularnie, mam drużynę stałych komentatorów i frajdę. Wiem już, o co w blogowaniu chodzi i czym się różni od pisania felietonów do czasopism. Zastosowanie blogów w marketingu związane jest właśnie z tymi różnicami i właśnie z ich powodu wydaje mi się bardzo dorzeczne.

Gdyby jakiś publicysta piszący „na papier” chciał związać się z marketingiem, to i owo oceniając, polecając lub ganiąc, jego wiarygodność bardzo by na tym ucierpiała, a czytelnicy uznaliby, że się sprzedał. Jak to jest, że coś, co nie uchodzi na papierze, uchodzi, a nawet całkiem nieźle działa w sieci? Otóż w tradycyjnej prasie utrwalona jest pewna koncepcja niezależności dziennikarza, ostro odróżniająca wolną wypowiedź dziennikarską od wszelkiej wypowiedzi sterowanej, czy to przez zamówienie polityczne, czy powiązania finansowe. Tylko to, co w pełni niezależne, jest w pełni wiarygodne. Mowy nie ma, żeby ktoś brał od kogoś pieniądze, a jednocześnie zachowywał w stosunku do swego chlebodawcy bezstronność lub choćby krytyczny dystans. W internecie jest jednak inaczej. Tam wszyscy zależą od wszystkich i nikt od nikogo. Liczy się wszak wyłącznie zdolność przyciągania uwagi. Walczymy na liczbę czytelników, czyli odsłon i komentarzy, które w odróżnieniu od reakcji na tekst w prasie papierowej da się dobrze określić. W tej wstrętnej „amoralnej” sieci można brać pieniądze i gryźć rękę swego sponsora, można zdradzać i wyszydzać, można zmieniać zdanie i stroić fochy. Można robić to wszystko (i wiele innych rzeczy), bo w sieci stare dobre obyczaje nie obowiązują, wobec czego brzydkie zachowania, nielojalność czy stronniczość są mniej rażące i mniej serio traktowane. Paradoksalnie, skoro w sieci poziom odpowiedzialności za słowo jest niski, korzysta na tym wolność wypowiedzi, a wraz z nią również jej wiarygodność, powiedzmy psychologiczna. Pisz, co chcesz, nawet nieodpowiedzialnie, bo właśnie dlatego wierzymy, że piszesz szczerze. A szczerość to rzecz bezcenna. Bezcenna, dodajmy, również w komunikacji marketingowej. I na tym właśnie polega atrakcyjność blogów dla marketingu.

Blogosfera bezczelnie szczera

Znam to z autopsji. Jako bloger wypisuję, co mi się podoba, upajając się brakiem wszelkiej cenzury. Prowokuję, przesadzam, zmyślam, a przede wszystkim oceniam, oceniam, oceniam. W sumie jest to może dość obrzydliwe, taki publicystyczny fastfood, niemniej jednak to blogerskie rozbisurmanienie jest doprawdy ekscytujące i wciąga jak narkotyk. Czytelnicy blogów wiedzą, jak to działa, i chętnie wraz z tzw. gospodarzami nurzają się w rozpuście nieobiektywności, impresyjności, a nierzadko i złośliwości. Jeśli wszystkie strony znają konwencję (czasami zakrawającą na brak wszelkiej konwencji), to można wpuścić blogerów w marketing, czy może raczej marketing w blogosferę, bez wielkiego ryzyka nieporozumień. A jako że większość użytkowników sieci nauczyła się już, jak to wszystko hula, nadszedł czas, by marketing szeroką ławą ruszył na blogi. Na razie jest to tylko uzupełnienie współpracy z dziennikarzami-specjalistami, ale wkrótce, gdy zatrze się już różnica między dziennikarstwem zawodowym i społecznym, relacje marketingu z blogerami oraz wydawcami bardziej złożonych form, jak fora i portale, będą fundamentem marketingowego PR.

Dziś najbliższy wzorca dziennikarza jest bloger specjalista, testujący i recenzujący produkty albo usługi w jakiejś branży. Może to być kuchnia albo samochody, filmy, książki albo laptopy. Zasady udostępniania produktów do testów dziennikarskich są dość szemrane, niemniej jednak, jeśli dziennikarz ujawnia przed publicznością, na czym polegają jego związki z producentem lub dostawcą, to jakoś da się z nim wytrzymać. Ten sam standard minimum musi obowiązywać w marketingu na blogach. Jeśli bloger lub właściciel serwera coś reklamuje, to w porządku. Jeśli dostaje coś do oceny i mu za to płacą, to również w porządku. Jeśli nie bierze żadnych pieniędzy, lecz przyjmuje przedmioty lub usługi do testowania – tym bardziej nie będziemy się czepiać. W sieci wszystko wolno, byle było wiadomo, jak to działa. Bo w sieci nikt nie chce być robiony w bambuko. Może być subiektywnie, może być brutalnie, może być nawet całkiem głupio, byle bez ściemy. W nowej moralności sieci mało liczy się obiektywna prawda (co to takiego! – zakrzyknie szyderczo internauta), mało liczą się lojalność i kultura osobista. Liczy się to, żeby nie zgrywać pod swoim nickiem kogoś innego, zwłaszcza lepszego od innych, czyli nie ściemniać na swój temat.

Nie każdy produkt nadaje się na bloga. Najlepiej wpuszczać do blogosfery rzeczy praktyczne, w miarę dostępne, mające w sobie coś ciekawego, o czym da się i warto napisać. Szminka ma może większą szansę niż kołki rozporowe, ale jak znajdziemy fajny blog budowlańca, to czemu nie? Przede wszystkim sądzę, że marketerzy sami powinni zakładać blogi i pisać na forach z otwartą przyłbicą. Oficjalny blog marketingowy jest świetną formą komunikowania się z klientami, a zwłaszcza odpowiadania na zarzuty. Ludzie szukają informacji przez wyszukiwarki i chętnie wejdą na dobrze podaną narrację marketingową, jeśli takowa im wyskoczy i szybko się załaduje. Ba, ludzie lubią dziś być przekonywani do produktu i nie odstręcza ich stronniczość. Dobra wideoprezentacja na vlogu, a jeszcze lepiej dryfująca samoistnie w chmurze, ocieplona ludzkim komentarzem, może zdziałać więcej niż klasyczna reklama uwięziona w jakimś kanale. Modne swego czasu blogi menedżerow i prezesów też nie są głupim pomysłem, jakkolwiek szacowne te osoby, nie mając czasu na te rzeczy, posiłkują się zbyt często swoimi asystentami, co odbiorcy umieją wyczuć i srogo ukarać.

Sądzę, że własny aktywny udział marketingu w blogosferze to podstawa – doskonałe połączenie idei marketingu z ideą PR. Jeśli tę podstawę już mamy, to wtedy możemy nawiązywać kontakty z wolnymi blogerami, proponując bliższą współpracę lub tylko banery. Mając własne zasoby komunikacyjne w blogosferze, uzyskujemy w niej własną podmiotowość i nie musimy się bać, że niesforny i złośliwy bloger narzuci nam swoje warunki, zdominuje dyskurs i w ogóle zrobi nam czarny PR za nasze pieniądze. Trzeba być o pół kroku przed nimi – umieć zażartować z siebie, zrobić demotywator, błysnąć ciekawostką z branży albo ciekawym konceptem. No i chyba najważniejsza sprawa: sieć jest interaktywna! Marketing powinien być zawsze online, zawsze gotowy udzielać odpowiedzi, komentować, reagować bez zwłoki na feedback. Jeśli piszą o nas głupstwa lub niegłupstwa sto razy dziennie w różnych miejscach, to trzeba tego samego dnia zareagować stoma rzeczowymi, w miarę obiektywnymi uwagami. Otwarcie, jako marketer producenta lub dealera, zawsze eksponując link do naszego internetowego matecznika, czyli na nasze strony adresowane do klientów. Jeśli miałoby to kosztować zatrudnienie specjalnego pracownika, to i tak się opłaci. Szkoda tylko, że menedżerowie tak nie myślą. Dla nich pracownik, który siedzi cały dzień w sieci i gwarzy albo pisze głodne kawałki, to jakiś nierób. Uprzedzenia w stosunku do marketingu, a zwłaszcza w stosunku do działań w sieci, są zgrzytającym hamulcem rozwoju niejednej firmy. Zwłaszcza zaś w Polsce, gdzie dynamiczne i innowacyjne działania bywają wręcz niemile widziane przez wielkich bossów ze szklanych domów zachodnich metropolii.

Podobne artykuły:

Jan Hartman Marketing w Praktyce