Marketing, o którym się zapomina

Marketing, o którym się zapomina fotolia

Często zapomina się, że marketingiem mogą być inne działania firmy niż reklama. W firmach oprócz działu sprzedaży istnieją często inne komórki np. HR, logistyka. W jaki sposób dział logistyki lub HR może oddziaływać na potencjalnych nabywców?

Czy reklama, promocja, wizerunek firmy mogą być pogrzebane przez nie do końca przemyślane działania w innych z pozoru oddalonych obszarach? Wystarczy odpowiedzieć na pytanie czy nasza firma ma samochód służbowy z widocznym logo firmy. A w drugim przypadku zdać sobie sprawę, że osoba ubiegająca się o pracę to też potencjalny klient.

Marketing o którym się zapomina

Działania marketingowe mają m.in. za zadanie nakłonić klienta do zapoznania się z ofertą firmy, albo od razu do nabycia produktu lub usługi. Zakup produktu lub usługi od razu pod wpływem reklamy to wersja optymistyczna finału działań marketingowych. Gdyby zawsze tak było, to niepotrzebni byliby sprzedawcy wraz procesem ich szkolenia. Miejsce sprzedawców zajęliby, wzorem jednego z kabaretów, "towaropodawcy". Reklama i inne działania marketingowe kończą się zatem w momencie, gdy do klienta podchodzi sprzedawca, bo wtedy zaczyna się sprzedaż.

Poszukiwanie pracowników to kampania marketingowa

Kampania mająca na celu pozyskanie nowego pracownika, to także kampania marketingowa. Posiada swój cel, media, budżet i treść. Celem takiej kampanii jest znalezienie kogoś nowego do pracy. W odpowiednich mediach zamieszczane są ogłoszenia, które zawierają przeważnie podstawowe informacje o firmie, obowiązkach poszukiwanej osoby oraz niezbędnych na danym stanowisku kwalifikacjach. Z reguły za umieszczane treści trzeba zapłacić więc pojawia się określony budżet.

Najpierw policzmy widownię kampanii. Do najpopularniejszych witryn "praca"w badaniu Megapanel PBI/Gemius - grudzień 2013(1) należą:

Marketing Piotr Derbis

Dla porównania w całym 2013 roku jedno wydanie najpopularniejszego programu informacyjnego, czyli "Wiadomości" TVP1 oglądało średnio 3,581 mln(2). Jedno ogłoszenie o pracę w serwisie mającym ok. 230 000 użytkowników ma od 200 do 500 odsłon, a średnia ilość wysłanych tam CV na jedno ogłoszenie waha się od 2 do 5.(3) Można założyć, że szacunkowa liczba odsłon jednego ogłoszenia w serwisach z pierwszej trójki to minimum 1500 odsłon, a przekroczyć może nawet 2300 odsłon. Na jedno ogłoszenie odpowiadać może zatem średnio ok. 30 osób. Średnia ta może być nawet większa i przekroczyć liczbę 100 osób odpowiadających na jedno ogłoszenie (4).

Liczby te pozwolą uświadomić zasięg naszego ogłoszenia, które jest niczym innym jak banerem, plakatem reklamowym firmy (plakat zawiera oprócz treści, logo, adres www, adres fizyczny, więc wszystkie niezbędne dane pozwalające zidentyfikować producenta, właściciela marki. Często to samo logo pojawia się na półce w sklepie). Budżet to zawsze słodka tajemnica.

Oczywiście można go szacować. Przyjmijmy, że umieszczenie jednego ogłoszenia na około miesiąc na jednym z portali to koszt rzędu ok. 400 zł. Podsumowując za 400 zł możemy dotrzeć aktywnie nawet do kilku tysięcy odbiorców z czego nawet 20% odpowie na nasze ogłoszenie. Oczywiście są to tylko szacunki, ale portale mogą dostarczyć zainteresowanym dane, a jeśli nie to aplikacja skrzynki e-mailowej pokaże liczbę odpowiedzi na ogłoszenie. Pamiętać należy o jednym. Odbiorcy naszego ogłoszenia mogą być, a w większości wypadków są, naszymi klientami.

A to jeszcze nie wszystko. Do grona odbiorców przekazu reklamowego (ogłoszenia o pracę) dodać trzeba osoby, z którymi na co dzień stykają się zainteresowani prowadzoną przez nas rekrutacją. 

Kandyda ma z reguły rodziców, znajomych, partnerów w życiowych lub współmałżonków. Mogą oni z drugiej ręki dowiedzieć się o treści naszego ogłoszenia.
Co zatem potencjalny klient może przeczytać dowiedzieć się o naszej firmie. Co niesie ze sobą przekaz, treść ogłoszeń o pracy?

Treść ogłoszenia o pracę to nic innego jak plakat reklamowy

Ocena treści ogłoszenia o pracę pozostaje zawsze w gestii jego odbiorcy. Dyskusyjną sprawę jest, czy ukrywanie w ogłoszeniu danych firmy to zysk, czy też strata. Informowanie, że zespół jest młody i dynamiczny to dyskryminacja czy nie? Stwierdzanie, że współpraca przebiegać będzie w oparciu o umowę cywilnoprawną to próba obejścia prawa pracy czy tylko ukłon w kierunku osób, firm potrafiących współpracować z kilkoma firmami jednocześnie. Mnie osobiście zawsze zastanawia dopisek:

"odpowiemy na wybrane aplikacje". 

Dopisek ten pojawił się w ogłoszeniach w czasach, gdy odpowiedzi na anonse prasowe na stanowiska w firmach przychodziły drogą "analogową", czyli za pośrednictwem Poczty Polskiej - zwykłymi lub poleconymi listami.

Aplikacji przychodziło wiele i dopisek pojawił się jako komunikat "mamy lub planujemy mieć tak wiele kandydatur, że pozwolimy sobie wybrać najlepsze i tylko na nie odpowiedzieć".
Moim zdaniem istniały też inne powody: finansowe i organizacyjne.

  • Powodowem finansowym był koszt wysyłki wielu czasami nawet dziesiątek odpowiedzi.
  • Powodem organizacyjnym - fakt, że ktoś musiał umieć spersonalizować i hurtowo wydrukować odpowiedź.

Pamiętajmy, że nawet obecnie obsługa programów biurowych nie stanowi powodu do dumy pracowników biurowych. Badanie z 2009 roku przeprowadzone w Małopolsce oddaje ówczesny stan wiedzy na temat pakietów biurowych wśród użytkowników. Tłumaczy też niskie wykorzystanie ich potencjału. (1) Zatem ówczesny dopisek "odpowiemy na ..." przetłumaczyć można sobie było także jako "dostajemy tak wiele odpowiedzi, że po prostu nie dajemy rady na nie odpowiedzieć, albo zwyczajnie nas to przerasta".

Jednak cześć firm odpowiadała na odrzucone aplikacje. Dlaczego? Pewnie dlatego, że wiedziała, że tego wymaga zwykła grzeczność, kreująca dobry wizerunek lub udowadniała wysokie umiejętności organizacyjne firmy.

W obecnych czasach gdy 99 proc., a może nawet 100 proc, aplikacji przychodzi drogą elektroniczną ten niepotrzebny anachronizm jest już zupełnie nie zrozumiały. Po pierwsze odpisanie hurtowo na 100 a nawet 1000 e-mali to dużo mniej czasu niż pisanie lub drukowanie, adresowanie, i klejenie kopert. Po drugie każdy kandydat, czyli także potencjalny klient, napisał i wysłała e-maila aplikacyjnego. Co za tym idzie wie ile czasu zajmuje napisanie krótkiej wiadomości i jej wysłanie.

Przypomina mi się pewna anegdota. Grupa osób czeka w pewnej firmie na kandydatów (głównie osoby studiujące). Podczas całego dnia rekrutacji miało ich się pojawić kilku, ale zjawił się tylko jeden i to na sam koniec. Osoba rekrutująca głośno zastanawiała się czemu pozostali nie odwołali wcześniej spotkań, skoro pewnie wiedzieli, że na nie przyjdą. Zmarnowali oni czas rekrutera, czas, który mógł on spożytkować inaczej. Odpowiedź nasuwała się sama, bo nie musieli.

Coś, co było kiedyś nie do pomyślenia stało się faktem. Ofert dla tego typu osób (red. studentów) wtedy i pewnie dziś jest na rynku pracy wiele, więc kandydaci zlekceważyć wcześniej umówione spotkanie. Konsekwencji dla nich z tego tytułu nie było żadnych. A jak się kończy lekceważenie potencjalnych klientów prze firmę, sklep - wiadomo.

Zaproszenie na rozmowę kwalifikacyjną, czyli kampanii reklamowej ciąg dalszy

Poszukiwanie kandydata do pracy kończy się wraz z jego znalezieniem, więc dalsze części postępowania rekrutacyjnego to także składowe kampanii.

Gratulujemy czyli zapraszamy na pierwsze spotkanie rekrutacyjne do siedziby naszej firmy ...

Fajnie, gdy siedziba jest w miejscu zamieszkania kandydata, ale co myśli sobie kandydat gdy na pierwsze spotkanie musi jechać np. 100 km. Gwarancji otrzymania pracy nie ma żadnej, nie mówiąc już o zwrocie kosztów za podróż. Najczęstszy cel Warszawa, to wydatek rzędu 100 złotych. Oczywiście jest pewnie krótkotrwała radość, a potem? a potem rodzą się pytania: Dlaczego do firmy ma jechać kilkanaście osób zamiast jednej osoby z działu HR do mojego miasta - przecież to jej praca za nią jej płacą? Może to skąpstwo firmy, albo lenistwo pracownika? Może także pracownikowi każą płacić za podróż?

Frustracja rośnie w momencie otrzymania odmowy zatrudnienia. Policzenie strat wizerunkowych jest proste. Wystarczy policzyć ilu kandydatów zaprosiliśmy oraz pomnożyć przez ilość znajomych (można wybrać liczbę zaczynając od dwóch). Pytanie w jaki sposób realnie przełoży się to na wyniki finansowe firmy pozostawiam bez odpowiedzi.

Zawsze można powiedzieć, że w ostateczności obrazi się na nas kilka może kilkanaście osób. Jakim zyskiem będzie za to brak kosztów delegacji rekrutera do miejsca rekrutacji. Czas dojazdu wykorzystany na pracę w pocie czoła na miejscu w siedzibie firmy.

Podsumowaniem niech będzie tabela widowni kampanii pt. "Poszukiwanie kandydata do pracy".

Marketing Piotr Derbis

Przykładem liczenia strat niech będzie sklep spożywczy. Jeśli zrezygnuje z zakupów w nim 10 osób, a średni koszyk zakupowy to ok. 100 zł tygodniowo, to daje nam to wpływy mniejsze o 1000 zł tygodniowo. A są przecież branże lub okresy, gdzie średni zakup to wielokrotność tej kwoty (8). Przyjmując ww. zasadę liczenia kwotę straty minimalne i maksymalne zaznaczone pokazuję w dolnej części tabeli.

Pirat drogowy w służbowym samochodzie

Samochód służbowy lub flota samochodów to także kampania reklamowa. Pojazd jest medium (nośnik zewnętrzny samochód), treść (wygląd samochodu + zachowanie jego kierowcy), budżet, widownia (inni uczestnicy ruchu, odbiorcy innych mediów do których samochód może trafić np. jako ilustracja wypadku samochodowego z jego udziałem).

Strata dla firmy nie tylko w wypadku samochodów oznakowanych

Firmy dbają o swój wizerunek i ich floty samochodowe są często bardzo fantazyjnie i pomysłowo oznakowane. A co dzieje się w umyśle klienta, który widzi taki samochód na drodze wyprzedzający na tzw. trzeciego, przekraczającego dozwoloną prędkość, zachowującego się po prostu niebezpiecznie? Kojarzy markę z zachowaniem kierowcy pozytywnie czy negatywnie, lub po prostu wzrusza rękoma? Odpowiedz nasuwa się sama w zależności od osobowości klienta. Co firma traci ? Jak to zmierzyć i czy można temu zapobiec? Reakcji większości klientów nigdy nie poznamy, to nie klikalny internet, ale widownie tego typu zachowań oraz straty na wizerunku już tak.
Ktoś odpowie: nie mamy wpływu na zachowanie kierowców i nie jesteśmy w stanie ich kontrolować. Czy aby na pewno zrzucanie wszystkiego na nieodpowiedzialny czynnik ludzki to nie jest zamiatanie spraw pod dywan? Kilka lat wcześniej nie było takich środków - urządzeń GPS w firmowych samochodach. Wystarczy odpowiedzieć sobie na pytanie dlaczego kierowca łamie przepis i w jakim momencie.

Kierowcy łamią przepisy ponieważ są w ciągłym niedoczasie. Dlaczego? Winna jest organizacja ich pracy (samodzielna) lub przez przełożonych, ruch na drogach ich stan. Na stan dróg oraz ruch nie mamy wpływu, natomiast na wszystko inne już tak - poprzez GPS komórki. Co z nadal nieobliczalnym czynnikiem ludzkim? Czy wystarczy czytelna informacja gdzie należy zadzwonić gdyby kierowca pojazdu zachowywał się nieodpowiedzialnie np.: Jadę niebezpiecznie? Zadzwoń do mojego szefa nr telefonu ...........”

A jak oszacować straty wizerunkowe? Wystarczy zadać sobie pytanie ilu kierowców może zauważyć niebezpiecznie zachowujący się samochód z logo firmy. Dla przykładu autostradą A4 jeździ średnio ok. 28 tys. pojazdów na dobę. Jeżeli policzyć proporcjonalnie (pamiętać należy, że w ciągu dnia ruch jest większy) w ciągu godziny ruch to ok. 7 tys. pojazdów. Innymi słowy na odcinku autostrady liczącym godzinę jazdy naszego pirata może zobaczyć minimum 7 tys. osób. Na drodze krajowej równoległej do autostrady ruch to ok. 300 pojazdów na godzinę (1). Średni dobowy ruch pojazdów silnikowych (SDR) w 2010 roku na sieci dróg krajowych wynosił 9888 poj./dobę (1). Czy złe zachowania kierowców firmowych mogą dotyczyć Państwa firmy w świetle badań odpowiedź brzmi raczej tak. Dlaczego? Tylko 22 proc. kierowców aut firmowych deklaruje, że zawsze stara się jeździć zgodnie z przepisami (1).

Sprzedawca, którego chwilowo nie ma. "Zaraz wracam"

Jak często trafiliście państwo na kartkę w punkcie sprzedaży z napisem "zaraz wracam"? A ile ten "zaraz" trwał? Mnóstwo rożnego rodzaju sieci ma jednoosobowe punkty sprzedaży. Wiele z nich jest w galeriach handlowych. Dlaczego takie kartki pojawiają się na drzwiach? Odpowiedzi tyle samo co sprzedawców. Czy wpływa to negatywnie na wizerunek sieci, sklepu? Jak to zmierzyć? Negatywny wpływ to przede wszystkim klient, który odszedł prawdopodobnie do konkurencji. Wystarczy porównać sprzedaż z kilku kolejnych dni żeby ustawić sobie tak przerwy, aby zminimalizować ryzyko że klient odejdzie. Ale najprościej napisać o której planuje się wrócić i wrócić na czas. Zamiast kartki "zaraz wracam" umieścić kartkę wrócę o godzinie 15:15. W punkcie obsługi jednej z firm telekomunikacyjnych osoba, która wyszła "na chwilę" pozostawił na kartce numer do siebie. Nie zadzwoniłem, bo uzmysłowiłem sobie gdzie np. teraz może być, ale nie poczułem się zlekceważony tylko cierpliwie czekałem, aż sprzedawca wróci.

Podsumowanie

Jak widać z powyższych przypadków ciężka praca marketingu, może być pogrzebana. Stosowanie niektórych rozwiązań i procedur na zasadzie kopiuj-wklej lub ze źle pojętej oszczędności, a czasem z czystego lenistwa, doprowadzić może do niekontrolowanego odpływu klientów. Ostatnim przykładem takich działań i zarazem podsumowaniem może być stwierdzenie, że skoro marketing działa, a efektów nie ma to zwolnić marketing. I tak też się często dzieje. I to także pewnie temat na osobny artykuł.

1 Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2013, uwzględniające od kwietna 2013 r. nowe zasady grupowania witryn i aplikacji, więcej na:
http://www.audience.gemius.pl, agregat autoryzowany przez Gemius SA
2 http://media2.pl/badania/108533-Wiadomosci-TVP1-liderem-w-2013-roku.html Wiadomości" TVP1 liderem w 2013 roku
3 http://www.szybkopraca.pl/cms/raport-serwisu-szybkopracapl-polska; http://www.wirtualnemedia.pl/print/najpopularniejsze-serwisy-tematyczne-
w-listopadzie-2011-roku. Serwis szybkopraca.pl w listopadzie 2011 miał 235 260 użytkowników i zasięg - 1,23%
4 Portal infopraca.pl pokazuje licznik kandydatów, którzy odpowiedzieli na ogłoszenie rekrutacyjne nawet pobieżnie szukając widać, że na jedno
ogłoszenie odpowiada czasami nawet 300 osób
5 http://www.wprost.pl/ar/8823/Narzekac-albo-zyc/; http://www.przeglad-tygodnik.pl/pl/artykul/pozytki-narzekania
6 Podwyższanie kwalifikacji mieszkańców Małopolski w zakresie IT Raport część I Diagnoza rynku edukacji IT w Małopolsce
http://www.malopolska.pl/Lists/DocumentManager/Diagnoza%20rynku%20edukacji%20IT.pdf
7 http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2013/K_164_13.PDF
8 http://www.kpmg.com/pl/pl/issuesandinsights/articlespublications/strony/wydatki-bozonarodzeniowe-i-sylwestrowe-polakow-2012-r.aspx
9 Artykuł Spada liczba przejazdów autostradą A4
http://www.stefczyk.info/wiadomosci/gospodarka/spada-liczba-przejazdow-autostrada-a4-,6987109005
10 Raport Generalny Pomiar Ruchu z 2010 roku
http://www.gddkia.gov.pl/userfiles/articles/g/GENERALNY_POMIAR_RUCHU_2010/0.1.1.5_Synteza_GPR_2010.pdf
11 Artykuł Samochód służbowy bez nadzoru
http://www.egospodarka.pl/art/galeria/44779,Samochod-sluzbowy-bez-nadzoru,2,39,1.html

Badania Internet Szkolenia Piotr Derbis