Marketing to kultura

Marketing to kultura Image courtesy of by Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Trzeba zmienić myślenie o marketingu, tak jak trzeba zmienić myślenie o roli kultury w życiu społecznym. Niektórzy prezesi myślą, że marketing to inwestycja, czyli zestaw wydatków, które trzeba ponieść, żeby zwiększyć sprzedaż produktu.

W dodatku generalnie utożsamiają marketing z reklamowaniem. Sądzą, że trzeba odżałować coś na to całe pajacowanie, bo bez reklamy w tym świecie ani rusz.

Otóż prezesi lekceważący działy marketingu są w błędzie. Marketing to znacznie więcej niż tylko reklamowanie, a jego miejsce w strukturze biznesu jest tak samo centralne i „istotowe”, jak produkowanie i sprzedawanie. Marketing jest po środku – jest, mówiąc językiem logiki, „terminem średnim”, niezbędnym do sformułowania biznesowego „sylogizmu”.

Szersze spojrzenie

Jestem przekonany, że na marketing trzeba patrzeć szerzej, niż to jest przyjęte w świecie prezesów. Myślenie o promocji marki i produktu jako „niezbędnej inwestycji” jest krótkowzroczne i małoduszne. Niezbędną inwestycją jest może ubikacja dla pracowników – jest ona zaiste warunkiem koniecznym wszystkich zysków, choć do żadnego wprost się nie przyczynia. Czy ktoś każe wyliczać zwrot z inwestycji w ubikację? Oczywiście nie. I właśnie dlatego ubikacja, choć niezbędna, nie jest inwestycją w ścisłym sensie tego słowa. Nie stanowi przedsięwzięcia dodanego do prowadzonej już działalności, celem zwiększenia jej rentowności. Proponuję, żeby o marketingu myśleć w podobny sposób. Dzielnie wydatków marketingowych na projekty, z własnym biznesplanem i prognozami zysku zawęża pojmowanie marketingu, powodując w dalszej perspektywie utratę zysków możliwych do, nomen omen, uzyskania, jakkolwiek trudnych do wyliczenia.

Podobne artykuły:

Z wydatkami na marketing jest trochę tak, jak z wydatkami państwa na kulturę. Niby taka ważna, a jak przychodzi co do czego, to do jednego procenta nie można się dobić. No bo z kultury nie ma chleba – korzyści z niej jakieś takie odległe i mgławicowe. Tymczasem wiadomo, że z wydatki na kulturę opłacają się nie mniej, niż na infrastrukturę. Mówimy: wydatki, nie inwestycje. I takiego też języka powinniśmy używać w odniesieniu do marketingu. Budowanie marki, informowanie, reklamowanie, badanie potrzeb i opinii konsumentów to humanistyka, to kultura i sztuka, a nawet jeśli nie do końca, to w każdym razie bardziej to, niż inwestycja.

Zmiana myślenia

Trzeba zmienić myślenie o marketingu, tak jak trzeba zmienić myślenie o roli kultury w życiu społecznym. Jeśli będziemy myśleć o marketingu jako działalności uzupełniającej, pomocniczej, dopełniającej dzieło stworzenia realnego produktu i wypuszczenia go na rynek, to będziemy mieli marketing słaby i biedny, a w rezultacie marne wyniki ekonomiczne. A jak wyniki są marne, to się oszczędza i nie inwestuje, więc i na marketing wydaje się mniej. W rezultacie zysk spada jeszcze bardziej i koło się zamyka. Nie wolno oszczędzać na marketingu tak jak nie wolno oszczędzać na kulturze.

Nie chodzi mi jednak tylko o to, by nie skąpić grosza na wydatki działu marketingu, jakkolwiek i to jest ważne. Przede wszystkim namawiam przedsiębiorców do przesunięcia marketingu na ich mapie mentalnej. Przesunięcia z peryferii do centrum, z parteru na wysokie piętro waszego szklanego wieżowca.

Cele biznesu

Jak wiadomo, biznes ma kilka funkcji. Musi przynosić zysk, realizować jakieś dobro społeczne związane z przydatnością produktu dostarczanego na rynek, zapewniać pracę oraz tworzyć kapitał społeczny związany z kompetencjami, umiejętnościami i doświadczeniem pracowników. I do tego jeszcze, jak ta wisienka na torcie, biznes daje prestiż, oczywiście pod warunkiem, że jest to dobry, pożyteczny i elegancko prowadzony biznes. Czyż trudno zauważyć, że marketing, a zwłaszcza budowanie wizerunku marki, sprzyja każdemu z tych celów?

Związek marketingu z zyskiem jest najbardziej oczywisty. W niektórych branżach niemal wszystko zależy od wizerunku marki i od reklamy. Poznajemy te branże po relacji między kosztami wytworzenia produktu, kosztami wprowadzenia go na rynek i ceną. Perfumy wytwarza się tanio, lecz droga do klienta jest kosztowna, a w konsekwencji i stopa zysku w tym biznesie nie niska. To przykład branży „symbolicznej”, w której eteryczne i niemierzalne wartości – od ulotnego zapachu po prestiż marki – stanowią samą substancję biznesu. Nie przypadkiem w branżach, w których marketing odgrywa szczególnie dużą rolę, marża zysku w łańcuchu sprzedaży jest wysoka. Za imponderabilia płaci się najwięcej.


Podobne artykuły:

Jan Hartman Marketing w Praktyce