Marketing w czasach kryzysu

Marketing w czasach kryzysu Photo credit: bitzcelt / Foter

Niezależnie od tego czy kryzys jest faktem i jego skutki odczuwa zdecydowana większość przedsiębiorstw czy to jedynia medialna nagonka, warto zwrocić uwagę na wielość kwestii, które winny zostać przemyślane na nowo w obszarach marketingu i sprzedaży.

Przed nami bowiem ciekawe czasy. Ciekawe, gdyż zrobiło się o wiele trudniej na rynku dla tych, którzy dopiero startują bez wyjątkowych, rozwiniętych innowacyjnie – technologicznie produktów lub usług.

Takim firmom jest o wiele ciężej, bo duzi gracze bronią się przejęciami, konsolidacjami ale także celowo obniżają ceny, aby po prostu przetrwać lub stosują bezpardonową, agresywną walkę o utrzymanie klienta. Inne duże przedsiębiorstwa inwestują w rozwój, chcąc nie dopuścić do zastania w miejscu.

Wieloletnia hossa pozwoliła przecież zgromadzić spory kapitał wielu firmom, który teraz odpowiednio potrafią spożytkować. Zakładam jednak, że większość polskich organizacji nie dysponuje ani ponadprzeciętnymi “zaskórnikami” ani też kapitałem intelektualnym, który pozwoliłby na transfer nowej wiedzy w innowację, która przekułaby się w umocnienie lub obronę dotychczasowej pozycji rynkowej. I tu pojawia się kłopot.

Jeśli wziąć pod uwagę to, że media tak czy siak bawią się naszymi emocjami, to kryzys swoje piętno odbije w postaci racjonalizowania konsumpcji, a to prędzej czy później objawi się u większości przedsiębiorstw spadkami sprzedaży. Kupimy mniej telewizorów, pralek, samochodów, ubrań, komputerów, kosmetyków, a nawet artykułów spożywczych; kupimy tańsze zamienniki lub zakup odłożymy w czasie – słowem marki przestaną mieć znaczenie emocjonalne, a staną się wyznacznikiem racjonalnych wartości dla konsumenta: jakość, trwałość, niezawodność, przydatność, “3 w 1”, “więcej za mniej”, etc. To oczywiście swego rodzaju hipoteza, niemniej oparta na obiektywnych wnioskach i też obserwacji zachowań konsumenckich.

Podobne artykuły:

Zacznijmy poznawać klientów

Przede wszystkim trzeba sobie zdać sprawę, że owa “chwila” kryzysu trwa już od 2008 roku i sukcesywnie nabiera tempa. Już 3 lata temu nastąpiło coś w rodzaju optymalizowania wydatków na dobra trzeciego i czwartego rzędu. Faktem jest, że w naszym kraju to spowolnienie jeszcze jest nie odczuwalne tak bardzo jak na Zachodzie. Ale wszystkie komentarze ekonomistów oraz zarządzających są zgodne, że i w naszym kraju tąpnie.

Nikt oczywiście nie jest w stanie przewidzić jak bardzo i która gałąź gospodarki odczuje to bardziej, a która mniej. Jedno jest pewne – doradzałbym, aby zdecydowanie każde z rodzimych przedsiębiorstw przemyślało i przeanalizowało swoją obecną kondycję biznesową oraz politykę sprzedaży. Co za tym idzie warto już teraz, zawczasu, zacząć na poważnie traktować rynek, potrzeby konsumentów oraz potencjalne zagrożenia ze strony tych pośrednich i bezpośrednich konkurentów. Warto już teraz zastanowić się nad wartościami, jakie stoją za naszymi produktami, ofertami – za naszymi markami.

Z badań “KondycjaMarketingu.pl”, które analizuje jakość strategii marketingowych polskich przedsiębiorst, wynika, że spora część firm w sektorze MSP nie posiada spisanej, jasno określonej strategii marketingowej. Jeden z raportów w/w badania dowodzi także, że polskie firmy “marketing” sprowadzają do roli promocji i doraźnego wsparcia sprzedaży. To musi się radykalnie zmienić. Nie tylko za sprawą kryzysu, ale także z powodu nasycenia towarów i usług. Trzeba jasno stwierdzić, że modyfikacji uległy nasze preferencje i oczekiwania względem coraz większej ilości ofert na rynku. Obecnie jako konsumenci mamy ogromny wybór. Ponadto nazbyt często naiwnie myślimy, że pierwszorzędną rolę odgrywa cena. Owszem – cena jest wabikiem, ale nim bardziej konsumenci drążą i interesują się daną ofertą, tym bardziej stają się świadomi pozostałych elementów, które mają przełożenie na ostateczny zakup.

Badania ShoppingShow

Z obserwacji badania “ShoppingShow”, które przygląda się zwyczajom zakupowym Polaków nowego pokolenia wynika, że kryteriów wyboru zakupu danego, pożądanego produktu przybywa wprost proporcjonalnie do jego ceny, późniejszego przeznaczenia, etc. Dla przykładu jeśli chcemy kupić nową pralkę w pierwszej kolejności musi pojawić się pretekst lub przyczyna tego zakupu. Powodem może być zatem to, że obecna pralka ma już 10 lat lub to, że nowa, reklamowana pralka ma więcej funkcji i jest cichsza.

Albo to, że w jednym z hipermarketów jest właśnie super promocja na pralki. Kiedy jednak stajemy w sklepie przed czterdziestoma pralkami różnych producentów, z różnymi, rozmaitymi funkcjami zaczyna się prawdziwy dyskurs. Na pierwszym planie szacujumy nasze możliwości cenowe, które, pamiętajmy, zawsze może podbić sprzedawca oferując bardzo atrakcyjny, nieoprocentowany kredyt. Widełki cenowe rosną, a wraz z nimi nasze oczekiwania względem ilości funkcji, zużycia energii, głoścności, etc. Co ciekawe cały ten proces zakupu odbywa się między zainteresowanym a sprzedawcą, który z góry stoi na pozycji wygranego, bo klient już jest i zadeklarował zakup. Na ogół rolą sprzedawcy jest przekonać go do zakupu droższej pralki w systemie ratalnym. Ot cały mechanizm systemu sprzedaży i marketingu. Tyle tylko, że w polskich realiach mamy do czynienia z kilkoma paradoksami:

  • firmy na ogół nie chcą wiedzieć ile pralek już wymieniliśmy na nowe, a ile wymienimy pod innym pretekstem, z czego wynikałaby ilość pralek, które trzeba sprzedać stosując agresywną politykę komunikacyjną; firmy nie mierzą popytu i podaży, które to powinny wyznaczać strategię marketingową; a jeśłi jest inaczej, to dlaczego nie jest to podane na tacy agencjoim reklamowym – nie widać bowiem w reklamach (nie tylko pralek) żadnej kalkulacji;
  • firmy nie inwestują w odpowiednią, praktyczną wiedzę w zakresie obsługi klienta; skuteczny sprzedawca powinien doskonale znać potrzeby, preferencje i kryteria wyboru różnych grup konsumenckich; dobry sprzedawca to taki, który wie dlaczego osiąga ponadprzeciętne efekty swojej pracy, a nie taki, którego ustawimy na stoisku z pralkami, aby odpowiedział na 10 najczęściej zadawanych pytań; w końcu dobry sprzedawca nie kombinuje jak sprzedać jak najwięcej, a jak zaspokoić potrzeby swoich klientów, dając im dokładnie to z czego będą usatysfakcjonowani;
  • firmy nie myślą rynkowo, będąc zbyt mocno zapatrzone w swoje zdolności produkcyjne; znaczy to tyle, że nie znają swoich klientów przez co ich komunikacja marketingowa jest faktycznie zbywana i mało kogo obchodzi; efektywna komunikacja powinna być oparta na utrwaleniu wśród konsumentów swojej przewagi rynkowej, swojego wyróżnika względem konkurencji; wybierz naszą pralkę, bo ma 15 różnych programów, które dostosujesz do swoich potrzeb; warto tu wspomnieć o rewelacyjnej kampanii reklamowej niezawodności produktów marki Zelmer; ponoć przyniosła oczekiwane rezultaty i oto chodzi;

Jak przetrwać trudne czasy?

Marketer w Polsce nie może być przykuty do swojego biurka. Marketer musi być blisko tego, co na rynku się dzieje. Dostrzegać to, co zrobiła konkurencja i rozumieć tego przyczynę. Marketer musi zacząć obserwować te zmiany i wysnuwać właściwe wnioski. Marketer musi zacząć myśleć jak konsument i nauczyć tego swoje przedsiębiorstwo! Ale musi mieć też mieć wsparcie i zrozumienie u swoich przełożonych. Zarządy firm nie mogą dalej lekceważyć marketingu i skupiać tych kompetencji w rękach ludzi od robienia ulotek. Księgowi nie mogą nadużywać powiedzonka “marketing jest tylko kosztem” a pójść na przyspieszony kurs marketingu, aby zrozumieć, że sprzedaż nie urośnie bez inwestycji w relacje z konsumentami. Komunikacja zmienia się na naszych oczach. Ewoluuje sposób konsumpcji mediów.

Podobne artykuły:

Marcin Gieracz Kuźnia Strategów