Marketing w skrzynce

Marketing w skrzynce Image courtesy of by Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net

Fajny, nieagresywny i elegancki e-marketing ma przyszłość. Za to spamowanie przyszłości nie ma.

Skrzynka e-mailowa to miejsce bardzo prywatne. Wrzucając coś do niej obcej osobie, trzeba zachowywać się uprzejmie i delikatnie, tak jak podczas wizyty w czyimś domu. Z racji tej wrażliwości i prywatności medium, którym jest e-mail marketing, powinno być stosowane z daleko posuniętą empatią i wyczuciem psychologicznych aspektów posługiwania się przez ludzi usługą e-mail.

Wzorzec dopasowany do targetu

To prawda, że ludzie są różni, niemniej jednak w działaniach masowych, a do takich należy e-mail marketing (nawet ten inteligentny, segmentowany i personalizowany), trzeba przyjąć jakiś wzorzec, czyli standardowy typ psychologiczny. Będzie się on nieco różnił, zależnie od grupy docelowej, bo inaczej przecież korzysta z e-maila młody człowiek, a inaczej emeryt.

Zawsze jednak najlepiej zacząć od siebie. Zapytajcie więc samych siebie, jak korzystacie z e-maila i jaki jest wasz osobisty stosunek do materiałów marketingowych nadsyłanych tą drogą. To najlepszy punkt wyjścia na trakt marketingowej psychologii. I nie wystarczy zrobić to raz i na zawsze. Internet dojrzewa i my razem z nim.

Podobne artykuły:

Zmiany

Zupełnie inaczej korzystamy z e-maili dzisiaj niż przed dekadą, a zapewne za dziesięć lat e-mail znowu będzie czymś innym niż teraz. Stosownie do tego zmienia się również pozycja e-marketingu i jego postrzeganie przez odbiorów. Kiedyś otrzymywanie newslettera mogło nam sprawiać przyjemność, dawać poczucie wyróżnienia czy wtajemniczenia.

Dziś częściej będziemy czuli się namierzeni i nękani niż docenieni i wyróżnieni. Wiele się tu zmieniło i to raczej na gorsze. Faktem jest, że e-mail marketing spadł do kategorii starych i mało wyrafinowanych środków reklamy. A może nie ma się jednak czym przejmować, bo takie samo starzenie się dotyczy wszystkich nośników i za kilka lat obejmie nawet reklamę w serwisach społecznościowych? No, trochę bym się jednak poprzejmował, bo bez ewolucji i unowocześnienia tego kanału komunikacji marketingowej wkrótce gotów on podzielić los budek telefonicznych. Kto zaś nie pójdzie z duchem czasu już teraz, tego newslettery wylądują w koszu na e-śmieci.

Psychologia

Ale wróćmy do psychologii. Zgodnie ze sformułowanym wyżej zaleceniem zacznę od samego siebie. Otóż otrzymuję dziennie blisko sto e‑maili. W wielkim uproszczeniu dzielę je sobie na prywatne i resztę. Tę resztę dzielę na ważne i nieważne oraz związane z pracą i niezwiązane. Poza tym jest oczywiście trochę spamu. Muszę przyznać, że e-maile reklamowe też tam czasami lądują.

Nasze bariery serwerowe bywają bezlitosne. Mimo to znaczna część reklam wysyłanych e-mailem do mnie w końcu dociera. Tych wszystkich zapytań o możliwość złożenia oferty nie cierpię i od razu je banuję. Newslettery traktuję jednak z większym szacunkiem. Nie czytam ich na ogół, lecz do niektórych mam stosunek sentymentalny. Przesyłane mi oferty pewnej linii lotniczej przypominają mi niegdysiejszą egzotyczną podróż.

Wieści z pewnego hotelu z Tokio, zupełnie mi już niepotrzebne, to dla mnie jedyny kontakt z „kulturą japońską” od czasu krótkiej wizyty przed laty. Katalogi wydawnictw traktuję wyrozumiale, bo jestem wiecznym czytelnikiem in spe. Personalizacja ofert mnie cieszy, lecz tylko wtedy, gdy jest rzetelna i nie budzi we mnie poczucia zagrożenia, wynikającego z konstatacji, że jakiś elektroniczny Wielki Brat wie o mnie zbyt dużo. Stanowczo zaś nie cierpię e-maili w stylu „Jan, mamy dla ciebie superofertę!”. W ogóle ordynarne spolszczanie amerykańskich schematów i maszynerii do spamowania uważam za knajacką podróbkę działania marketingowego. Doceniam za to elegancję i zwięzłość stylu, ładną szatę graficzną, a nade wszystko lubię być nagrodzony za to, że łaskawie otworzyłem i przejrzałem korespondencję masową.

Zakupy

Zdarza mi się przy okazji zakupów internetowych zaznaczać zgodę na otrzymywanie materiałów reklamowych. Jeśli klikam w odpowiedni kwadracik, to jednak z pobudek czysto egoistycznych. Po prostu mam nadzieję, że dostanę ofertę lepszą niż to, co mieści się na stronie. Niestety, jak dotąd nie udało mi się niczego kupić taniej tylko dlatego, że skorzystałem z informacji e-marketingowej.

Mam nadzieję, że inni mają lepsze w tym względzie doświadczenia, niemniej jednak wydaje mi się, że powinna obowiązywać zasada, że skoro wchodzimy komuś do osobistej skrzynki pocztowej i w dodatku zjednujemy jego uwagę, bo reklamowy e-mail dostąpił zaszczytu bycia otwartym, to ten nasz klient musi poczuć, iż zaliczamy go do kategorii special. Sądzę, że reprezentuję coraz liczniejszą kategorię odbiorców komunikacyjnie dowartościowanych, to znaczy takich, którzy nie wypatrują już każdego kolejnego e-maila i nie czekają na oferty ani informacje.

Większość z nas woli wybierać samodzielnie i zajmować się zakupami wtedy, gdy sami tego chcemy. Autonomia i oszczędzanie czasu liczy się bodajże coraz bardziej. Podobnie jak prywatność. Dlatego wydaje mi się, że nowoczesny e-marketing powinien być rzeczowy, dyskretny i, by tak rzec, nieinwazyjny. Zamiast krzykliwej reklamy raczej rzeczowy komunikat. Konkretna korzyść – zero ściemy. No i nie za często! Wszystko, co przychodzi częściej niż raz w tygodniu, jest spamem, a zaryzykuję hipotezę, że i raz w miesiącu to nie jest zbyt rzadko. Wartością jest za to regularność, bo każdy z nas potrzebuje wielu mierników czasu. Jeśli zawsze dziesiątego każdego miesiąca dostaję nowości z mojego źródła muzyki (a dostaję), to jest to dla mnie jakaś wartość dodana. Myślę sobie: „O, znowu dziesiąty, jak ten czas leci!”.

Grupa wiekowa 40+

W mojej grupie wiekowej, czyli 40+, podejście do komunikacji elektronicznej jest wciąż jeszcze wzorowane na dawnej korespondencji listowej, mającej zawsze dość personalny charakter. Wciąż tkwimy jeszcze w złudzeniu, że po drugiej stronie jest jakaś miła pani, która się do nas zwraca osobiście i nie wypada jej odmówić.

Dochodzi nawet do tego, że wstydzimy się wypisywać z subskrypcji newslettera. A nuż sprawimy komuś zawód i przykrość? Niektórzy wręcz odczuwają obawę przed jakąś bliżej niesprecyzowaną karą za tak drastyczny krok. Może już nic nam więcej nie zechcą sprzedać? Młodzi tak nie mają. Mimo to sprawa rezygnacji jest gardłowa. O klasie e-marketingu stanowi sposób, w jaki odbiorcy zaoferowana jest możliwość zrezygnowania z serwisu. Oczywiście powinno to być łatwe, niekrępujące i skuteczne.

E-marketing przyszłości

Fajny, nieagresywny i elegancki e-marketing ma przyszłość. Za to spamowanie przyszłości nie ma. Kupowanie milionów adresów e-mailowych i wysyłanie nielegalnych „informacji handlowych” lub niby-zapytań o możliwość ich przesłania, domaganie się automatycznego potwierdzenie odczytania e-maila, a także zawracanie ludziom głowy potokiem informacji, na które nie mają ochoty – to wszystko są złe, destrukcyjne praktyki, szkodzące wizerunkowi e-marketingu i nieprzynoszące nikomu żadnej realnej korzyści.

Za to wiadomości o rzeczywistych okazjach czy rabatach, połączone z rzetelną i zwięzłą informacją o produktach, podane ładnie i dyskretnie, mogą zasłużyć na wdzięczność odbiorcy. Jej najszczerszym wyrazem jest przeniesienie marketingowego e-maila na swój profil w social mediach. I tu właśnie widzę przyszłość dla dostojnej matrony, jaką już jest e-marketing: przez e-maila na portal społecznościowy. Życzę, aby Wasze newslettery lądowały tysiącami na wszystkich tych Facebookach i Twitterach. Żeby e-marketing rósł w siłę, a udziałowcy żyli dostatniej!

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.



Podobne artykuły:


Jan Hartman Marketing w Praktyce