Marketing zintegrowany - jak łączyć światy on i offline

Marketing zintegrowany - jak łączyć światy on i offline Photo credit: Ѕolo / Foter

Przenikanie się światów on- i offline dziś nie jest dla nikogo zaskoczeniem. Jest to przecież zjawisko, które zyskuje coraz większą aprobatę społeczną.

Ludzie cenią sobie kreatywność i oryginalność. Lubią też, kiedy ich zaangażowanie w dany projekt ma na niego realny wpływ. Doświadczeni marketingowcy zdają sobie z tego sprawę, dlatego prowadzą kampanie nie tylko za pomocą różnych kanałów komunikacyjnych, ale też w taki sposób, aby przede wszystkim mobilizowały – dzięki połączeniu tych dwóch elementów można bowiem osiągnąć najlepsze efekty.

Po co inwestować w różne środki przekazu?

Wykorzystując internet do promocji danego produktu/usługi, np. przez kanały społecznościowe takie jak: Facebook, Twitter czy Google+, można zwykle dotrzeć do innych grup odbiorców niż prowadząc akcje marketingowe w realnym świecie. Połączenie tych dwóch środowisk może okazać się kluczem do sukcesu danej kampanii. Dlaczego? Otóż w ten sposób  można  zaangażować znacznie szerszą społeczność niż korzystając tylko z jednego kanału komunikacyjnego. Co więcej, im akcja promocyjna jest bardziej oryginalna i zaskakująca, tym ma większą szansę wzbudzić zainteresowanie nie tylko wśród aktualnych fanów danej marki, ale też wśród nowych, potencjalnych jej klientów (co może przyczynić się do wsparcia sprzedaży).

Jak łączyć światy?

Istnieją 3 możliwości łączenia rzeczywistości on- i offline. Po pierwsze – można mobilizować do działania offline społeczności istniejące w sieci, czego przykładem jest projekt Pstrykam Śląskie. Po drugie – można offline wspierać kampanie promocyjne oparte na mediach społecznościowych, jak w przypadku jednej z najpopularniejszych akcji firmy Mercedes –„Mercedes-Benz Tweet Race”. Po trzecie – można w realnym świecie promować kampanie prowadzone online, tak jak ING Bank Śląski w akcji „Internetowi mają lepiej”. Wszystko jednak po kolei.

Pstrykam Śląskie

Wyobraźmy sobie, że szukamy sposobu na promocję klienta, który jest właścicielem mikroprzedsiębiorstwa z branży fotograficznej. Wyzwanie? Przy dobrym koncepcie, możemy sobie z nim sprawnie poradzić. Przykładem umiejętnie zaplanowanej i poprowadzonej kampanii promocyjnej klienta jest projekt Pstrykam Śląskie, który został zapoczątkowany w sierpniu zeszłego roku przez firmę Silence! dla Laboratorium Fotograficznego Fotosilesia.

Pstrykam Śląskie Pstrykam Śląskie

Pomysł był prosty – odkrycie piękna Górnego Śląska za pomocą zdjęć. Koordynatorzy projektu stworzyli specjalny fanpage, na którym zachęcali użytkowników do nadsyłania zdjęć Śląska, w celu publikacji ich na facebookowej tablicy. W krótkim czasie fanpage Pstrykam Śląskie urósł w siłę, a świat online przestał wystarczać jego fanom. Z tego powodu granica między światami on- i offline została naruszona. Koordynatorzy projektu, wychodząc naprzeciw potrzebom aktywnej społeczności zgromadzonej na Facebooku, zorganizowali I plener fotograficzny. Później były kolejne plenery, warsztaty, wystawy, wernisaże i spotkania. W ten sposób grupa miłośników Górnego Śląska zainteresowanych fotografią regionu zyskała szansę na współdzielenie swojej pasji nie tylko w sieci, ale i w realnym świecie. Dodatkowo, miała okazję poznać lokalnego fotografa – Grzegorza Koźlickiego, który prowadził plenery, warsztaty i inne spotkania Pstrykam Śląskie. Jako że projekt od początku wzbudzał zainteresowanie, nie tylko miłośników fotografii i Śląska, ale i mediów (m.in. Dziennika Zachodniego czy TVP Katowice) o Laboratorium Fotograficznym Fotosilesia dowiedziało się wielu potencjalnych klientów firmy, a społeczność Pstrykam Śląskie systematycznie rosła w siłę. Do dziś można odwiedzić fanpage tego projektu, który rozszerzył się również na inne kanały społecznościowe: Instagram i Google+.

Mercedes-Benz

Po sieci krąży wiele reklam w niestandardowy sposób promujących marki motoryzacyjne. Warto jednak zwrócić uwagę na kampanię „Mercedes-Benz Tweet Race” przeprowadzoną przez agencję Razorfish. Przypomnijmy pokrótce na czym polegał koncept: 4 samochody, 4 drużyny i tysiące osób przy monitorach komputerów. Zadaniem każdej z drużyn było dotarcie do mety – wygrywał ten, kto zrobił to w najkrótszym czasie. W tym miejscu pojawia się najważniejsza część konceptu: samochody marki Mercedes były napędzane tweetami – 4 tweety popierające daną drużynę dawały moc na przejechanie 1 mili. Ta bardzo pomysłowa kampania wzbudziła wielkie zainteresowanie społeczne. I to nie tylko na Twitterze (ponad 150 000 tweetów napędzających samochody), ale i na Facebooku, gdzie liczba fanów przekroczyła 72 000.

Mercedes-Benz Tweet Race Mercedes-Benz Tweet Race

Promocja od początku opierała się na połączeniu światów off- i online – brak jednego z tych elementów skutecznie eliminował cały projekt, którego założeniem było dotarcie do jak najszerszej rzeszy odbiorców, czyli potencjalnych klientów marki Mercedes.

ING Bank Śląski

„Internetowi wiedzą lepiej” to kampania, która już od kilku lat prowadzona jest w Polsce. Jej celem jest dotarcie do świadomości klientów banku ING i pokazanie im zalet korzystania z bankowości internetowej. Mimo że w ramach kampanii realizowanych jest wiele, ciekawych pomysłów, łączących światy on- i offline, skupimy się tu na jednym. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy na plaży w miejscowości Chałupy. To nasza pierwsza wizyta w tym mieście. Co robimy? Podchodzimy pod tablicę reklamową Banku Śląskiego ING, gdzie możemy skorzystać z darmowego wi-fi, a następnie skanujemy znajdujące się na niej kody QR. W ten sposób ściągamy na nasz telefon nie tylko informacje o atrakcjach znajdujących się w najbliższej okolicy, ale też m.in. aktualne wiadomości o pogodzie czy organizowanych kursach windsurfingu.

ING Bank Śląski ING Bank Śląski

Podany wyżej przykład bardzo dobrze obrazuje trzecią ze wspomnianych wcześniej możliwości łączenia światów on- i offline – chodzi o to, żeby w codziennym świecie znaleźć odnośnik, który zmobilizuje nas do podjęcia działań w internecie.

Efekty

Łącząc różne kanały komunikacyjne światów on- i offline, możemy dotrzeć do szerszej społeczności niż w przypadku korzystania z jednego środka przekazu. Podkreślmy bowiem, że bardzo ważnym punktem w marketingu jest prowadzenie dialogu z potencjalnymi klientami. A jako że obecnie można ich znaleźć w różnych miejscach, należy korzystać z wielu kanałów, za pomocą których można do nich przemówić. Kampanie, które łączą działania w sieci i działania w świecie realnym, mają największe szanse na wzbudzenie zainteresowania szerokiej rzeszy potencjalnych konsumentów danej marki, a co za tym idzie są skutecznym wsparciem dla prowadzonych przez nią działań wizerunkowych i sprzedażowych.

Silence! Joanna Poczęsna