Media społecznościowe+ CRM= CRM społecznościowy

Media społecznościowe+ CRM= CRM społecznościowy Image courtesy of Boians Cho Joo Young/FreeDigitalPhotos.net

Integracja mediów społecznościowych z CRM. Aby zintegrować elementy społecznościowe w codzienną pracę firmy kluczowe jest stworzenie powiązania między kanałami społecznościowymi, systemem wykorzystywanym przez pracowników i realizowanymi procesami.

Media społecznościowe zdobyły silną pozycję jako nowa forma komunikacji, co ma daleko idące konsekwencje dla współczesnych przedsiębiorstw. Wymiana pomysłów i opinii jest dziś łatwiejsza niż kiedykolwiek dotąd, a portale społecznościowe mogą pozytywnie lub negatywnie wpływać na opinię społeczną, wartość marki i satysfakcję klientów.
Wiele firm dąży dziś do wypracowania indywidualnego podejścia do mediów społecznościowych. Koncentrują się przy tym na poprawie relacji z klientami, zwiększaniu wartości klienta, a także uzyskiwaniu cennych informacji o rynku. Termin „CRM społecznościowy” („social CRM”) zapowiada nowy etap rozwoju dziedziny CRM.

Media społecznościowe — chwilowa moda czy trwały element rzeczywistości?

Wiele firm wciąż jeszcze lekceważy błyskawiczny rozwój serwisów społecznościowych, jaki miał miejsce w ciągu kilku ostatnich lat, traktując je jako zwykłą, chwilową sensację. Jak wynika z badań analityków z firmy Nielsen, które opublikowano w 2010 r.¹, użytkownicy Internetu spędzają dziś 22% swojego czasu w trybie online w serwisach społecznościowych i na blogach. W kwietniu 2010 r. 74% użytkowników Internetu w Ameryce Północnej aktywnie korzystało z serwisów społecznościowych i blogów, przy czym każda osoba spędziła na tych stronach średnio 6 godzin i 35 minut. Badanie wykazało, że w 2010 r. konsumenci spędzają w takich portalach o 66% więcej czasu niż w 2009 r.

Kluczem jest zaufanie

Społecznościowy aspekt tych sieci, czyli fakt, że pozwalają one w głównej mierze nawiązywać relacje osobiste lub zawodowe, wpływa przede wszystkim na poziom zaufania, jakie poszczególni użytkownicy mają do informacji rozpowszechnianych w tych serwisach.

W badaniu² przeprowadzonym przez zespół firmy Microsoft i analityków z uczelni technicznej MIT większość respondentów stwierdziła, że przyczyną poszukiwania przez nich odpowiedzi i/lub opinii w serwisach społecznościowych jest zaufanie. Wielu ankietowanych wymieniło też subiektywny charakter pytań (którego wyszukiwarka nie może uwzględnić — dysponuje ona ogromną ilością danych, ale nie własną opinią) oraz fakt, że chcą się zwrócić do konkretnej grupy docelowej (rodziny, przyjaciół, współpracowników).

Jako najczęściej zadawany typ pytań respondenci wymieniali rekomendacje (29%), opinie (22%) i wiedzę (17%), co wskazuje na potencjalny wpływ odpowiedzi na zachowanie klientów. Altruizm (37%) i kompetencje (31,9%) to natomiast najpowszechniejsze motywy kierujące osobami dostarczającymi odpowiedzi.

Media społecznościowe i CRM — więcej niż tylko marketing

Fakt, że media społecznościowe mają wpływ na strategię CRM coraz większej liczby firm, nie jest sam w sobie zaskakujący. Interesujący jest jednak sposób, w jaki różne branże dostosowują się do tego trendu.

Serwisy społecznościowe są bowiem wykorzystywane nie tylko w zakresie czysto marketingowym, np. w celu prowadzenia badań rynku, monitorowania reakcji na kampanie i promowania imprez oraz zarządzania nimi. Coraz częściej media społecznościowe są stosowane w innych dziedzinach, takich jak obsługa klienta i pomoc techniczna, pozyskiwanie potencjalnych klientów, wprowadzanie innowacji i współpraca w oparciu o informacje pozyskane od społeczności internetowych (przez tzw. crowdsourcing). Wszystkie te obszary stanowią elementy kompleksowej strategii CRM.

Warto też zauważyć, że choć to firmy z segmentu B2C najszybciej wdrażają serwisy społecznościowe jako nowy kanał, to jednak firmy działające w sektorze B2B również w coraz większym stopniu dostrzegają potencjalne korzyści tych nowych platform dla swojej działalności.

Można rzeczywiście stwierdzić, że relacje z poszczególnymi klientami odgrywają dużo ważniejszą rolę w sektorze klientów instytucjonalnych niż indywidualnych — dotyczą one wprawdzie zwykle mniejszej liczby klientów, są jednak zarazem znacznie głębsze. Inwestowanie w te relacje i ich pielęgnowanie powinno stanowić centrum każdej strategii CRM w dziedzinie B2B. Aspekty społecznościowe wspomagają te relacje przez dodanie osobistych (czasem nawet nieco nieformalnych), rzeczywistych elementów, które dobrze uzupełniają stosowane dotychczas formy komunikacji.

Oprócz prostego podziału na firmy z sektora B2C i B2B ważną rolę przy projektowaniu strategii wykorzystania mediów społecznościowych odgrywa też branża, w której działa dana firma. Niektóre branże o wysokim stopniu uregulowania, np. sektor farmaceutyczny i finansowy, muszą przestrzegać praw i przepisów, które szczegółowo definiują dopuszczalne formy interakcji z ich klientami.

Czy to oznacza, że w niektórych branżach wykorzystanie mediów społecznościowych nie jest możliwe? Zdecydowanie nie. Może to jednak wymusić surowszą kontrolę w zakresie wykorzystywania platform społecznościowych w przedsiębiorstwie, by zapewnić, że pracownicy spełniają wszelkie regulacje. Wiele firm wprowadziło już wytyczne dotyczące korzystania z mediów społecznościowych, niewiele dysponuje jednak narzędziami, które umożliwiałyby efektywne monitorowanie zachowania zgodności z przepisami.

Aby skutecznie zintegrować elementy społecznościowe w codzienną pracę firmy (przy założeniu, że kierownictwo akceptuje i rozumie to zagadnienie), kluczowe jest stworzenie silnego powiązania między ukierunkowanymi kanałami społecznościowymi, systemem wykorzystywanym przez pracowników operacyjnych i realizowanymi przez nich procesami. Informacje muszą być szybko udostępniane odpowiednim działom, a niezbędne rozmowy przekazywane odpowiednim ekspertom, natomiast historia kontaktów z danym klientem musi obejmować wszystkie formy komunikacji i interakcji, w tym pocztę elektroniczną, telefon, faks — i media społecznościowe.

Przypisy:
¹ Zgodnie z danymi Nielsen Wire, jedna na każde cztery i pół minuty spędzone w sieci jest poświęcana mediom społecznościowym i blogom. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/social-media-accounts-for-22-percent-of-time-online/
² M. Ringel Morris, J. Teevan, K. Panovich — What do people ask of their social networks, and why? http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.157.5360&rep=rep1&type=pdf

Podobne artykuły:

update CRM Sp. z o.o.