Misja - budowanie reputacji i kapitału marki

Misja - budowanie reputacji i kapitału marki Image courtesy of samuiblue/FreeDigitalPhotos.net

Firma nie istnieje bez otoczenia, nie istnieje w próżni. Jest wokół niej audytorium, które decyduje o jej sukcesie bądź porażce.

Nie są to tylko klienci, ale wszelkie grupy związane pośrednio lub bezpośrednio z firmą. Powszechne jest mniemanie, że firmy w stosunku do klientów, a także do szerszego audytorium są lekceważące, cynicznie i obojętne. Skąd taka opinia?

Po co firmie misja?

Podstawą takiego spojrzenia na firmę jest brak spójności między jej działaniami ekonomicznymi i publicznymi. Klienci są coraz bardziej świadomi, potrafią porównywać i wyciągać wnioski z komunikatów jakie prezentują im niezależne media. Audytorium oczekuje od silnych i bogatych firm odpowiedzialniejszego traktowania oraz partnerskiego współistnienia w otoczeniu. Firma musi więc dbać o swoją pozycję i dobrą reputację nie tylko w kategoriach ekonomicznych i niezależnie czy jej działalność ma charakter lokalny, regionalny czy globalny. Aby osiągnąć TRWAŁY sukces firmy powinny zadbać o postrzeganie ich jako prawe, udowodnić, że są partnerem i współobywatelem otoczenia w którym istnieją. Jak mogą to zaprezentować? Po prostu opracować i realizować na co dzień dobrą misję.

Co to jest misja firmy?

Misja manifestacja filozofii i celu istnienia firmy, to określenie fundamentalnych powodów bytu organizacji, to emanacja chęci polepszenia świata i udziału w jego rozwoju, to pozytywne i zaangażowane relacje miedzy audytorium a firmą, to gwarant wzajemnego sukcesu firmy i jej audytorium,

Istnieją dwa podstawowe poziomy używania misji w marketingu firmy. Pierwszym, bezpośrednio związanym z ekonomią, jest posiadanie misji lub inaczej mówiąc powodu istnienia firmy, mającego na celu dostarczania wartości właścicielom lub udziałowcom. Drugi to wprowadzanie misji w życie związanymi z filantropią, czyli firma musi stać się aktywnym członkiem społeczności.

Taka misja i jej konsekwentne wykorzystywanie prowadzi w ramach zintegrowanego marketingu prowadzi do zależności audytorium z marką firmy. Dobra misja tworzy i wzmacnia przewagi marki. Aby efektywnie wykorzystywać misję, zarządzanie nią powinno równoważnie używać promowania aspektu ekonomicznego powodu istnienia firmy jak i działań filantropijnych. W ten sposób spójnie będzie się rozwijać marka firmy, jej reputacja i marketing - wzajemnie zależne i budujące efekt synergii.

Czym jest misja?

Misja jest kombinacją czynników behawioralnych (sposób, w jaki działamy w naszym otoczeniu), tonu, stylu organizacji i wartości, które stanowią jej sedno. Silna misja aktywnie wpływa na kulturę wewnętrzną i zewnętrzną firmy, Aby misja była skutecznym elementem istnienia musi być realistyczna możliwa do zastosowania, która inkorporuje się na wszystkich jej poziomach.

Wykorzystywać misję nie znaczy tylko posiadać zapisaną misję, ale doprowadzić do sytuacji, w której audytorium wewnętrzne i zewnętrzne jest jej głęboko oraz rozumnie świadome, a także zaangażowane w jej realizację.

Misja nie może być zależna tylko od parametrów finansowymi takich jak profit czy wartość akcji. Obejmuje w takiej sytuacji swoją istotą tylko właścicieli i udziałowców, tracąc z oczu całe pozostałe audytorium. Nie może być tylko pretekstem dla mediów, populistycznym frazesem czy narzędziem sprzedawania produktów firmy. Misja i jej używanie w życiu prezentuje firmę jako wartość większa niż tylko organizację generującą sprzedaż. Misja to nie ładne postanowienie z raportu rocznego, ale we wszystkich aspektach działania i istnienia firmy zastosowanie praktyczne i operacyjne.

Co więcej konieczne jest realizowanie obietnic zawartych w misji - gdy obiecujemy a nie możemy spełnić obietnic - cierpi wtedy reputacja firmy. A o tym jak często potrzebujemy dobrej reputacji przekonują się nawet najbogatsze firmy. Po zatonięciu tankowca jedna z firm amerykańskich straciła kilka miliardów dolarów, a inna firma farmaceutyczna wypuszczając wadliwy lek naraziła się na straty na giełdzie sięgające w bardzo krótkim czasie kilkunastu procent - ich kapitał reputacji był za słaby, aby powstrzymać straty.

Jaka musi być misja:

  • perspektywiczna
  • ambitna
  • oparta o uznane, ale nie populistyczne wartości
  • rzeczowa w swojej treści
  • konkretna i otwarta
  • nie ograniczająca, otwarta
  • pozwalająca na kreatywność
  • tworzona i wspierana przez liderów
  • zarządzana centralnie
  • zarządzana przez najwyższe autorytety
  • skierowana do odpowiedniego audytorium
  • atrakcyjna i dająca wartości dodane wszystkim z audytorium
  • zależna z działalnością firmy
  • oddziałująca na całą organizację
  • wspierana przez całą organizację
  • zintegrowana, a nie oderwana od firmy
  • możliwa do zaaplikowania globalnie
  • wzbogacająca kulturę firmy
  • gwarantująca ciągłość
  • zaangażowana społecznie
  • szeroko wdrożona i komunikowana

Jak oceniać misję?

Stworzenie misji nie jest zadaniem prostym. Wielu firmom zajmuje to wiele czasu, a wiele nie radzi sobie wręcz z tym przedsięwzięciem. Warto prześledzić misje polskich firm, aby przekonać się, że są one li tylko deklaracjami organizacyjno ekonomicznymi. Rzadko kiedy poprzez misje prezentuje się organizacja ambitna i zaangażowana w budowanie lepszego świata. Aby określić czy zapisana misja jest dobra musimy odpowiedzieć spójnie na kilka pytań.

Czy jest trafna i relatywna z działaniami firmy, wtedy jest skutecznie oddziaływująca na całe audytorium?
Czy jest przekonujący i wiarygodna - jest wtedy obecna we wszystkich operacjach i działaniach?
Czy jest ponadczasowa - aby się naprawdę zagnieździła musi upłynąć czas, im dłużej praktykuje się misję tym większa jej znajomość publiczna, musi patrzeć w przyszłość firmy i ludzkości?
Czy jest skoncentrowana na określonych działaniach i aktywnościach, aby jej skutki nie ulegały rozproszeniu?

Jak misja może wpływać na marketing firmy?

  • Pozwala łatwiej docierać do całego audytorium i klientów, taniej i skuteczniej niż konwencjonalne formy reklamy i promocji
  • Zwiększa znajomość marki poprzez bezpośrednie skojarzenia z reputacja firmy.
  • Tworzy zarzewie wiarygodności - firma z e znana i respektowana misją wysyła informacje o swoich markach jest to lepiej przyjmowane i budzi więcej zaufania
  • Dostarcza wartości dodanej klientom i audytorium i wspiera firmę, bo wpływa na otoczenie i daje przewagę, jako że rzadko która firma ma sensowną
  • Generuje potwierdzenie komunikatów prezentowanych przez marki produktów
  • Zwiększa efektywność wykonanych już działań
  • Pozostawia długoterminowe skutki - wymaga mniejszych nakładów
  • Audytorium identyfikuje się z firmą poprzez jej misję - niższa bariera wejścia
  • Humanizuje firmę co ułatwi jej akceptacje i uznanie jej oferty i inicjatyw
  • Tworzy efekty synergiczne miedzy opartym na misji pozycjonowaniu firmy - czyli przewagach

Jak misja może wpływać na kapitał marki (brand equity)?

  • Znajomość - zwiększa skuteczność komunikatów dzięki relacjom miedzy firma z społecznością
  • Lojalność - Znana misja buduje związki pomiędzy firma a jej audytorium
  • Jakość - tworzy trwałe wartości, wiadomo czego można się spodziewać
  • Skojarzenia - wynikające z misji są oczekiwane przez społeczność

Jak misja wpływa na wartości reputacji (reputation capital)

Najpierw wyjaśnijmy czym jest reputacja. Reputacją określamy jako chwilowe ujęciem przez audytorium rozpoznawczych cech firmy i określenie pozycji firmy w kontekście konkurentów. Reputacja jest także sygnalizacją ogólnej atrakcyjność firmy dla audytorium w kontekście indywidualnych wymagań jakości, kryteriów ekonomicznych, potrzeb i oczekiwań. Po trzecie reputacja jest wyobrażeniem możliwych w przyszłości relacji pomiędzy firmą respektującą potrzeby i oczekiwania audytorium. I w końcu misja jest opartym na percepcji audytorium zbiorowym doświadczeniem działań firmy w przeszłości i perspektywą postrzegania firmy w przyszłości w kontekście konkurentów.

Dobrą reputacje określają cztery cechy: Niezawodność, wiarygodność, solidność i odpowiedzialność. Można próbować uogólniać i stwierdzić że każda z nich odnosi się do innego audytorium.

Niezawodność - oczekiwani klienci i konsumenci - poprzez prezentowanie nadrzędnych wartości

  • audytorium rozumie firmę i łatwiej ją akceptuje
  • tworzy pozytywne potwierdzenie i uwiarygodnienie informacji

Wiarygodność - oczekiwania inwestorzy, dostawcy, partnerzy, kredytodawcy - poprzez trwałe i jasne wartości

  • wpływa na sukcesy firmy pośrednio przez całe audytorium
  • tworzy gwarancje oparte na uznanych wartościach
  • firma ma zakodowany aktywny rozwój
  • patrzy przyszłość - jest atrakcyjna

Solidność - pracownicy - poprzez lojalność pracowników

  • przyciąga lepszych pracowników do firmy, Jest atrakcyjna dla lepszych pracowników
  • zmniejsza rotacje kadr, tworzy lojalny zespół
  • koncentrować uwagę pracowników na najistotniejszych wartościach, generujących najwięcej profitów
  • pomaga integrować i łączyć psychologicznie pracowników firmy w jednej organizacji, co zwiększa skuteczność komunikacji wewnętrznej i wymianę idei

Odpowiedzialność - społeczność - działania filantropijne i zaangażowanie publiczne

  • buduje integralność i zaufanie
  • prezentuje troskę o otoczenie

Przykładowe misje:

  • Feeding people better - ConAgra - food conglomerate
  • To help athletics maximize their performance - Nike
  • To provide people with a high-quality means of communicating emotions - Hallmark
  • Making a computer for rest of us - Apple
  • Transport people in a low-cost but fun and relaxing environment - Southwestern Airlines
  • We are in the business of preserving and improving human life. All of our actions must measured by our success in achieving this - Merck - pharmaceutical
  • Provide quality entertainment for families - adults as well as children -Disney
  • Help develop tourism - American Express - Eastern Europe


Krzysztof Niedziałek Codes Identity