Mocne szeptanie

Mocne szeptanie www.sxc.hu

Aby wygrać z konkurencją w bitwie o miejsce w koszyku Kowalskiego, nie wystarczy mówić, że ma się najlepsze produkty na rynku, ani nawet… mieć je w rzeczywistości. Kluczowy wpływ na decyzje konsumenckie mają opinie osobistych znajomych.

Aż 74% internautów weryfikuje w internecie informacje produktowe, więc marki są skazane na poważne traktowanie tego, co konsumenci mówią offline i piszą o nich w sieci. Krótko mówiąc, trzeba mieć dobry WoMM (marketing szeptany). Oznacza to umiejętne pobudzanie rekomendacji i angażowanie konsumentów w działania promocyjne marki. Kluczowe jest jedno – żeby nie wypaczyć jego założeń i przypadkiem nie identyfikować marketingu szeptanego z hurtowym tworzeniem fałszywych pseudorekomendacji. Takie podejście miałoby z WoMM tyle wspólnego, ile kupowanie fanów na Allegro z social media marketingiem. Marketing szeptany z założenia bazuje na szczerości, transparentności i angażowaniu faktycznych konsumentów.

Aby uniknąć przekłamań

Niestety, w praktyce tylko znikomy procent kampanii sprzedawanych pod szyldem marketingu szeptanego spełnia te kryteria. Kluczowe jest jednak to, że etyka albo jej brak nie wynika z samego narzędzia czy kanału komunikacji, ale ze sposobu działania.

Podobne artykuły:

Dobrze prowadzone kampanie WoMM przekładają się na konkretne, mierzalne i – co najważniejsze – sprzedażowe wyniki. Jak pokazują agencyjne case’y, jeden przykładowy miesiąc średniej wielkości kampanii WoMM online, np. dla banku, to dotarcie z wartościowymi i prawdziwymi rekomendacjami do ok. 70 tys. konsumentów i zaangażowanie około 3 tys. z nich w merytoryczną rozmowę o bankowych produktach finansowych. Banki, ze względu na wysoki stopień skomplikowania, są zresztą jedną z najbardziej aktywnych kategorii, które korzystają z usług marketingu szeptanego. W ciągu ostatniego roku na temat największych instytucji bankowych ukazało się ponad 280 tys. wypowiedzi, z czego ponad 30% stanowiły zapytania i prośby o polecenia konkretnych marek i ich produktów. Instytucje finansowe nie są zresztą wyjątkiem, dla wielu innych kategorii produktowych kampanie WoMM osiągają podobne wielkości. A wśród innych ewenementem jest branża parentingowa i kosmetyki, gdzie efekty potrafią być nawet trzykrotnie wyższe.

Komunikacja do serca i rozumu

Na WoMM często patrzy się przez pryzmat działań wizerunkowych, a to zdecydowanie niesłuszne. W marketingu szeptanym, w jego klasycznym ujęciu, nie chodzi o „pitu-pitu o pogodzie”, tylko o twarde oddziaływanie na preferencje zakupowe. Jest jasne, że konsumenci nie podejmują decyzji na podstawie jakiegoś nieokreślonego widzimisię; zawsze stoją za nimi określone przesłanki. Na pierwsze miejsca wybijają się tutaj wiedza, zaufanie i – co najważniejsze – pewność dokonania dobrego wyboru.

Stara zasada mówi, że tylko dobrze wyedukowany konsument może podejmować w pełni świadome i satysfakcjonujące decyzje. Oczywiście są kategorie produktowe, w których całkowicie wystarcza edukacja ograniczona do podania lokalizacji produktu na półce, bo impulsowość zakupu czy minimalne ryzyko decyzji i tak zadziałają. Ale wyobraźmy sobie sytuację, w której trzeba zdecydować się na wybór funduszu emerytalnego (gdy nie ma się skończonych studiów ekonomicznych), kupić pierwszy w życiu samochód albo wydać na nowy telewizor tyle, ile wynosi nasze miesięczne wynagrodzenie. Takie przykłady można mnożyć. W świecie, w którym niemal w każdej kategorii produktowej istnieje więcej marek niż konsument może sobie wyobrazić, bez wiarygodnych źródeł wiedzy o produktach i usługach biedny Kowalski może oszaleć. 

Podobne artykuły:


Naturalny komentarz marketera do takiego stanu rzeczy brzmi najczęściej: „No przecież edukujemy klientów w naszych reklamach, a na naszej stronie internetowej można znaleźć wszystkie informacje”. Brzmi pięknie, ale często zapominamy o tym, że reklamom ufa tylko średnio 12–18% konsumentów, bo wiedzą, że gdyby odrzeć je z warstwy kreatywnej, to w przeważającej większości wszystkie marki mówią o sobie podobne rzeczy. A co jeszcze bardziej istotne, tradycyjna komunikacja jest z założenia masowa i nie bierze pod uwagę potrzeb i oczekiwań edukacyjnych indywidualnego konsumenta, bo to najzwyczajniej niemożliwe. Nikt oczywiście nie powie: „Zrezygnujemy z klasycznej komunikacji mediowej”, ale warto się zastanowić, czy niewielkim kosztem możną ją jakoś wspomóc, uzupełnić. I to właśnie zadanie dla WoMM. Zainteresowany naszą reklamą konsument szuka wiedzy w sieci (fora są tutaj głównym polem poszukiwań, bo średnio 70% wszystkich opinii produktowych online pojawia się właśnie w tym kanale) albo wypytuje znajomych. Kluczowe jest w tym momencie to, żeby Kowalski znalazł wśród nich doradców, którzy pomogą podjąć mu dobrą decyzję – dobrą dla niego i dla naszej marki. Rekomendacja z zaufanego źródła jest najczęściej tym kamyczkiem, który przeważa szalę na korzyść marki.

Nikt nie lubi kupować kota w worku

Im bardziej skomplikowany produkt albo z im większym ryzykiem dla konsumenta zakup się wiąże, tym bardziej serio podchodzi on do decyzji. Internet i rozwój social mediów sprawił, że sposób kupowania stał się inny niż był kiedyś. Efekt ROPO to nie wymysł. Internet stał się ważnym medium informacyjnym, ale ponad 1/4 wszystkich internautów bardziej niż wiedzy o produkcie od sprzedawcy poszukuje opinii innych konsumentów o rozważanych produktach. Czy to nam się podoba czy nie, to właśnie te opinie odznaczają się najwyższym poziomem perswazyjności (70%) i wpływu na decyzje zakupowe spośród wszystkich narzędzi online. Ten potencjał dostrzega coraz więcej firm, monitorując nieustannie to, co o ich produktach mówi się w sieci i animując te dyskusje dla własnej korzyści. 

Świat opinii konsumenckich nie zaczyna i nie kończy się w sieci. 80% wszystkich dyskusji o produktach odbywa się offline, a średnio każdy konsument rozmawia aż o 21 różnych markach dziennie ze swoimi znajomymi. Poruszanie tematów zakupowych to w gruncie rzeczy tak samo naturalne zjawisko jak rozmowa o pogodzie i zdrowiu. Fakt, że rozmawiamy dużo, to jedno, ale ważniejsze jest to, że aż 87% takich rozmów kończy się chęcią wypróbowania rekomendowanego produktu. Czyż to nie superzachęta do takich działań dla marketerów?

Podobne artykuły:

Hardselling w morzu dyskusji – czy to możliwe?

To, co konsumenci piszą o swoich preferencjach i potrzebach zakupowych w sieci, jest cały czas niewykorzystanym oceanem możliwości. Dopiero niedawno nauczyliśmy się, że opinie publikowane online mogą być skarbnicą insightów i danych takich jak choćby o sentymencie do naszej marki czy share of voice, ale to zaledwie ułamek tego, do czego można wykorzystać user generated content. Na bazie wpisów konsumentów można naprawdę i dosłownie sprzedawać, pod warunkiem posiadania odpowiednich narzędzi i zasobów – czy to agencyjnych czy własnych.

Nikogo nie zaskakuje już reklama kontekstowa czy remarketing, ale większość dużych marek ignoruje potencjał platform dyskusyjnych. Konsumenci będący w procesie zakupowym i poszukujący rekomendacji najczęściej publikują online swoje oczekiwania wobec poszukiwanych produktów. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby marki docierały do tych osób już z dopasowaną do nich ofertą czy to w formie displayowej, czy to za pomocą wpisów sponsorowanych na platformach dyskusyjnych i forach. Potencjał sprzedażowy forów odkryło zresztą już wiele mikrofirm (jak nie od dziś wiadomo, mali adaptują się dużo szybciej). Na platformach dyskusyjnych pojawiają się choćby doradcy finansowi, którzy egzekucyjnie nie mają nic wspólnego ze spamerami – są normalnymi uczestnikami dyskusji, ale zorientowanymi na rozwiązanie problemu konsumenta i – co kluczowe – sprzedaż swoich usług. Analiza dyskusji pokazuje jasno, że wiele spośród tych kontaktów przekłada się na domknięcie sprzedaży właśnie u naszego doradcy, który spokojnie przeprowadzał konsumenta przez cały proces. Jeśli to prawidłowość, że trendy komunikacyjne najszybciej adaptują małe organizacje, a dopiero później przejmują je te duże, to najpewniej czeka nas rewolucja w komunikacji sprzedażowej, zwłaszcza że technologia (np. narzędzie wommanalytics.pl) i know-how stają się coraz bardziej dostępne. 

Podobne artykuły:

Mimo dynamicznego rozwoju platform społecznościowych, takich jak np. Facebook, przyszłość tematycznych platform dyskusyjnych i forów, a zarazem działań WoMM pozostaje niezagrożona. Z punktu widzenia marketingu fora nawet wygrywają z Facebookiem walkę o merytoryczne dyskusje produktowe i rekomendacje. Odpływ „gadaczy” i osób zorientowanych na autokreację w stronę społeczności portalowych sprawił, że fora skonkretyzowały się jeszcze bardziej, dając marketerom idealne środowisko do pracy ze swoimi konsumentami.

Marketing w Praktyce Adam Szudra