Na co się gapisz? Czyli czemu wideo jest skuteczne

Na co się gapisz? Czyli czemu wideo jest skuteczne Photo credit: Stephen Poff / Foter

W internetowych opracowaniach można znaleźć wiele statystyk poświęconych skuteczności treści wideo. Wszystkie, niemal bez wyjątku, nastawione są na udowodnienie za pomocą liczb przewagi multimediów nas słowem pisanym.

Okazuje się bowiem, że ludzie wolą oglądać, niż czytać. Że oglądane przyswajają lepiej. Że gdy już obejrzą (a nie przeczytają) to gwałtownie rośnie szansa na aktywność z ich strony.

Bez względu na to czy zgadzamy się tą opinią (tzn. czy wpisujemy się w te statystyki), trzeba zastanowić się czemu wideo jest takie popularne i przy okazji skuteczne. Dlaczego film sprawdza się lepiej, niż tekst na blogu, reklama display czy mailing? Wideo jest skuteczne, ale to tylko liczby. Odejdźmy od statystyk i skupmy się na człowieku. Bo przecież to człowiek jest naszym klientem. A mnożąc go przez tysiące, otrzymujemy tylu „człowieków”, że pewne podstawowe fakty będą ginąć między słupkami wykresów.

Bo twarze są cool

Zakręt wrzecionowaty to część naszego mózgu odpowiedzialna za rozpoznawanie twarzy. A dokładniej jest to część płata skroniowego kory mózgowej. Odpowiada również za umiejętność czytania, ale przecież nie o czytaniu dziś mówimy. Uszkodzenie tej fascynującej części człowieka prowadzi do prozopagnozji. Chory nie tylko nie potrafi rozpoznać twarzy znajomych osób, ale również interpretować ich emocji. Sporo o tym pisał Olivier Sacks, m.in. w dostępnej w Polsce książce Mężczyzna, który pomylił swoją żonę z kapeluszem.

Jak to się ma do wideo? Przykłady pacjentów Sacksa i jego kolegów pokazują jak ważnym do życia elementem jest koncentrowanie się na twarzach. Coś banalnego, co automatycznie wykonujemy każdego dnia. Czasem nawet stajemy się ofiarami nadinterpretacji naszego mózgu (słynne zdjęcie „twarzy” na Marsie). A jednak – nasz mózg stale dąży do rozpoznawania i interpretowania twarzy.

Dzięki temu nawet wideo w formie „gadającej głowy” może być ciekawe, bo nudne wideo łatwiej obejrzeć niż nudny tekst przeczytać. A co dopiero, gdy zaczniemy produkować nie-nudne treści? Operatorzy kamer ustawiają człowieka w kadrze, bez względu na to czy kręcą „Pianistę” czy tzw. „setkę” do głównego wydania Wiadomości. A ustawianie człowieka oznacza tak naprawdę ustawienie jego twarzy. To ona wyraża emocje, a z technicznego punktu widzenia – jest workiem na usta i oczy.

Bo nastrój jest zaraźliwy

Tylko język niewerbalny jest w stanie przekazać spektrum emocji, które w nas siedzą. A to emocje działają na ludzi, choć większość powie, że nie. Że o decyzji zakupowej czy zapisaniu się na newsletter zawsze decydują tzw. fakty. Chcielibyśmy w to wierzyć, więc sobie wmawiamy, że każda decyzja to czysta kalkulacja zysków i strat. W wielu wypadkach zdrowy rozsądek i ekonomia mają decydujące znaczenie, ale zakupy bez emocji są rzadkością.

Wideo jest skuteczne, bo jest stworzone do emocji. Dobre ujęcie przekazuje więcej, niż kilka stron tekstu. Jedna z często cytowanych statystyk mówi, że 1 minuta wideo jest ekwiwalentem 1,8 mln słów. To oczywiście zgrabna figura, bo nie chodzi przecież o to, że ktoś jest w tanie wypowiedzieć prawie dwa miliony słów w 60 sekund. Jednak faktem jest, że nie których rzeczy nie da się po prostu napisać w taki sposób, w jaki można je pokazać obrazem. Do tej pory nie spopularyzowano nic, co było tekstowym odpowiednikiem YouTube. Za to wideo nie musi koncertować się na filmikach z kotami czy seriach epic fails. Może być poważne i budować autorytet, co potwierdza chociażby przykład TED.

Nasz rodzimy pasjonat wiedzy, który już od jakiegoś czasu żyje tego, co nakręci, Radosław Kotarski, znany jest przede wszystkim z doskonale przygotowywanego wideo bloga „Polimaty”. Ciekaw jestem, ile osób zdaje sobie sprawę, że „Polimaty” to również portal pełen niezłych artykułów? A jednak kojarzymy go głównie z wideo.

Bo ruch koncentruje

Tekst jest statyczny, a wideo nie. Nie wystarczy, że nasz mózg będzie podążał za treścią, słowo po słowie. W multimediach stale atakują go różne bodźce, bo wideo to ruch. Zresztą anglosaska definicja filmu fabularnego, to nic innego jak motion picture, czyli ruchomy obraz. Ruch jest istotą każdego wideo. Może sprzyjać koncentracji na obiekcie. Jesteśmy wtedy jak kot, który w skupieniu obserwuje ptaki na parapecie za szybą. Może też dekoncentrować i sprawiać, że nie skupimy się na tym, co istotne. Może wreszcie odwracać uwagę od sedna, co zazwyczaj jest efektem niepożądanym, chyba że mowa o prestidigitatorach.

Fakty jednak są takie, że podążamy za ruchem i w naturalny sposób zwraca on naszą uwagę, co warto wykorzystać. Budujemy napięcie i opowiadamy historie audiowizualne między innymi poprzez stopniowanie planów, a więc decydowanie za widza w jaki sposób przyjrzy się on danej sytuacji – subiektywnie czy obiektywnie, z daleka czy z bliska itd. Świadomi operatorzy wykorzystują również możliwości, jakie daje ruch w kadrze i poza nim, a widzowie nawet nie wiedzą, że podświadomie podążają za ruchem i nie do końca sami decydują o tym, w którą część kilkudziesięciometrowego ekranu kinowego patrzą.

Bo głos mówi więcej

Zdarza się, wcale nie rzadko, że doskonały tekst artykułu nie nadaje się do wygłoszenia go publicznie. I odwrotnie – dziennikarz spisujący z dyktafonu wypowiedź nagraną na konferencji prasowej jest rozczarowany jej jakością, choć na miejscu był wręcz oczarowany. Co się stało? Oczywistym jest, że język pisany i mówiony to dwa różne zagadnienia. Wiele tekstów po prostu nie pasuje do formy mówionej i brzmią źle, nienaturalnie. Męczy się nie tylko mówiący, ale również widzowie czy słuchacze.

Jednak czemu z pozoru płytkie wystąpienia często robią na nas wrażanie, ale relacje pisane z nich już nie? Tekst nie odda bowiem nigdy tego, co można zawrzeć w komunikacji niewerbalnej i parawerbalnej. To zupełnie inny poziom słuchania i słyszenia. To możliwość obcowania z prawdziwym człowiekiem i jego myślami. Szansa, aby usłyszeć więcej, niż chce on powiedzieć. A dla mówcy – okazja, aby przemycić dodatkowe znaczenia, smaczki.

Skoro już wiemy, że nasz mózg „szuka” ruchu, twarzy, emocji, to zapewne nie zdziwi nikogo, że w otaczających go dźwiękach stara się odnaleźć jakiś sens. Jednak większość procesów odbywa się dla nas nieświadomie. Ilość informacji, które docierają do mózgu sprawia, że nie bylibyśmy w stanie przetworzyć ich świadomie w czasie rzeczywistym. Musimy więc zaufać swojej intuicji. Często wiemy od razu czy sprzedawca mówi szczerze, czy po raz kolejny wciska nam katalogowy produkt. Niechciane telefony od przedstawicieli operatorów telefonii komórkowej są skrajnym przykładem. Nie dość, że nie życzymy sobie kontaktu, to jeszcze człowiek po drugiej stronie słuchawki „brzmi”, jakby odwalał swoją robotę na akord. I tak najczęściej jest.

Decydując się na wideo masz więc poniekąd gwarancję, że widz cię usłyszy. Ale czy zrozumie? To zależy od tego, jak bardzo przyłożysz się do wypowiedzi. Jeśli „przygotowanie się” zakończysz na slajdach Power Point i kilku notatkach, to lepiej, abyś był wytrawnym mówcą, który uwielbia żywioł przemawiania. Inaczej będzie krucho. Jeden z najlepszych mówców jakich znam i z jakim czasem współpracuję – Szymon Kudła, zawsze bardzo dokładnie przygotowuje się do każdego wystąpienia, choć można by założyć, że skoro „facet ma gadane”, to nie musi. A jednak musi. Kilka tygodni temu nagrywałem też jeden z wykładów Łukasza Kucińskiego. Niby parę słów o marketingu w praktyce, ale było to na tyle dobre, że swobodnie może funkcjonować jako mp3 bez obrazu. Po prostu dobrze się tego słucha, chociaż to tylko mała próbka możliwości i wiedzy Łukasza.

Cztery powody, dla których warto sprawdzić wideo w swoich działaniach biznesowych. Tak naprawdę to powody generalne, wręcz zwierzęce. Od tysięcy lat rozpoznajemy twarze, aby szybciej dostrzec zamaskowanego napastnika. Dajemy się ponieść nastrojowi innych, bo chcemy razem przeżywać dobre chwile i znaleźć wsparcie u innych, gdy przychodzą te złe. Koncentrujemy się na ruchu, aby nic nas nie zaskoczyło. Słuchamy „między wierszami”, aby usłyszeć więcej, niż rozmówca chce powiedzieć.

To dlatego formy audiowizualne są tak skuteczne, choć nie zastępują szelestu papieru czy rozmowy z klientem w cztery oczy. Wideo to nie nowy język ani alfabet, ale współczesny sposób komunikacji, dla coraz młodszych pokoleń bardziej aktualny i użyteczny, niż słowo pisane. Coraz częściej ograniczamy się do krótkich wypowiedzi (twitter) i mamy problem, aby skoncentrować się na dłuższym tekście, ale jednocześnie możemy bez większego trudu spędzić w kinie 3 godziny lub pół dnia przed telewizorem albo komputerem oglądając ulubiony serial.

Można w tym szukać dowodu na upadek inteligencji i zmierzch cywilizacji, a wtórny analfabetyzm łączyć z nadchodzącą oczywiście apokalipsą, jednak fakty są takie, że YouTube jest drugą, po Google, najpopularniejszą wyszukiwarką. Doceńmy to, jako zawodowcy.

Spotkajmy się, aby porozmawiać o tym, jak wykorzystać wideo!

Digital Knowledge Village Piotr Maczuga