Nazwa firmy budzi skojarzenia

Nazwa firmy budzi skojarzenia www.fotolia.pl

Typowe oczekiwania stawiane dobrej nazwie firmy odnoszą się do jej długości, łatwości wymówienia, przeliterowania, zapamiętania czy pozytywnego znaczenia. Ważną kwestią są także skojarzenia, jaki powinna lub może budzić.

Ustalenie wyczerpującego zbioru skojarzeń – pozytywnych, negatywnych oraz neutralnych – nie jest, i prawdopodobnie nigdy nie będzie, możliwe. Z tej prostej przyczyny, że oddziaływanie nazwy jest procesem złożonym. W pierwszej kolejności, nazwa oddziałuje swoim znaczeniem słownikowym lub znaczeniem sugerowanym, brzmieniem, wyglądem – ilością, następstwem, charakterem poszczególnych liter. To nie wszystko jednak.

Odbiorca oraz kontekst odbioru

Na skojarzenia duży wpływ ma sam odbiorca oraz kontekst komunikacyjny. Asocjacje, jakie rodzi nazwa są funkcją kapitału społecznego, kulturowego oraz ekonomicznego. W dużej mierze zależą one od wykształcenia, klasy społecznej, językowego i kulturowego rezerwuaru odbiorcy. Ludzie z różnych społecznych i kulturowych światów myślą, mówią różnymi językami. Mają w związku z tym różne skojarzenia.

Kilka przykładów na dobry początek

Kapitał ekonomiczny także ma znaczenie, bowiem często awans finansowy pociąga za sobą chęć awansu społecznego i kulturowego, a więc zmiany języka. Jeśli ktoś potrzebuje pouczającego i zabawnego przykładu niech obejrzy film „Small Time Crooks” Woody Allena. A co z kontekstem? Proszę sobie wyobrazić nazwę papieru toaletowego Happy End (autentyczna marka) na półce sklepowej oraz w łazience, podczas wiadomych czynności. W każdej z tych sytuacji nazwa ta wzbudzi inne skojarzenia, będzie rodzić inne nastawienia wobec oznaczonego nią produktu. W szczególności, jeśli nomen omen, potrafi on doprowadzić do Happy Endu. Zapewniam, że ten produkt potrafi.

Ukierunkowywanie skojarzeń

Kontrola skojarzeń nie jest możliwa, zdecydowanie jednak możliwe jest ukierunkowywanie skojarzeń. Za pomocą odpowiedniego doboru źródłosłowu, który posiada ustalone, powszechnie znane desygnaty, znaczenia słownikowe i potoczne. Dzięki używaniu odpowiednich zgłosek, które rodzą wyobrażenia związane z podstawowymi kategoriami opisu obiektu – mały, duży, przyjazny, wrogi, ciepły, zimny, szybki, wolny etc. Jak również przez graficzną postać nazwy oraz wzbudzane przez nią emocje. Na koniec warto dodać, że każde słowo posiada swoje pole asocjacyjne oraz potencjał asocjacyjny – różne słowa z różną skutecznością potrafią tworzyć wokół siebie skojarzenia.

Działanie pól asocjacyjnych

Ważne dla rzemiosła namingowego jest działanie słownika umysłowego. Dzięki niemu, pojedyncze słowa są z łatwością rozumiane i porządkowane w szersze kategorie poznawcze. Dla przykładu, słowo lodówka oznacza urządzenie służącego do przechowywania w niskich temperaturach żywności, ale także przynależy do ogólniejszej kategorii sprzętów kuchennych. Wyrazy porządkujemy niemal automatycznie, rzadko z udziałem świadomość. Tworzymy z nich grupy nie tylko ze względu na ich podobieństwo kategorialne, ale także logiczne, formalne (na przykład podobna ilość sylab, długość), podobieństwo fonetyczne (na przykład podobne brzmienie, łatwość wymowy), podobieństwo wynikające ze zbliżonej częstotliwości używania. Wyrazy wchodzą ze sobą dodatkowo w związki paradygmatyczne: równoznaczności (synonimii), przeciwstawności (antonimii), hiponimii, a więc nadrzędności i podrzędności. Dzięki odpowiedniej analizie tych kwestii możliwe jest ukierunkowywanie asocjacji.

Z czym kojarzą się nam nazwy firm?

Poniższa lista typowych, ogólnych skojarzeń – świadomych i nieuświadamianych – daleka jest od kompletności. Pozwala jednak nadawać nazwy firmom w sposób oddający pożądaną cechę znaczeniową, symboliczną, wrażeniową. Każdorazowo, w zależności od przyjętej strategii, branży, charakteru firmy dane skojarzenie może działać na korzyść firmy, może jej szkodzić lub może nie posiadać większego znaczenia wizerunkowego.

Skojarzenia termiczne

Iglotex z jednej strony. Alibaba.com z drugiej. Nawet jeśli nie znamy tych marek wyczujemy w ich nazwach temperaturę. A wszystko za sprawą pola asocjacyjnego. Igloo od razu skojarzymy z zimnem, Eskimosem, lodowym domem, śniegiem, a Alibabę z ciepłem, Saharą, wielbłądami i młodym człowiekiem skąpanym w słońcu. W przypadku niektórych branż bezpośrednie skojarzenia termiczne są wręcz pożądane. Warto jednak pamiętać, że ciepło, chłód kojarzymy także ze stanami emocjonalnymi. Każda branża rodzi także nieco inne oczekiwania emocjonalne. Dla przykładu, nazwa przedszkola brzmiąca chłodno, kojarząca się z zimnem z pewnością nie wzbudzi sympatii rodziców ani dzieci. Podobnie zresztą ta kojarząca się z suszą i pustynnym upałem.

Skojarzenia kinetyczne

Ruch jest jedną z podstawowych aktywności człowieka i stanowi niezwykle ważne kryterium oceny zjawisk, obiektów. Szybkość lub powolność w różnych kontekstach mogą być zaletami i wadami. Stąd też niezwykle ważne jest, by nazwa firmy ukierunkowywała na pożądane skojarzenia. Jeśli jej produktem jest sportowe auto, jego nazwa nie może sugerować czegoś powolnego, flegmatycznego, czy statycznego. Warto przy tej okazji przypomnieć ustalenia symbolizmu fonetycznego, który pozwala świadomie używać głosek kojarzących się z szybkością, bądź powolnością.

Skojarzenia gabarytowe

Wielkość jest równie ważnym kryterium ocen. Pamiętajmy, że władcy zawsze cierpieli na „monumentalną gorączkę” podkreślającą ich majestat. Nic dziwnego. Wielkość wpływa na postawy – firmy kojarzone z dużymi rozmiarami (tymi rzeczywistymi, jak i wyobrażonymi, abstrakcyjnymi) szybciej budzą szacunek, ekscytują, przykuwają uwagę. Wielkość sugeruje obcowanie z czymś ważnym lub kompletnie nieistotnym. Warto także mieć na uwadze, że w różnych kulturach jest ona różnie kwantyfikowana. Duży rozmiar ma szczególne znaczenie w kulturze amerykańskiej, natomiast w krajach protestanckich umiarkowanie jest większą cnotą.

Skojarzenia wagowe

Ciężar często powiązany jest ze skojarzeniami kinetycznymi. Obiekty uznawana za ciężkie rzadko są jednocześnie posądzane o szybkość. Choć często i im zdarza się pokonywać tę naturalną niedoskonałość. Dlatego niemieckie czołgi noszą dumną nazwę Leopard, która podkreśla dużą szybkość pojazdu. Nazwa nieopatrznie kojarząca się z czymś ciężkim – a więc pewnie ociężałym – może być przysłowiową kulą u nogi. Pamiętajmy choćby o popularnych związkach frazeologicznych: ciężkie życie, ciężki dowcip, ciężki do zniesienia. W sensie symbolicznym nadmiar kilogramów powoduje więcej negatywnych niż pozytywnych skojarzeń.

Skojarzenia substancjalne

W reklamach sieci Play zastanawiające jest logo. Zmienia kształty, zachowuje się jak plastyczna masa. Wprawdzie nazwa nie wywołuje wprost skojarzeń substancjalnych, ale w połączeniu z logotypem, nakierowuje odbiorcę na główną cechę Playa – zaskakują zmienność w stałości. Za pomocą budulca, materiału bardzo łatwo i sugestywnie można przekazać istotę marki. Stałość, zmienność, twardość, kruchość – nazwa firmy poprzez skojarzenia z właściwościami substancji może wskazywać na jej główny wyróżnik rynkowy.

Skojarzenia osobowościowe

Postrzegamy je jako przyjazne albo wrogie, poważne albo rozrywkowe, otwarte albo niedostępne itp. Dość powiedzieć, że na wyobrażeniach firmy częstokroć ciąży odniesienie do osobowości ludzi. W naszych procesach poznawczych mamy tendencję do antropomorfizowania. Nazwa firmy często podkreśla cechy osobowości bardzo bezpośrednio – np. Virgin, Stara Baba Tattoos, Crazy John’s, Johnnie Walker.

Skojarzenia wizualne

Nazwy budzą mniej lub bardziej konkretne obrazy. Mogą narzucać wyobraźni kształty, formy – od ludzkich, przez zwierzęce, roślinne po abstrakcyjne. Tonacja kolorystyczna – ciepła, zimna, jasna, ciemna – także może być uruchamiana przez nazwę. A ta ostatnia może zaskakiwać, poruszać wyobraźnię odbiorcy, grać z jego konwencjonalnymi wyobrażeniami wizualnymi – np. RedBull, Grey Goose, Arm&Hammer, Jaguar, Puma.

Skojarzenia audialne

Twitter, Bing, Boomer, Ding Games to przykłady nazw onomatopeicznych, w których „słychać dobrze znany dźwięk”. A dźwięki są w stanie wywoływać określone stany emocjonalne. Warto pamiętać, że samogłoski łatwiej wymawia się niż spółgłoski, można wydłużać ich artykulację. Głoski miękkie i twarde, dźwięczne i bezdźwięczne wpływają na sposób artykulacji wyrazu, a tym samym sposób jego odbioru.

Skojarzenia strukturalne

Struktura – w sensie ilości elementów składowych oraz sposobu ich powiązania – również ma znaczenie dla odbioru firmy. Jej nazwa może ją w różny sposób sugerować. Poprzez desygnaty np. Grupa Onet lub przez połączenia znaczeń Foto World, Procter&Gamble. Warto zauważyć, że podstawowym rozróżnieniem będzie podział na coś prostego i złożonego. A dobrze rozumiana prostota jest bardzo pożądana. Simply bywa często używane w nazwach – Simply (sieć marketów), SimplyBe (marka odzieżowa), Simply Smart (mleko).

Skojarzenia kolorystyczne

RedDot, Orange, Blue Media, Schwarzkopf, Amber Gold, Zielona Budka i wiele, wiele innych firm używa w nazwach kolorów. I nic dziwnego. Sugerują właściwości, cechy, streszczają osobowość, ewokują emocje, mają więziotwórczą moc. Są bardzo ważną informacją. Dla przykładu, zieleń kojarzymy ze spokojem, harmonią, naturą, czerń z elegancją, czerwień z życiem, energią.

Skojarzenia genderowe

W większości języków i kultur rzeczom, istotom żywym, zjawiskom, cechom można przypisać płeć. Stereotypowo kolorem małych dziewczynek jest róż. Branże, produkty, usługi także można podzielić ze względu na ich genederową tożsamość. Pamiętajmy, że identyfikacja płciowa, genderowa jest jedną z ważniejszych. W ramach tych podziałów pewne produkty są typowo męskie, inne typowo kobiece. Nazwy powinny komunikować ten wymiar, nie tylko na poziomie rodzaju gramatycznego, ale także znaczeń oraz skojarzeń.

Agencja Klikmii Radosław Zieliński