Nie osaczaj! (felieton)

Nie osaczaj! (felieton) sxc.hu/profile/kdelacruz

To, że trzeba się przebić w szumie i wbić w pamięć odbiorcy, nie znaczy jeszcze, że trzeba wyskakiwać z każdego kąta i o każdej porze dnia i nocy. Należy znaleźć właściwą miarę, jak we wszystkim.


Są marki wielkie i niemal tak stare jak rynek. Wędrujemy z nimi przez życie, jak z żonami i mężami, w poczuciu, że są z nami na dobre i na złe. Że jesteśmy na nie skazani. Że się starzeją razem z nami. A skoro towarzyszą nam przez dziesięciolecia, mamy do nich stosunek ambiwalentny – tak jak do bliskich nam osób. Jako wpisane w nasz krajobraz życiowy, w naszą biografię, są nam drogie. Jednocześnie jednak czujemy się nimi znużeni i czasami mamy ich dość. One jednak są, jakby nic nie robiąc sobie z tego naszego znużenia. Ba, gotowe są przebierać się we wciąż nowe promocyjne ciuszki, szminkować i pudrować, jakby były jakimiś rynkowymi podlotkami. Ale my się nie dajemy na to nabrać. Bo co nowego może nam pokazać Coca-Cola, która właśnie dlatego jest ważna na rynku i w naszym życiu, że się właściwie wcale nie zmienia? Classic to classic. Z drugiej strony, choćby nie wiem, jaka wielka była marka, musi od czasu do czasu o sobie przypominać. Bez marketingu nie da rady nawet sam Pan Bóg. Po prostu każdego roku wchodzą w świat kolejne partie młodzieży i trzeba im marketingowo umeblować głowy. Bo przecież marki nie są ideami wrodzonymi.

Wielkie marki nas epatują i emablują, a my znosimy to cierpliwie

Wiemy, że są wielkie, że mają wielkie budżety reklamowe i po prostu musi być ich wszędzie pełno. Gorzej, gdy z każdego kąta nagle zaczyna nas atakować jakaś agresywna, wschodząca marka średniej wielkości. Z telewizji, prasy, internetu, billboardów i z czego tam jeszcze przemawia do nas ten sam marketingowy Wielki Brat. Diabolicznie skoordynowana i inteligentna akcja „zintegrowanego marketingu” osacza nas emocjonalnie z każdej strony. Czuwający i kochający Wielki Brat obezwładnia nas i zniewala swoją troską, czułością, empatią i urokiem. Nie możemy mu się oprzeć. Jego idea jest przecież tak bliska naszym sercom, a jego produkt tak wspaniały, że grzechem by było go nie kupić. I kupujemy. Pod wpływem szantażu emocjonalnego, w poczuciu przymusu kupujemy. Poddajemy się i kupujemy. Efekt osiągnięty! Krzywa rośnie, prezes z zadowoleniem głaszcze się po brzuszku.

Podobne artykuły:

Przyjdzie jednakże dzień, gdy konsument zemści się za to, że został zmuszony do zakupu

Gdy tylko wyczerpie się budżet, minie czas kampanii i zmasowany atak ze wszystkich mediów nieco osłabnie, nasz klient zerwie się i czmychnie do konkurencji. A ona tylko na to czeka i powie klientowi: tyle huku narobili z tą swoją marką, tyle zamieszania, a tu proszę, opadł pył bitewny i widać dobrze, co się ostało. Wracamy do rzeczywistości i kupujemy to, co od lat spokojnie leży na półce, reklamowane spokojnie i z godnością, bez fajerwerków i fanfar.

Naprawdę trzeba uważać z wielkimi marketingowymi „kampaniami wojennymi”. Łatwo przesadzić, pozostawiając niesmak. Jestem zdania, że sztuka marketingu masywnego, wielkoskalowego, wszechmedialnego i zintegrowanego polega nie tyle na znalezieniu emocjonalnego klucza czy insajtu, który może nadać spoistość całej akcji, lecz właśnie na dobraniu właściwych proporcji. Bo to, że trzeba się przebić w szumie i wbić w pamięć odbiorcy, nie znaczy jeszcze, że trzeba wyskakiwać z każdego kąta i o każdej porze dnia i nocy. Musi być znaleziona właściwa miara, jak we wszystkim.

Sztuka umiaru to jedna z najtrudniejszych sztuk w biznesie

Przecież na ogół im więcej, tym lepiej. Dlatego planując kampanię promocyjną, zawsze szuka się optimum, rozumiejąc przez to przegięcie krzywej, po którym dalszy wzrost nakładów marketingowych nie przekłada się już na zysk z rosnącej sprzedaży i udziałów w rynku. Tymczasem optimum (po łacinie: to, co najlepsze) to wcale nie to samo, co maximum (to, co największe). Widać to nawet w sposobie, w jaki posługujemy się słowem „optymalny”. Znaczy ono po polsku tyle, co „najlepszy”, ale wielu ludzi myśli, że znaczy „w sam raz”, czyli z umiarem, nie za mało i nie za dużo. Samoograniczenie jest umiejętnością mędrców. Warto być mędrcem również w marketingu. Nie sięgać po maksymalną dającą się uzyskać w wyznaczonym horyzoncie czasowym korzyść. Można bowiem stracić więcej w dłuższej perspektywie. Stracić dobrą opinię, czyli wizerunek, i stracić przyszłych klientów.

Dlatego w marketingu wielkiej skali potrzeba pewnej lekkości, dystansu, a nawet szczypty ironii. Jeśli już nas widać wszędzie, a nasza historyjka, którą chcemy opowiedzieć klientom, leci zewsząd, jak najnowszy przebój Adele, to niechaj to będzie historyjka urocza, dowcipna, pełna wdzięku, nie zaś nachalne „musisz, jesteś tego wart, to jest dla ciebie, nie odmawiaj sobie, nie bądź gorszy!”.

Trzeba też mieć przytomny ogląd tego, co naprawdę się promuje

Przecież zdrowy rozsądek, z małą pomocą krzywej Gaussa, podpowiada nam, że znaczna większość towarów i produktów jest średniej i przyzwoitej jakości, a ich cena jest przeciętnie atrakcyjna, czyli akceptowalna. Ludzie to wiedzą i nie podoba im się, gdy ktoś im wmawia, że rzeczy dobre są wyjątkowe. Jednakże, z drugiej strony, nie jest prawdą, że jeśli coś jest jedynie „good enough”, to nie ma czego reklamować. W marketingu nie ma miejsca ani na kompleksy, ani na neurotyczną prawdomówność. Byle tylko nie przekroczyć cienkiej linii oddzielającej zalecanie produktu od nachalnego wciskania go, reklamy od sprzedażowego terroru.

Im większa i bardziej skoordynowana jest kampania reklamowa, im bardziej oplata nas swoimi mackami, chwytającymi za głowę, serce i kieszeń, tym większe ryzyko naruszenia proporcji i przekroczenia owej linii. Musimy wciąż pilnować, żeby to, co mamy do przekazania, było godne uwagi konsumenta. Jeśli ośmielamy się mówić do niego z wszystkich nośników jednocześnie, fragmentując nasz przekaz, a tym samym wciągając go do informacyjnej gry, to musimy jednocześnie umieć go przekonać, że to miało sens. Nawet jeśli nie kupi naszego produktu, powinien uznać, że warto było się z nim zapoznać. Bo jeśli stwierdzi, że niczego wielkiego się od nas nie dowiedział, to nie wybaczy nam, że zawracaliśmy mu głowę.

Podobne artykuły:

Oprócz zaburzenia proporcji, wielkiemu marketingowi skoordynowanemu zagraża infantylizm

Ludzie nie znoszą, gdy ktoś traktuje ich jak idiotów albo jak małe dzieci. Nawet jeśli psychologowie podpowiadają nam, że przekaz marketingowy musi być bardzo prosty, a gdy jest trudny, wtedy trzeba go rozłożyć na raty, to mimo wszystko należy się wystrzegać przysłowiowej łopatologii. Bardzo ryzykowne jest również budowanie napięcia, czyli filmowy suspens, jeśli nie ma się dla odbiorców rzeczywiście rewelacyjnej informacji. Rozczarowanie jest bowiem najbardziej zabójczą emocją na rynku.

Budując wojenną strategię i udając się na podbój rynku z wielką, skoordynowaną kampanią, łatwo możemy wpaść w sidła własnych złudzeń. Nam się może wydawać, że wszystko się kręci wokół naszego produktu, ale tak naprawdę to my sami się kręcimy. Zaaferowanie marketerów zaangażowanych w duży projekt wytwarza w nich złudzenie, że na rynku wrze i wszyscy mówią o produkcie. Ale to nieprawda. Ludzie są słabo sterowni i gadają, o czym chcą. A z naszych wielkich koncepcji chwytają tylko strzępy, szybko zapominając, o co nam chodziło. Ale nie trzeba się obrażać. Rozgoryczenie jest wrogiem marketera. A więc keep smiling i do przodu! Byle z umiarem.

Marketing w Praktyce Jan Hartman