Nomenklatura

Nomenklatura © Julien Eichinger - Fotolia.com

Wiem, że tytuł nie kojarzy się dobrze, zwłaszcza tym, którzy należą do pokolenia, które pamięta inne znaczenie tego słowa. Ja jednak posługuję się tutaj "słownikowym" rozumieniem i chyba znakomita większość z Czytelników już też tak czyta to słowo.

Zatem "nomenklatura (z łacińskiego nomenclatura - mianowanie, nazywanie, rejestr nazw), ogół nazw, terminów używanych np. w danej dziedzinie nauki, sztuki, techniki. Dawniej także sposób nazywania, nazwa, np. nomenklatura polska, łacińska." (na podstawie Wielkiej Internetowej Encyklopedii Multimedialnej - Wiem)

Podobne artykuły:

Właściwie powinienem zacząć od terminu BTL, bo terminy, jakie będę opisywał będą głównie z tej dziedziny.

Czym jest ten BTL?

Skąd i kiedy się wziął? Czy w ogóle jest potrzebny?

Nie znalazłem dotychczas odpowiedzi na te pytania. Redaktor Grzegorz Kiszluk sugerował, że BTL to takie media, które nie udzielają rabatów agencyjnych. Cała reszta to ATL. Początkowo, bardzo mi się to spodobało, bo rzeczywiście drukarnie nie oferują rabatów agencjom. Jednak producenci tzw. gadgetów, gadżetów czy upominków stosują już takie rabaty, co powinno spowodować swoiste przejście tego medium do ATL?

Nadal, zatem nie wiemy, czym to coś jest. Takie "księgowe" podejście tłumaczy skąd się wziął taki podział, ale nie tłumaczy, czym jest.

Męczył się z tym terminem już Krzysztof Czupryna w 1999 roku na łamach Briefu. Zastanawiał się nawet, dlaczego duży plakat (bilboard) jest ATL"em a mały formatu A-2 już BTL"em, choć wydrukowane w obu przypadkach jest to samo. Oferował nawet wtedy nagrodę dla kogoś, kto znajdzie rozwiązanie tego problemu.

BTL, czyli Below the Line to moim zdaniem każda komunikacja skierowana do konkretnego odbiorcy. Nie ważne, jakimi mediami się posługujemy, czy to jest list adresowany, czy spot TV. Jeśli adresujemy przekaz do konkretnych osób i tylko do nich on dociera to jest to BTL, jeśli tylko statystycznie możemy określić adresatów, to jest to ATL.

BTL, ATL

Weźmy na przykład mailing. Jeśli wysyłamy zaadresowane listy do wszystkich gospodarstw domowych w Polsce to jest to BTL, jeśli wysyłamy tzw. mailing bezadresowy do tychże gospodarstw, to jest to już ATL. Wiem, wiem, że to bez sensu wysyłać listy do wszystkich gospodarstw, bo taniej zakomunikować to w TV w czasie dziennika, jest to jednak tylko przykład.

Jest to przykład wykorzystania tego samego narzędzia w BTL"u i ATL"u, i nie wiem skąd wziął się mit pokutujący we wszystkich agencjach, że BTL to coś gorszego, a ATL to sztuka. Projekty komunikacyjne BTL są prawie zawsze bardziej skomplikowane i stanowią większe wyzwanie dla ludzi z marketingu niż kampanie ATL.

Jest jeszcze jedna cecha BTL"u, o której jestem zobowiązany tutaj wspomnieć. Policzalność. Wiemy do ilu adresatów wysłaliśmy komunikat, co do sztuki! Wiemy, kto zapoznał się z komunikatem, wiemy, kto odpowiedział i na ile zaangażował się w komunikację z marką, wiemy wreszcie, kto kupił produkt, a to interesuje dyrektora finansowego najbardziej.

Powracam, zatem do tytułowej nomenklatury. Dlaczego nie rozwiązać problemu ATL versus BTL tylko zajmować się nomenklaturą używaną w rozmowach o komunikacji marketingowej?

Pomysł wziął się z tzw. życia. Obserwuję i uczestniczę często w rozmowach o strategiach komunikacyjnych i przeraża mnie brak podstawowego słownika, którym wszyscy rozmawiający posługiwaliby się jednocześnie. Obecnie każda rozmowa wymaga, na pewnym jej etapie, określenia pojęć, aby mogła toczyć się dalej. Nauka, a marketing jest nauką, wymaga określenia pojęć przed przystąpieniem do analiz. Wszyscy posługują się obecnie pojęciem "program lojalnościowy", ale każdy w innym, własnym rozumieniu. Jest to tylko jedno z pojęć, które chciałbym tu opisać, bo ułatwi to komunikację, a przede wszystkim pozwoli osiągnąć zamierzony cel.

Marketing Communication Academy Maciej Tesławski