Ogon, co psem kręcił

Ogon, co psem kręcił Image courtesy of by Vichaya Kiatying-Angsulee/FreeDigitalPhotos.net

Z punktu widzenia psychoanalizy wygląda to jak zaraźliwa nerwicowa kompulsja, przymus robienia tego, co inni.

Trend, czyli tendencja, to poważna kategoria teoretyczna w socjologii. W zasadzie należy ona do aparatu pojęciowego statystyki społeczno-ekonomicznej. W tym kontekście trend to uchwytna ilościowo zmiana, na przykład wzrost lub spadek pewnego wskaźnika. Jeśli zmiana utrzymuje się przez pewien czas, to można sobie pozwolić na ostrożną ekstrapolację i powiedzieć, że występuje pewna tendencja. Jako że zmiana występuje ciągle i we wszystkim (przez co prawie wszystkie parametry mierzalne zjawisk obrazowane są na osi czasu przez jakieś krzywe przypominające wykres EKG), istotne tendencje to nie takie, które wyrażają się w obserwacji, że „skoro wskaźnik nam teraz rośnie, to pewnie nadal jeszcze będzie rósł”, lecz takie, które wiążą się ze stromizną krzywej, czyli mówiąc matematycznie – z pochodną funkcji obrazującej zachowanie się danego wskaźnika. Mówiąc skrótem, trend to pochodna funkcji w przybliżeniu opisującej zmianę wskaźnika w czasie. Może to być „wzrost tempa wzrostu sprzedaży subkategorii X w kategorii produktowej Y” albo „coraz bardziej zwiększająca się częstotliwość wyboru opcji X w serwisie Y”.

Podobne artykuły:

Z socjologicznego zaś punktu widzenia trend to intensyfikacja pewnych zachowań. Oznacza, że coraz więcej osób coraz częściej i na coraz większym terenie dokonuje pewnych wyborów. Następuje więc jakaś koncentracja woli jednostek w postaci „woli zbiorowej”, jakaś „zaraza behawioralna”, ogarniająca coraz szersze kręgi ludzi, którzy – choć przekonani o własnej wolności wyboru – zmuszeni są powtarzać coraz bardziej wyrazisty i przemożny wzorzec zachowań. Z punktu widzenia psychoanalizy wygląda to jak zaraźliwa nerwicowa kompulsja, przymus robienia tego, co inni. Bierze się ona zapewne z instynktu mimikry, czyli naśladownictwa, wtapiania się przez upodobnienie do innych w tłum, który dzięki temu przestaje być dla nas groźny, a przeciwnie – staje się bezpiecznym schronieniem. Ów instynkt stadny znany jest najlepiej roślinożercom, lecz przecież i my żyjemy w pewnego rodzaju stadach. Tak więc wszyscy biorą kredyty, to ja też. Wszyscy jadą do Egiptu, to ja też. Wszyscy noszą tablety w teczce, noszę i ja.

Nasze indywidualne wybory

poprzedzone rozbudzoną w nas, dzięki przykładowi innych, potrzebą i pragnieniem, są niczym małe strumyczki zlewające się w rzekę społecznego zjawiska trendu. Im szersza jest ta rzeka, tym bardziej wszystko wokół zagarnia i wszystko, co płynie, do niej właśnie ostatecznie wpada. Na początku tylko niewielka grupa ludzi zachowuje się w określony sposób. Jeśli znajdą się naśladowcy, grupa rośnie na tyle, że staje się widoczna dla biznesu. Dzięki marketingowemu nagłośnieniu zalążkowy trend uzyskuje wzmocnienie, a w konsekwencji masowy zasięg. Marketing działa tu demiurgicznie, czyli tak jak lubi najbardziej. Włącza „dopalacz” i za mniejszą czy większą kwotę doprowadza do rozwinięcia się pożądanego trendu. Niestety, nie każdy trend jest pożądany. Potrzebujemy wszak trendów, które generalnie zwiększają popyt i konsumpcję, natomiast, z partykularnego punktu widzenia konkretnej firmy, wartościowe są tylko takie trendy, którym oferta danej firmy zdolna jest sprostać. Trendy, za którymi nie możemy nadążyć, to koszmarny sen biznesu. Co gorsza, z „trendsettingiem” trzeba uważać również dlatego, że bardzo często wysiłek włożony przez pionierów trendu, polegający na tworzeniu i promowaniu nowych produktów i usług, przynosi owoce, które w większości zbierają inni. Jeśli pionier nie obstawi się należycie patentami i nie poprowadzi zdecydowanej ofensywy na rynku, może bardzo łatwo zostać wyprzedzony przez konkurencję przychodzącą na gotowe.

Właśnie dlatego trendy lepiej wyczuwać niż tworzyć

Zresztą siła sugestii nawet najpotężniejszego marketingu nie jest tak wielka, aby realnie sterować procesami społecznymi w większej skali. Owszem, kampania marketingowa służąca wzmocnieniu zalążkowego trendu może zadziałać tytułem efektu motyla, jednak jej skuteczność jest właśnie dlatego nieprzewidywalna. Nie każdy motyl wywołuje tajfun. Lepiej przeto poczekać na idealny moment, by się włączyć do gry, gdy stawka leży na stole i mniej więcej wiadomo, z kim się gra. Cała sztuka marketingu nakierowanego na trendy polega więc na tym, by ten idealny moment wyczuć. Jak to zrobić?

Całe szczęście, że rynek jest z niezwykłą starannością obserwowany przez różnych komentatorów i recenzentów. Kto śledzi swoją branżę i czyta prasę specjalistyczną, temu nie umknie żadna nowinka. Oczywiście pod warunkiem, że już się pojawiła. A niejedna nowinka stanie się początkiem trendu. Dziś na przykład widzimy integrację urządzeń wokół nadgarstka, czyli próbę stworzenia „zegarka, który jest wszystkim”. Wielkie firmy muszą się zastanowić, czy wchodzić w to już, czy jeszcze poczekać. Jednakże, prawdę mówiąc, sprawa nadgarstka była do przewidzenia. Tak jak do przewidzenia jest wiele innych rzeczy. Tylko że od prognozy do działania marketingowego i biznesowego daleka droga. A ryzyko wielkie. Można było przewidzieć, że ludzie zaczną uciekać z centrów wielkich miast na przedmieścia. Można było przewidzieć, że po jakimś czasie zaczną wracać do miasta. Jednak wyczucie popytu to jeszcze nie to samo, co wyczucie trendu. Owszem, trend oznacza zmianę w strukturze popytu i zachowaniach konsumenckich. Ale oznacza również wiele innowacji, których szczegółów nie da się przewidzieć. Dlatego idealny moment, żeby się włączyć, nie jest taki sam dla wszystkich graczy. Duzi mogą sobie pozwolić na wcześniejsze działania, bo ich zdolność do inwestowania w innowacje jest większa, podobnie jak ich zdolność do ponoszenia ryzyka biznesowego. Mniejsi muszą czekać dłużej, by rozpocząć działanie w bardziej klarownej już sytuacji.

Wielcy wizjonerzy, którzy chcą zmieniać świat

dostarczając całkiem nowych produktów i wywierając wpływ na styl życia miliardów ludzi, są jak te ogony, co chciałyby machać psem. Podejmują się niemożliwego, a jeśli niektórym się mimo wszystko udaje, to dlatego, że otacza ich grono świetnych współpracowników, a banki mają „dobry humor”. Technologie umożliwiające stworzenie internetu i telefonii komórkowej powstały na kilkadziesiąt lat przed upowszechnieniem się tych wynalazków. Czekały bardzo długo, choć od dawna wiedziano, że kiedyś zrobią wielką karierę. Dlatego nie należy przeceniać nosa do trendów. Zbyt wielu tego nosa ma. Żeby coś wielkiego się wydarzyło, muszą zaistnieć sprzyjające okoliczności ekonomiczne i polityczne. Wyczucie trendów i działanie w oparciu o rozpoznanie kierunków ewolucji rynku nie mają znaczenia decydującego w procesach innowacyjnych. Bardziej liczą się technologie i możliwości kumulowania kapitału. Niemniej jednak na poziomie przeciętnej korporacji myślenie w kategoriach trendów i kalkulacje zmierzające do rozpoznania właściwego momentu, by włączyć się do gry, jest i racjonalne, i niezbędne. Bo nie tylko ludzie naśladują siebie nawzajem, lecz czynią to również podmioty gospodarcze. Wszyscy jesteśmy psami machającymi ogonami, ale też wszyscy jesteśmy po trosze tymi przysłowiowymi ogonami machającymi psem. 

Podobne artykuły:

Marketing w Praktyce Jan Hartman