Pięć kroków do sprawnego i owocnego zarządzania wizerunkiem marki

Pięć kroków do sprawnego i owocnego zarządzania wizerunkiem marki nf.pl

Obecnie, aby mówić o dobrze prosperującej marce, trzeba umieć dobrze nią zarządzać. W jaki sposób to osiągnąć?

Nie patrząc przez pryzmat standardowych zakresów obowiązków brand managerów, ale na efekt dobrze zarządzanej marki, można wyłonić istotne elementy prowadzące do spójnego, czytelnego i przekonującego wizerunku marki. Marki, która ma się dobrze dłużej niż sezon.

Marka jak człowiek

To osobowość, charakter marki – czy jesteśmy w stanie powiedzieć, jakie cechy ma, czy będzie mieć Twoja marka? Czy jest wesoła, zadziorna, nonszalancka, czy też poważna, profesjonalna, opiekuńcza, serdeczna? Porównanie cech marki do cech osobowości, natury człowieka jest dobrym sposobem na ustalenie, na ile tożsamość naszej marki jest wyrazista. Czy jest interesująca?

  • Ćwiczenie: opisz markę jak osobę, ustal jej wiek, płeć, cechy charakterystyczne, temperament, poglądy, dążenia, pasje i aspiracje. Czy taka osoba-marka „daje się lubić”? Jest interesująca? Czy chodzi utartymi ścieżkami, czy może stawia światu nowe wyzwania?

Od koncepcji do sprzedaży

Jak wygląda proces produkcji, promocji i dostarczania produktu na rynek? Czy wszystkie osoby zaangażowane w powstawanie i dystrybucję produktu, czy serwowanie usługi osoby, czy firmy mają wspólne wartości zgodne z wartościami marki? Czy osoba pakująca produkt w magazynie „czuje” markę, rozumie jej ideę? Czy jest to jeden z wielu produktów na półce? Czy osoba przyjmująca reklamację ma świadomość i bierze odpowiedzialność za kształtowanie wizerunku marki w skutek mniej lub bardziej satysfakcjonującej obsługi klienta?

  • Ćwiczenie: ustal łańcuch dostaw produktu lub usługi, który obsługują ludzie. Od fazy koncepcyjnej, dostawców surowców, przez magazynowanie, promocję, sprzedaż i komunikację, po wsparcie, reklamację, zbieranie informacji zwrotnych. Czy osoby zaangażowane w te procesy dobrze rozumieją filozofię i wartości marki? Czy się z nimi utożsamiają? Może warto zorganizować szkolenie, aby „energia” marki wzmocniła się w najsłabszych punktach procesu dystrybucji i przenosiła się dalej?

Z marką do ludzi

Dla kogo nasza marka będzie atrakcyjna? Jakie potrzeby zaspokoi, czy wniesie wartości? Osoby poszukujące luksusu będą mniej zainteresowane zakupem T-shirta. Weganie i alergicy poszukują produktów dla siebie. Matki są w stanie przychylić nieba własnym pociechom, dlatego niejedna z nich zrobi zakupy wykraczające poza budżet, jakim dysponuje. Świadomi konsumenci nie zignorują faktu, że opakowanie zostało zrobione z surowców wtórnych lub wyrób pochodzi z certyfikowanych upraw. To cechy ważne dla naszych użytkowników, które warto podkreślić. Jaki jest próg wrażliwości cenowej klientów, a jakie ceny mają produkty konkurencyjne (z uwzględnieniem dynamiki cenowej, sezonowości i historii konkurencji)?

  • Ćwiczenie: analizując działania w wielu wymiarach i uznając wpływ marki na kilka zmysłów, wywołujące różne emocje – jak wygląda wynik testu Twojej marki? Czy produkt bądź usługa coś ułatwia, przyspiesza, upraszcza, zwiększa komfort, dodaje zapachu, smaku, rozwiązuje konkretny problem, czy sprawia, że czujemy się, jakbyśmy podarowali sobie luksus, radość, przyjemność? Może symbolizuje lub utożsamia romantyzm, profesjonalizm, wytrwałość, spełnienie ambicji, wiedzę, poprawia komunikację? Lub zwyczajnie twoja oferta jest tańsza od podobnych ofert lub „dobrej jakości w korzystnej cenie”?

Pomysł marki na samą siebie

Panta rhei (wszystko płynie). Czas płynie, zmieniają się ludzie, zmienia się otoczenie wokół nas. To, co się często zdarza, to starzenie się marki wraz z jej użytkownikami. Co zrobić, aby nie wpaść w taką pułapkę? Jeżeli cykl życia naszego produktu się kończy, pomyślmy o nowym. Warto ponawiać badania rynku i trendów, „wstrzeliwać się” w nie, nie tracąc tożsamości. Stagnacja jest bowiem faktycznie cofaniem się.

  • Ćwiczenie: Podsumuj, jakie produkty/jaki produkt i usługi/usługę oferujesz, czy popyt na nie rośnie, czy maleje. Co ma wpływ na dynamikę sprzedaży? Czy są prognozy rozwoju, czy zahamowania na rynku? Na ile obecne portfolio produktów gwarantuje stabilny rozwój? Czy firma w czasie rozwoju zdobyła nowe kompetencje, które można wykorzystać poszerzając (lub skracając) ofertę? Może poznała nowe rynki, które stwarzają nowe możliwości ekspansji terytorialnej?

Marka to coś więcej niż funkcjonalność produktu i emocjonalna otoczka

Czym jest ten dodatkowy aspekt? Co motywuje Cię do bycia przedsiębiorcą? Na którym miejscu na liście Twoich dążeń jest chęć zysku i pomnażania bogactwa? Czy w plany rozwoju firmy jest wkalkulowany rozwój pracowników, lokalnej społeczności, poprawienie działań sprzyjających ochronie środowiska, propagowaniu zdrowego stylu życia, pomoc ludziom czy innym stworzeniom w potrzebie? Czy podejmujesz te działania z wewnętrznej potrzeby, czy na bazie rekomendacji strategów, z wyrachowania wizerunkowego? Czy Twoje działania społeczne są osią Twojego biznesu, czy tylko „masz na takie działania budżet”? A agencja go obsługująca rozliczana jest z „ekspozycji marki” lub, co gorsza, ze sprzedaży przy okazji akcji CSR (Corporate Social Responsibility – Społeczna Odpowiedzialność Biznesu), a nie z realnej wartości społecznej projektu? Są instytucje, które pomogą Ci takie korzyści oszacować.

  • Ćwiczenie: zrób bilans miejsc, gdzie rozwiązania energooszczędne przyniosą konkretną ulgę środowisku. Wprowadź obowiązek (i zapewnij infrastrukturę) do segregacji odpadów. Organizuj konkursy dla pracowników i ich rodzin promujące prospołeczne postawy. Angażuj się choćby barterowo w akcje pro bono. I wreszcie zadaj sobie pytanie, jaka forma pomocy jest Ci najbliższa i systematycznie wspieraj takie działania. Nawet najmniejsze firmy mogą pozwolić sobie na działania adkwatne do ich skali.

You\'ll Sp. z o.o. Joanna Staniszewska